Kantar2019汽车行业营销价值报告：近49%快手用户三年内有换车计划

9月11日,全球领先的市场调研咨询集团凯度(以下简称“Kantar”)发布了《2019汽车行业营销价值报告》。报告指出,在乘用车市场进入低增长阶段之际,短视频成为汽车品牌传播与营销领域的重要突破口。本次定量调研基于汽车现有用户,样本均匀分布在全国,通过1280个样本的随机调研,得出以下结论。调研数据显示,快手在汽车用户中渗透率达到54%,而行业均值为30.9%。快手“老铁”们也极具汽车消费潜力,近49%的被调查用户在未来三年内有更新或置换车辆的计划,71.2%的用户计划购买20万以上的车型。

用户重合率高汽车用户短视频APP“霸屏率“高达79.8%

报告显示,乘用车市场进入低增长阶段,受限购政策、保有量趋于饱和等影响,一二线市场增长遇天花板;三线及以下城市,尤其是乡镇地区汽车保有量仍处于较低水平,有很大发展空间,而且三四线高收入群体规模快速提升,消费能力已具备,他们的购车意愿相对一二线城市也明显更强。为此,汽车品牌主也正关注低线市场,进一步开拓增量市场。

由于传统的汽车销售渠道无法深入三四线及以下城市,如何通过新平台触达潜在用户成为汽车品牌主首先要探索的问题。短视频则成为打开缺口的关键一环。

移动互联时代,短视频在手机应用中占有重要一席,对汽车用户来说也是如此。Kantar报告显示,调研汽车用户手机应用排行榜中,短视频APP具有79.8%的超高霸屏率,超过游戏、影音、搜索/资讯等类别APP。在汽车用户的休闲娱乐行为中,短视频渗透率为73.5%,仅次于视频网站的78.9%。这意味着,短视频将在未来的汽车品牌传播与营销中扮演愈发重要的角色。

短视频深耕潜力市场快手汽车用户渗透率达54%

与其他渠道相比,以快手为代表的短视频平台具有流量大、创意多、成本低、互动强、更时尚、短平快六大核心优势,不仅能缩短投放周期、降低广告成本,在短时间内迅速吸引用户关注,更能通过灵活多样的广告形式迎合短视频用户的喜好,更个性化、定制化的适配品牌调性与用户需求。

Kantar报告指出,快手具有“用户精准、潜力人群和粘性高”的特点。具体来说,快手用户男性居多,与汽车受众吻合度高;三四线用户规模大,购买潜力显著;用户黏度高,有圈层社交基因,能点对面沟通。

而这得益于快手多年在三四线城市的深耕以及社交资产的沉淀。Kantar报告显示,快手在汽车潜力市场拥有更大的用户规模,品牌知名度高,被访用户整体满意度达到67.2%,其中71.2%的用户认为快手广告干扰小,能有效促进了解产品并激发购买欲望;超过54%被调研的汽车用户使用快手,而且在三四线的潜力市场,快手渗透率达到55.8%,更具竞争优势。

快手用户释放汽车消费潜力 48.5%用户计划三年内换车

同时,快手也成为“老铁”们获得汽车相关资讯的主要渠道之一。报告数据显示,汽车在快手用户关注领域排行榜中位列第六;被访用户中,80.2%的汽车用户会在快手上主动搜索/查找汽车相关内容;52.2%的汽车用户希望在快手上获取真实、有用的车辆测评信息。

在更新获取汽车信息渠道的同时,快手等短视频平台的用户也进一步释放出汽车消费的潜力。Kantar报告显示,48.5%的被访快手用户计划在未来三年内更新或置换车辆,44.7%的用户则计划加购车辆;71.2%的被访快手用户考虑购买的车价在20万以上,其中预算在20万-25万的用户占26.7%;实用的SUV走热,成为参与调研的用户考虑购买车型榜单中的No.1。

眼下,汽车品牌主面临着用户增速下滑,营销效果难以衡量,营销转化率低下等营销痛点。相较传统营销模式,短视频凭借更加丰富、直观的内容展现形式以及年轻、覆盖面广的人群属性成为新一代的营销增长金矿。Kantar报告指出,精准的用户池、规模庞大的潜力市场用户群、多种营销方式的可能性以及基于社交基因的高转化潜力使得快手的核心营销价值突出,为汽车品牌主提供了更有价值的营销渠道。

此前,快手曾低调布局汽车内容生态,通过线上线下联动的创新方式参加2019成都国际车展,并联手一汽丰田卡罗拉等品牌持续探索不同的营销方式,打破汽车品牌下沉壁垒,深挖潜力市场。快手上独特的汽车内容生态和人群,也为汽车品牌进一步沉淀社交资产提供了宝贵的私域流量价值,助力汽车品牌主探索更多、更精准的营销新路径,成为汽车品牌新的营销入海口。