汽车再智能，没有AI赋能销售，也一样会被淘汰

中国汽车市场已从增量竞争进入存量竞争，对手之间正陷入零和博弈的困局：“你所得的正是他所失去的。”把握数字化营销的精准度和饱和度，是今天汽车营销的转型破局之道。不要浪费了这一个经济变冷的周期，它是品牌壮大变强的历史机遇。

中国汽车场一热一冷两相映照

四月的上海，黄浦江水，微波荡漾，两年一度的上海国际车展预计迎来世界各地两百万观众涌入，尽管在2018年出现了产销首次同比下滑，但世界主流车企依然在纷纷加大对中国市场的投入。在展出的超过1400辆整车中有超过100款车型是全球首发。

这也是新造车企业迄今最为扎堆的一届，共有20多家新造车企业亮相发布新品，他们占据了最多的新闻关注度。这是一届被认为燃油车失色，电动车占据C位的车展。但在另一个层面，以百度2019上海车展温度计显示，最受关注的十大汽车品牌中依然是传统品牌：大众、丰田、本田、奔驰、吉利、宝马、奥迪、奇瑞、日产、别克。

在前二十位的排名中没有一家新造车企业。

造车新势力在上海车展期间声量巨大，但是在整个汽车市场所占据的份额与整体的关注度几乎可以忽略不计。

尽管更多车企在积极拥抱“汽车四化”，但从数据来看，成熟车型与成熟品牌市场仍然是消费者购车的主要选择，大量“四化”新车企集中在“长尾市场”，品牌声量和影响力依然不足。

可以对这一数据进行佐证的是全国乘用车市场信息联席会公布的3月份国内狭义乘用车零售数据，3月份在10大销量的轿车里，日产、丰田、本田品牌占了4席，而大众占了3席，国产品牌中只有吉利和荣威进入了前十。

传统势力依然稳固地占据着市场的主流。

另一事件同样值得玩味。

在众多外资汽车品牌在上海车展纷纷宣布全面本土化在中国汽车市场一派高歌猛进之时，4月19日晚间，工商联汽车经销商商会在致乘用车生产企业的一封公开信中的一组数据与上海车展呈现的繁荣形成了鲜明对照：2018年全国盈利汽车经销商不足1/3，仅10%单店盈利同比增长；经销商4S店“关停并转”或将成为2019年中国汽车经销商的新常态。

这一热一冷两相映照正是今天中国汽车市场的显著特征。

汽车线索成本连年上涨达到经销商负担临界点

“为什么会有金融服务费？卖车真的不赚钱！”北京一位4S店总经理曾这样向智驾君抱怨。这其中固然与厂商压货等不平等的厂商关系有关，另一个原因即是售车成本的疾速上涨。

在今年年初，因汽车之家服务涨价与众多经销商集团爆发冲突，多家经销商宣布与汽车之家中断合作。

“2018年的线索质量连2017年的一半都不如。线索虽然多了，但是实际线索促进交易的转化率在降低。”一位汽车经销商表示：“花20多万买了会员但最终促成的有效交易也就两三百单，如果将会费的价格作为经营成本，分摊到每辆成交的车上，每卖出一辆车付出的线索费用已经逼近1000元。”

“网站线索成交成本如果超过1000元/条，基本就达到了经销商可负担的临界点。如果更高，考虑到公司的合理经营只能弃用。”

广告大师约翰·沃纳梅克说：“我知道广告费有一半浪费了，但遗憾的是我不知道是哪一半被浪费了。”

今天营销数字化已无人怀疑，在投放比例上早已全面超过传统媒体，但在数字营销时代一半的费用被浪费的现象依然存在。

对于数字营销的理解，“不少数字广告仍然站在操控的立场上看怎么通过数据操控消费者，但实际上真正的数据是打通后台前台，打通前端后端，打通技术与创意，我们知道真正要东西的人在哪里，他要什么东西，知道怎样最有效做出来给到他。深度的数字营销才代表了未来。”营销专家袁岳在分析数字时代的营销时如此表示。

