一汽-大众马振山：旅行车有望成为继轿车、SUV后车市新的增长点

【编者按】以“新科技，新生活”为主题的2017第十五届广州国际汽车展览会（以下简称“广州车展”）于11月17日-11月26日启幕。一点资讯全面出击广州车展，邀请参展企业高层做客大咖驾到，传递行业声音。在浩如烟海的信息中，为您精准筛选，提供个性化价值阅读。以下为一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山访谈实录。

一点汽车：本届广州车展，一汽-大众大众品牌都带来了哪些新的产品？

马振山：本届广州车展，一汽-大众全系主力车型悉数参展；特别是刚刚上市的新高尔夫家族，是本届车展大众品牌参展的最大亮点。新高尔夫家族携“实力王者”——高尔夫、“颜值担当”——高尔夫R-Line、“性能钢炮”——高尔夫GTI三款重磅车型震撼亮相。新高尔夫家族外观更加运动、时尚，更符合年轻消费群体的需求，同时配置和性能也有大幅度升级进阶，极具个性化与时尚动感的大众前沿设计，完美体现自身形象与生活方式的个性化用户需求，前瞻性的驾驶乐趣与动感驾驭的精彩呈现，以及优秀动力表现和燃油经济性，将为喜爱高尔夫的车迷们带来更多惊喜。

一点汽车：11月4日上市的新高尔夫家族也来到了广州车展，高尔夫文化备受车迷们追捧，请您和我们聊聊高尔夫文化？

马振山：作为全球两厢车的标杆，高尔夫历经7代传承，形成了独特而包容的高尔夫文化；在中国，高尔夫占据了两厢车市场份额的半壁江山，也是唯一一个能够达到月销过万的车型，并拥有超过百万粉丝。高尔夫粉丝活动、聚会等形式多样的车迷活动，承载了独特而包容的高尔夫文化。

高尔夫车迷都是一群年轻，充满活力，爱玩，也乐于分享的的社会精英族群，他们拥有积极健康的生活态度，注重品质和品牌，他们懂车，爱车，崇尚汽车实用性与操控性能的完美结合，他们是时尚潮流的引领者，更是高尔夫文化的传承者。

本月初，以“燃·就现在”为主题的高尔夫嘉年华暨新高尔夫上市发布会，打破常规形式，以更具互动性、娱乐性、体验性的嘉年华方式呈现给众人，将高尔夫独特的“燃”文化体现得淋漓尽致。新高尔夫上市发布会以嘉年华形式的呈现，更加说明了一汽-大众对于粉丝文化的高度重视。

未来，我们还将继续为高尔夫粉丝搭建更多沟通交流的渠道，举办更多个性化、接地气的高尔夫车迷活动，让车迷们亲身感知高尔夫的品牌文化，推动高尔夫文化在中国发扬光大。

一点汽车：作为一款拥有43年历史的车型，高尔夫为何能保持热销不断？一汽-大众对新高尔夫家族又有怎样的市场预期？

马振山：自1974年诞生，高尔夫已经风靡全球43年，在全世界收获了超过3300万粉丝，拥有着世界第一两厢车的桂冠。作为全球最为经典的车型之一，历代高尔夫都引领着世界两厢车向上发展。

自诞生以来，高尔夫一直是大众汽车品牌的骄傲和宠儿，不论是德国大众还是一汽-大众，从来没有在“高尔夫”上吝啬过，最先进、最优秀的技术、装备都会首先应用在高尔夫车型中，高尔夫也因此成为大众汽车品牌最好的诠释者。

此次焕新升级的新高尔夫家族在继承七代高尔夫精良品质的基础上，对新车进行了产品配置和性能等方面的大幅度升级进阶，使得新高尔夫家族车型在细分市场中的优势更加突出，更加利于高尔夫品牌在中国市场的经典车型口碑传承。

相信凭借强大的产品实力和品牌号召力，新高尔夫家族定能吸引更多车迷加入高尔夫粉丝大家庭，一汽-大众对新高尔夫家族的未来市场表现充满信心。

一点汽车：现场我们也看到了一汽-大众的第七车型品牌蔚领，我们了解到蔚领已经上市1年，那么目前蔚领的市场表现如何？

马振山：自2016年11月3日上市以来，蔚领销量持续攀升。最新数据显示，10月份蔚领终端销售新车6,849辆，再创月销量新高。截至今年10月底，上市满一年的蔚领，终端累计销量已突破5.5万辆，月均销量近5,000辆。目前，蔚领的销量已经占整个中国旅行车市场78%的份额。

