疫情后汽车市场何去何从？百度全链AI营销教你三步走

4月14日，百度打造的首档营销脱口秀《百度营销开放麦：请回答2020》正式举办。在备受瞩目的汽车行业分论坛上，百度方面展示了近半年来在汽车内容生态上的持续探索，并结合案例拆解了汽车行业如何运用百度全链营销逆势破局。

同时，百度联合第三方大数据营销技术公司秒针系统发布《百度“N.E.X.T.”全链AI营销效果评估报告》，通过系统研究验证了N.E.X.T.全链营销解决方案的有效性。

升级汽车内容生态，打造首届线上云车展

会上，百度汽车商业化运营经理邓寅鑫分享了百度汽车在内容生态上的持续探索与优化。邓寅鑫介绍，作为国内最大的汽车全媒体平台，百度汽车聚合多端优势，打造出直播、原生故事、原生图文、主题征文、私域账号为主体的产品矩阵，通过内容营销连接企业与用户。其中，原生故事与主题征文两款明星产品，广受汽车广告主好评，订单量巨大。

在此基础上，百度宣布进一步升级内容生态，推出首届线上云车展。云车展期间，百度汽车将利用“推”“搜”“看”“聊”“行”五种形式，配合超过21亿次的曝光资源，全面覆盖购车人百度触达路径，并通过奖品互动、超级品牌日及幸运抽、红包雨等核心活动，满足用户多重需求，引导用户消费。邓寅鑫介绍说，“云车展通过‘云发布’‘云看车’‘云购车’三个步骤，让用户在家就能完成买车决策，随时到店提车。”

AI全链营销品效兼顾，助力车企逆势突围

百度大客户部汽车行业高级营销经理王郅结合当下汽车行业发展形势，分享了百度如何利用N.E.X.T.全链AI营销帮助车企逆势破局。王郅表示，百度致力于提供“在一个汽车产品的全生命周期中，能综合体现汽车用户行为、数据贯通、打法创新、策略运营的超级营销解决方案”。

在王郅看来，全链营销对于汽车行业不仅适合，而且必要。用户购车的认知过程是一条完整且清晰的行为路径，N.E.X.T. 百度全链AI营销，正是以AI做链，赋能到策略、内容创意、媒体投放、效果评估的每一个环节，完整地结合了车企当前的营销目的、方法论模块、产品资源串联以及流量生态构建，帮助车企沉淀用户、唤醒用户，最终实现销量的提升。

营销效果评估报告出炉，深度解析全链营销价值

论坛上，百度联合秒针系统共同发布了《百度“N.E.X.T.”全链AI营销效果评估报告》（以下简称《报告》）。据介绍，《报告》由百度联合秒针系统深度调研完成，基于哈弗在2019年广州车展期间的营销投放，在每个环节充分运用数据及秒针成熟的评估体系和研究经验，对N.E.X.T.全链AI营销的有效性进行了验证。

根据《报告》，百度和秒针系统将样本用户分为“控制组（没看过广告的百度用户）”“非N.E.X.T.策略组（看过哈弗普通通投广告的百度用户）”和“N.E.X.T.策略组（看过哈弗N.E.X.T.策略广告的百度用户）”。在评估体系设计上，包含三个维度，分别是：认知-影响力维度、意图-偏好度维度和行动-转化率维度。

验证结果表明，N.E.X.T百度全链AI营销通过百度大数据赋能，在品牌影响力、品牌好感度和品牌转化率环节均实现了影响规模的扩大以及影响效率的提升，以及对消费者决策路径的点线面全链路覆盖，实现从影响消费者的心智到品牌资产的沉淀与累积。

（一）N.E.X.T.策略激发品牌更强影响力。哈弗在车展期间采用N.E.X.T百度全链AI营销，整体资源曝光量高达2.88亿，车展首日联映曝光量1200万，百度汽车频道霸屏推荐曝光量1106万，多元场景流量分发，触达规模更大。

研究发现，N.E.X.T.策略组的用户比普通曝光组用户，在品牌的整体提及度上升了34%，同时对哈弗品牌记忆点“空间宽敞、性能卓越、时尚潮流”的认同度更高。在广告认知评价方面，策略组受众对于哈弗广告的吸引力和关注集中度均有更正向的反馈，认为”广告形式更吸引我的注意“的受众比普通组高400%以上。不难看出，在N.E.X.T百度全链AI营销的影响下，用户对于哈弗的营销方式和品牌本身印象都有明显的正向提升。

（二）N.E.X.T策略成就品牌意图偏好。车展期间，百度为哈弗打造试驾类体验小游戏，产生2700多万曝光，互动率达18%，有效提升了品牌意识。

同时，哈弗通过原生内容分发，让资讯信息和现场内容更自然地触动受众，激发品牌偏好。数据显示，在N.E.X.T百度全链AI营销的影响下，受众的品牌推荐意愿的提高幅度更高，提升率接近60%。而这样的意图偏好形成后续意图行为，N.E.X.T策略组通过“游戏+直播+视频+图文+KOL”的多资源组合使用，触达用户回搜行为提升显著，品牌互动率提升47.6%，品牌入选率提升39.6%。这表明，N.E.X.T百度全链AI营销对用户主观意图的影响是显著的。

（三）N.E.X.T的强激发与好体验促成品牌转化。有了强激发与好体验，N.E.X.T百度全链AI营销基于强大的百度生态，覆盖搜索用户场景、资源阅读场景及体验互动场景，为哈弗打造完整的营销闭环。研究表明，N.E.X.T百度全链AI营销关键词广告、品牌专区、原生信息流三管齐下，利用基木鱼托管页承接流量通路，点击成本CPC下降7%，同时点击率CTR上升2%，有明显进步。此外，车展期间，哈弗品牌词在百度指数上有明显的变化，上涨94.3%，提升近一倍。