深度数字营销正取代浅尝辄止式的数字化投放。

袁岳认为今天的营销规则发生了四大颠覆式的改变：第一个是从设计分裂到设计服务一体化时代；第二个是从注重媒体界面到注重消费者深度的全触点，第三个是从不确定的“广告”到精确的“准告”，第四个是从有限资源的表演化到超级供应的选秀化。

他说：“今天的广告营销已被消解分散在供应链的全流程里面，供应链全流程分散模式结合我们数字化的匹配和数字化的管理才能够最大程度地发挥营销的成效。”

在上海车展前夕，百度与第三方营销数据技术服务商秒针系统共同发布了《汽车品牌广告精准饱和策略研究报告》。

报告认为，广告业传统的N+ Reach策略已经无法适应新的营销环境，广告主需要借助大数据和AI技术，实现对目标受众的“精准饱和攻击”。

这与袁岳的分析可谓不谋而和。

经济下行、公司转型让车企大规模削减营销费

长期以来，大多数广告主信奉“3+reach”原则，也就是对一个消费者要满足3次触达。

“‘N+ Reach’相当于机枪盲扫，是时候采取‘地雷+大炮'的方式了。”百度大客户部销售总经理陈一凡认为，在经济下行压力增强的今天，营销界更要珍惜每一分粮草，通过对精准用户的反复触达，实现“精准饱和攻击”。

以今年上海车展为例，众多车企削减了市场费用，不少车企费用削减幅度超过了30%。而在中国市场最为成功的德系戴姆勒和奥迪在今年则纷纷传出了大规模裁人的消息。

今年3月10日，据德新社报道，奥迪首席执行官Bram Schot宣布奥迪将大规模整改，可能将大规模裁员。Bram Schot在给公司内部员工的信中写道：“奥迪必须为了未来而大规模投资，高达400亿欧元的投资费用必须由我们自己承担”。

4月21日，德国《经理人杂志》报道称，即将在5月22日接替蔡澈担任戴姆勒CEO的康林松计划裁员10000人，并寻求到2021年节省60亿欧元的成本。

传统汽车产业在向科技出行公司转型，拥抱“四化”的过程中，转型成本已成为不少车企不堪之重，这推动车企在营销领域开始寻求更具性价比的选择。

《汽车品牌广告精准饱和策略研究报告》调查发现，汽车品牌在2019年营销中表现得更为理性，更加重视ROI，更加倾向于集中火力而非广泛撒网，利用数据+技术更加精细的投放，避免浪费。

但是这些做法并不足以应对信宿和信道的变化。

报告针对新购车或计划购车消费者的调查显示，印象最深的汽车广告回忆中，没有一个汽车品牌广告的总提及超过4%，高投放并不能等同于高认知度。

传统的饱和攻击由于无法进行频控，只能通过大量的排期布点的形式保证广告对用户的触达，造成了大量的资源浪费。

而在数字营销时代，饱和投放当然也是前提，这是在因为在多屏时代：公众注意力的时间衰减表现为双指数曲线，即集体记忆和注意力的普遍衰减。

汽车消费者定量调研表明，多数汽车品牌广告无法形成消费者有效记忆，一方面与目前汽车行业广告饱和度不够；另一方面也是因为在互联网环境下，人们获得、处理、保存信息知识几乎都可外包、众包、云包给其他人脑或电脑。

