直播带货效果不佳？大搜车MCN机构车江湖构建专业主播生态

关于MCN直播孵化机构的发展最近呈现出两极化现象。近日,众妙娱乐向港交所递交了招股书,开启IPO征程;自媒体联盟WeMedia集团副总裁方雨夜也在近日接受媒体采访时表示,通过对覆盖头腰尾多梯队的300-400家MCN机构的微型调查显示,截止到今年3月,有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭,比例超过了50%。

近年来,随着直播短视频的风靡和内容制作门槛的降低,专注于网红孵化的MCN机构不断发展壮大,而在经历初期的井喷式增长后,MCN行业整体已进入洗牌阶段,吃快餐、刷流量不再有生存空间,头部格局正逐渐形成。汽车行业作为直播带货的后来者,也正在经历由狂热到冷静的发展阶段,但专注于直播带货的汽车垂直类直播孵化机构尚处于缺位状态。

今年618期间,大搜车宣布正式推出汽车垂直领域直播孵化机构车江湖,致力于将线下汽车销售孵化为汽车垂直类目KOL,最大化利用和拓展私域流量,为汽车行业提供更精准的营销服务,助力汽车厂商和汽车品牌线上销售体系搭建,为销售转化赋能。目前,车江湖已签约弹个车社区店的1000余位专业销售主播,其中头部主播月销量超过30台。

汽车行业该如何抓住直播卖车的风口?

疫情暴发以来,直播卖车成为汽车行业寻求突破的重要方式。随着各大厂商纷纷加入,如今直播之风愈演愈烈,为吸引消费者购买,5折卖车已成为常规操作。毋庸多言,5折卖车取得的成绩是不错的,但对厂商而言,一次5折卖车直播所带来的销量通常为三五百台,并不能解决品牌销量的根本性问题,同时还对品牌造成伤害。除了5折卖车,也有部分厂商直接邀请头部网红直播带货,然而有的直播活动销量惨淡沦为广告秀,成本高昂,有限的销量有时甚至无法填补巨额的坑位费。在汽车市场开始回暖的形势下,各大厂商和经销商摸索混战,希望搭上直播的风口,但从目前的情况看,并未出现能够有效利用直播带动汽车销量的解决方案,汽车直播行业正亟待一种新的商业模式。

据了解,车江湖MCN选取汽车销售这一庞大而专业的群体,将其孵化为带货主播,将销售的影响力从线下拓展到线上,同时以规模效应造就巨大的流量优势,或将成为解决当下直播带货问题的“钥匙”。

汽车产品门类多、专业性强,普通主播很难掌握,作为一线工作人员的销售,不仅对汽车知识有着深刻理解,同时还具备客户开发技能和持续销售服务的条件。此外,每个销售都在行业都有多年经验,且与线下接触的客户保持良好关系,是天然的KOC(即关键意见消费者),一旦开始直播,线下的流量转移到线上,可以吸引更多粉丝,从而拓展的私域流量,创造更大价值。

此外,汽车是大宗商品,具有低频、客单价高、决策链条长等特点,一个头部网红的单次直播,往往并不能带来大规模的订单。而在众多销售主播的持续直播带货过程中,虽然其流量不如头部网红一次直播带来的观看量,但在销售转化上,往往比头部网红更高。因此,脱胎于汽车行业的专业主播,才能带来用户和品牌真正需要的直播。

据了解,车江湖MCN将对汽车销售进行直播技能话术、短视频账号孵化及拍摄、线上营销技巧及多平台规则等全方位培训,并通过系统的评级体系,对不同等级主播进行流量及资源扶持,把分散的流量聚合再分发,为行业提供更精准的营销服务的同时,有效助力汽车主机厂和汽车品牌线上销售体系搭建,为销售转化赋能。

无独有偶,近日,格力也开始携手3万家线下门店,开启直播带货活动,希望通过搭建私域流量矩阵,拉动产品销量。目前,直播购物已经成为大多数消费者的新选择,头部网红带来的消费环境改变,为更多带货主播提供了机会,同时也开拓出新的直播带货模式。

完整的供应链体系支持下的直播带货助力汽车新零售业态升级

在汽车行业,直播能够带货是关键;而对于MCN机构来说,流量如何变现是普遍被关注的问题。不同于其他行业的零售业态,汽车行业以经销商模式为主,产品价格不一、购车服务参差不齐,很多汽车垂直类MCN机构的变现模式主要是进行单纯的广告营销宣传,或将销售线索转卖至经销商,因此往往会出现主播与销售脱节的现象,抗风险能力较差。

直播带货是技术革新的产物,这也决定了其不是“去库存”“冲销量”的应急之举,而是培养新消费习惯的模式创新。车江湖MCN依托大搜车生态,拥有从资源到资本、从数据到工具、从车源到车商、从线上平台到线下门店的完整的供应链支持。车江湖MCN签约销售主播,以提升消费者购车体验、带动销售转化为首要,在保障流量变现的同时,正在改变当下的汽车销售模式,为汽车零售提供新的发展思路。

以弹个车为例,作为大搜车旗下新零售平台,弹个车除了能够为车江湖MCN提供货源支持,还拥有线上下单、线下提车的完整销售体系和遍布全国的社会化渠道网络,用户通过直播购车,在家附近就能通过弹个车背后的完善供应链体系提到新车,且能够享受到高质量的购车服务,从而给直播用户更好的购车体验。

5月18日,在大搜车与吉利汽车的直销战略合作发布中,车江湖MCN聚集千位主播霸屏各大社交媒体平台,共同助力直销车型吉利缤越PRO轻骑士BSG的销售。今年618期间,车江湖又承接大众、哈弗、奇瑞、吉利等9大汽车品牌的直播卖车服务,推出了从产品种草到销售转化的全链路直播营销活动。据预告,6月13日,车江湖还将通过三地实时转播的全场景直播技术,从活动主会场到吉利工厂,再到赛道试跑,对大搜车和吉利合作的直销车型缤越PRO轻骑士BSG进行全方位直播互动。这在目前的MCN机构中鲜少有能力可以做到。

近期,大搜车创始人兼CEO姚军红在一场名为“数字商业圆桌派”的论坛上也谈到,汽车行业直播浪潮下,以数字化补齐供应链短板将是直播带货的关键,而直播的供应链一定是“真直销”和“一口价”。

姚军红将消费者购车分为“比车、比价、体验、交付”四个阶段。“之前消费者买车这四个环节往往都是在线下门店进行,但是如果厂商将汽车价格定为一口价,且有专业人士在线上对车体优劣势以及零部件直播分享,那么之后比车与比价这两个环节也就可以在线上完成,线下门店也就只要负责体验与交付环节。”

他同时表示,“直播和短视频一定是未来越来越聚集消费者的场景。目前直播卖车实际上效果很差,是因为很多汽车企业供应链能力根本没有达到。直播带货需要将供应链与数字化结合,让更多的小商户和消费者实现链接,实现效率的最大化。”