蔚领实现了以一己之力带动整个市场呈几何式的增长，彻底激活了中国旅行车市场，让国内旅行车市场增长了200%，当之无愧地成为了旅行车细分市场的领军者。

但是一汽-大众不想做旅行车市场的“独孤求败”者，更想作为市场的引领者，带动更多车企共同做大、做强旅行车市场。我们欢迎竞争，希望市场丰富多彩。希望在蔚领的带动下，未来能有更多的旅行车加入进来，给中国用户带来更加丰富的消费选择、更加多元化的生活方式。

一点汽车：如您刚刚提到的，蔚领成功激活了中国旅行车市场，那您如何看待中国旅行车市场？

马振山：在蔚领到来之前，中国旅行车市场长期处于一种不温不火的状态。随着国内消费者物质生活水平的提高，节假日带着家人，开着旅行车一起出门远行，已成为都市车族的新时尚。另外，当前80后90后已成为主流消费群体，他们的消费观念更加独立，汽车的多元化、个性化需求更加明显。因此，中国旅行车市场具备了快速升温的土壤。正是基于对这种趋势的把握和消费需求的深刻洞悉，我们大众品牌第七车型品牌蔚领应时而生。

事实证明，我们对市场的判断是正确的，蔚领用持续攀升的销量证明了中国旅行车市场拥有的巨大潜力，在蔚领的带动下，在一年的时间里，中国旅行车市场迎来了前所未有的发展。包括像明锐旅行车和阅朗旅行车的相继推出，很好地丰富了消费者的选择，也让其他汽车厂商看到了这片市场的巨大潜力。我们非常高兴地看到，在一汽-大众的带动下，上汽大众、上汽通用等车企也已经加入到这个市场，在这片蓝海中“排兵布局”，共同把这块市场“蛋糕”做大。我们预计旅行车市场有望成为继轿车、SUV后，中国车市新的增长级。

一点汽车：那么在蔚领这款车的营销上，一汽-大众都做了哪些创新呢？

马振山：为了让蔚领这款全新车型热销，我们是以打造跨界生态圈这个全新的思路来进行创新的。

首先，蔚领生态圈的“当头炮”打得非常好。蔚领首发亮相非常的创新，我们通过多轮预热海报、H5互动引爆社交媒体和朋友圈，在网络掀起巨大声浪；其次，我们连续出击，奏响了营销创新“四部曲”。从2016年10月份“一鸣惊人”的首发亮相开始，我们继续强势追击，为蔚领打造了“旅行式”媒体试驾、“分享式”公关发布会，以及在广州车展与TREK联合发布四部曲。我们不断强化蔚领跨界旅行车的定位，蔚领的声量和关注度因此持续走高。

最后，我们为蔚领建立起360°的“全方位、场景化、体验式营销”。我们先从蔚领潜在用户的人群特征和生活方式入手，找准了他们的生活方式，然后再选择能够有效触达的渠道和合作方，以及他们日常生活中密切相关的媒介形式和合作伙伴，跨界打造了一个蔚领与旅行、娱乐、摄影、运动的跨界生态圈，比如我们和TREK合作举行了TREK100四站骑行。我们还组建了国内首个媒体骑行俱乐部，身体力行的倡导4+2新旅行生活等，都是为了让消费者全方位的感受到蔚领是一款充满了生活热度的车型。

一点汽车：今年一汽-大众在品牌建设方面动作频频，都有哪些吸引眼球的营销形式？您又如何看待这些创新形式？

马振山： 2017年是一汽-大众“品牌大年”，在品牌营销层面，我们更加注重创新发展之道，遵循营销“以内容为王”为要义，借势热门IP及优势资源强强联合，打造传播圈层，丰富品牌内涵。

比如宝来独家冠名央视热播节目《出彩中国人》，与吉尼斯世界纪录强强联合，线上线下全方位塑造宝来的出彩形象；蔚领与TREK跨界联合举办TREK100主题骑行之旅，让更多国人体验“4+2”新旅行生活；此外，还有蔚领美学漫游记、高尔夫粉丝嘉年华、X-meeting车迷大会、捷达的“了不起的挑战”第二季、速腾“品质生态圈”的打造，以及一汽-大众战略牵手首汽集团，全新一代迈腾进军高端商务车市场，并于10月份圆满服务了中国共产党第十九次全国代表大会等标签化的品牌活动，这些都极大的巩固和提升了我们的品牌形象，吸引了公众的关注。

在“品牌大年”，我们打造了多场现象级传播活动，围绕品牌传播，细化各产品生命周期管理，锐化产品品牌形象，注重用户参与体验，注重产品价值观传播；同时，更加注重IP营销及跨界联合，打造传播圈层，强化粉丝营销等。今后，一汽-大众还将强化传播整合，持续打造每个产品独特的标签。

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