据一项研究显示：在进行在线搜索时，只有互联网老用户大脑中与决策、复杂推理关联的脑区会有强烈活动，新用户则没有。

当汽车营销过于注重吸引90一代消费者，通过新奇科技等手段吸引这些互联网原驻民时，往往忽略了一点，因为接触新鲜事物过多，形成记忆的难度也

在当前的传播环境，消费者们需要更强、更新鲜的刺激，才能形成记忆。

这就需要多维场景的饱和投放刺激新生代受众。

要达到饱和频次，还需要有足够优质的广告物料和丰富的媒介选择做支撑。

《汽车品牌广告精准饱和策略研究报告》调查发现，消费者对多维的、饱和的（多次，多地点）、强创意的广告印象更深，画面精美高端，信息丰富详细的汽车广告更具有吸引力。

实现精准，通过遵循意向行为找人更优于遵循人口属性找人。

研究显示，汽车搜索行为与汽车消费意向具有高度相关性，是用于评判消费者是否有意向购车，是否为汽车目标人群的有效方式。

那么单纯的搜索是否可以实现精准地发现用户呢？

在数字时代，百度公司副总裁顾国栋表示认为，精准饱和攻击可以通过AI技术以及大数据积累，从渠道、场景、内容等多维度实现用户覆盖，并结合目标、预算、环境等因素调整动态变量，让营销不再是凭借经验碰运气式的狂轰滥炸，而是锁定目标后的快速逐个击破。

事实上，AI不仅能够助力广告主“理性识别”，还可以实现对目标用户的“感性打动”。营销的终局在于谁更懂用户。

比亚迪汽车销售有限公司总经理助理、传播策略部总监杜国忠表示：“在信息爆炸的时代，用户每天接受的信息非常多，他们越来越不愿意接受厂家的一家之言，只有真正理解TA，有价值或者创意的东西才能被用户接受。”

在精准饱和攻击策略的指导下，AI技术将不再是冰冷的工具，而是成为鲜活、动人的沟通利器，助力汽车营销人冲破困境。

精准饱和攻击将成为品牌广告投放策略新常态

“未来，精准饱和攻击将成为品牌广告投放策略的‘新常态’。”顾国栋表示，他以百度为例，百度拥有的"搜+推"双引擎可以实现精准洞察和精准触达，庞大的媒体矩阵助力饱和覆盖，不仅可以帮助广告主精准饱和攻击，而且可以实现原生广告品效合一的效果。

在百度的媒体矩阵中，除了覆盖95%网民的百度APP，还有综合视频巨头爱奇艺、日均停留70分钟的好看视频、3亿月活的百度贴吧等等丰富产品，可以实现对用户不同需求的覆盖。

而百度的搜索数据正是用户的强需求和主动行为，基于对用户的深度理解，百度的AI能力与生态资源能帮助营销人产出更贴合用户需求的创意与内容，尤其是在用户已经不再满足于单一营销手段的当下，百度所开放的图像识别、人脸识别、AR等多项AI交互能力将成为广告主们全新的沟通手段。

百度的全意识整合营销数字平台Omni-Marketing就是一个追求饱和与精准平衡的投放平台，在需求意图理解、实时数据累积和反复触达过程中，切实帮助品牌提升了触达的精准性和投放效率，推动品牌与消费者关系的建立。

一个值得关注的数据是，在2018年采用百度Omni-Marketing的汽车客户，效果平均提升了20%以上。

不要错过这个经济变冷的周期

对于2019年的汽车市场，众多从业者多以不确定性来定义。这其中固然有2018年沿袭至今的寒意：2019年第一季度全国乘用车累计销量507.8万辆，同比下降了10.5%。

但这其中不乏积极因素，今年3月份销售量已经接近去年3月份的销量，并且3月的环比涨幅是三年中增量最多的一个月。

同时中国的经济景气指数也在回升，国家统计局4月20日公布的数据显示，一季度GDP同比增长6.4%，好于此前市场预期的6.2%。

而具体到汽车消费市场，国务院参事室特约研究员姚景源认为中国汽车消费市场的潜力还很大，按照国际标准来衡量，美国1000人拥有汽车800台，日本600台，我国只有170台左右。在今年中国新一轮减税降费政策的推动下，中国消费者的购买意愿和信心在加强。

中国汽车产业的集中度过低，独立的汽车品牌今天活跃在市场上的超过了200多家，远高于欧美日等成熟汽车市场。

中国汽车市场正从增量竞争进入存量竞争，对手之间正陷入零和博弈的困局，这为行业整合，淘汰落后创造了机会。在市场看似寒意阵阵之时，寻找最匹配的营销模式探寻消费者的真实需求正是不可求之机。

有评论认为，对于行业中人，不要错过这个经济变冷的周期，它意味着那些在这一周期中积极布局的企业将会逆势生长，收获时代的奖赏。