奥迪困局之二 ABB是如何变成BBA的 _产业评论·汽车大世界

奥迪品牌在华的先发优势毋庸置疑，但在过去29年间，这一特殊历史条件赋予的红利，并未能得到持续的转化。无论“官车”光环褪去，还是新近的消费趋势变化，在私人消费、年轻化、个性化的近10年间，相比竞争对手，奥迪的迟缓和不思变革，或许才是造成目前困局的根本原因。

中国豪华车市场第一梯队的竞争正在白热化。

刚刚过去的5月份，中国豪华车市场的销量排名依旧延续了1-4月的态势，奔驰(包含Smart品牌)和宝马(包含Mini品牌)的月销量都超过5万辆，同比增速分别为31%和27.1%，奥迪依旧以-4.02%的同比增速和4.7万辆的月销量屈居第三。

尽管以奔驰、宝马和奥迪为代表的豪华车第一梯队仍然保持了远超第二阵营的销量，但其内部的竞争已经非常激烈，奥迪品牌在2017年首次丢失了保持29年的“豪华车销量第一”的地位，这其中因为“上汽奥迪”项目带来的负面影响，或许只是让事情变得表面化的一个引子。

一直以来，在中国豪华车市场中，ABB(奥迪、奔驰、宝马的简称)都是当之无愧的第一阵营，尤其是奥迪在中国市场的销量和品牌影响力，让它取得了远超国际市场的地位。但随着中国汽车市场走过高速增长期，这个简称在中国市场也越来越变化为与国际市场一致的“BBA”。

对多年来保有先发优势的奥迪而言，这样的局面显然不可接受，上汽奥迪项目的启动和强硬表态，也被认为是奥迪面对这种此消彼长的趋势给出的应对之策。但即使如目前四方协议所愿，第二合资项目真正落地，如何在一个三方销售公司中平衡一汽和上汽的关系，很可能带来正反两种截然不同的结果。

时势造英雄

与奔驰和宝马不同，奥迪从进入中国的第一天起，就是以国产形式落地。这也在过去29年中，成为奥迪品牌占据中国豪华车市场第一位置的最大资本。

从1988年5月17日，一汽与奥迪签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”，组装生产奥迪100开始，奥迪品牌开始以“官车”形象为中国人所熟知。

但不得不说，当时奥迪品牌在中国的“如日中天”，具有相当的历史特殊性。

在1972年中国和西方以及日本国家关系正常化后，丰田皇冠、达特桑公爵、日产公爵等日本轿车第一次大批量进口中国市场，也让中国人第一次看到了与世界的差距。但出于当时外汇不足、发展本国汽车工业等因素，“国产化”成为主流思路，唯一的问题是，该与谁合作。

此时的日本汽车企业表现得相当保守，而如日中天的美国汽车企业，如克莱斯勒又笃定中国应该为技术转让付出更高的代价。最终，已经在1984年的上海大众合资项目上有过经验的大众汽车，为奥迪品牌落地中国提供了可能。

其实当时的奥迪品牌也境况不佳，历经波折在二战后才重新组合的奥迪品牌，依旧无法与奔驰和宝马竞争，还在当时全球最大的北美市场受阻，中国市场尽管存在不确定性，但可能的市场机会已经不容犹豫。

客观的说，当时大众汽车和奥迪表现出了相当的诚意，在一个月内就提供了将一汽已经引进的克莱斯勒488发动机装入奥迪100车型的解决方案，最终一汽以许可证方式生产3万台奥迪100车型作为“先导工程”。

1989年8月1日，第一辆奥迪100轿车下线。1995年12月，奥迪正式加入一汽-大众，成立了60∶30∶10股比的合资公司，其中奥迪占10%股份，此后奥迪品牌开始在中国市场获得远超当年想象的回报。

如今中国已成为奥迪全球最大单一市场，销量贡献超过30%。2015年，奥迪集团经营利润达51.34亿欧元，其中中国市场的利润即达到约24亿欧元，几占奥迪全球利润的一半。

简言之，在中国刚刚进入市场化的时代，奥迪以远超同行的眼光，借助一汽这个合作伙伴进入中国市场，并在以政府用车为主的特定历史时期，借助“官车”光环辐射，快速确立了在豪华车市场的地位。在相当长的一段时间内，“刚刚富起来”的中国人眼中，奥迪几乎就是豪华车的代名词。

这个弯转的有点急

到2010年，奥迪品牌在中国累积销售100万辆时，变化的种子已经埋下。

2011年中共中央办公厅、国务院办公厅联合发布了《党政机关公务用车配备使用管理办法》，其中第七条第一小条中明确规定：一般公务用车配备排气量1.8 升(含)以下、价格18万元以内的轿，其中机要通信用车配备排气量1.6升(含)以下、价格12 万元以内的轿车。

这个被称为“双十八”的政策推出，加上奔驰、宝马此时在中国也已经纷纷落地国产，并开始大刀阔斧的拓展渠道，奥迪在豪华车市场的竞争环境开始快速改变。

更深层次的变化来自市场，伴随个人消费市场的崛起，尤其是经历了2001年后10年的高速增长，中国消费者对汽车和豪华的认知已经改变，由此带来的消费趋势变化之剧烈，甚至被外界评论为中国汽车市场“10年走过了发达国家50年的历程”。

尽管此前已经引进国产A4，并通过进口形式丰富了TT、A8和Q7等多样化的车型，但面对“急转弯”中的中国市场和消费者，奥迪的反应速度开始落后于对手。
2016年中国豪华车市场规模首次突破200万辆的规模，同比增长超过16%。豪华车消费者年轻化的趋势，新一代的中产阶层逐渐成为主力消费人群，更年轻消费者不再局限于品牌和产品本身，而是更注重个性化体验和品牌共鸣。

事实上，不止奥迪，对奔驰、宝马而言，中国都已经成为其全球最大的单一市场，甚至凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯这样的二线豪华品牌，也都将中国市场作为最重要的市场看待，无不在快速调整和适应。

雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也

雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也就表示，中国的雷克萨斯车主当中，35岁到40岁人群最多，针对年轻消费群体，雷克萨斯认为以五年为时间段对人群进行划分，才能更好的赶上中国变化的速度。

在全球范围内，刚刚在2016年以208万辆重夺销量冠军的奔驰，其董事长蔡澈明确表示这其中“中国市场功不可没”。

2016年，奔驰和宝马在中国市场的销量达到47.2万辆和51.6万辆，同比增速达到28%和11.3%，都高于全球市场增速2倍以上，奥迪虽然以59.1万辆继续保持第一，但中国市场的增速与全球市场一致，仅为3.8%。

从不愁销路的“官车”第一，到“年轻化”渐成主流的市场转向；从一骑绝尘的累积销售100万辆，到如今销量差距日渐缩小、甚至反超，在中国市场快速发展的“急转弯”中，奥迪显然没有及时跟上变化。

迟于应变下的市场“拐点”

如果说如今的奥迪站在转折点上，也许并不为过。

纵观2013年到2016年的数据，奥迪虽然一直保持销量第一的位置，但其增速下滑趋势明显，甚至在2015年出现了-1.4%的同比下降，这在全球增速最快的中国市场几乎不可想象。而同期奔驰和宝马的快速增长，使得近2年来，奥迪与竞争对手的销量差距被迅速缩小。

以今年1-5月分车型销量来看，奔驰以E级和GLC为拉动销量增长的主力，同比增幅分别达到157%和60.2%；宝马则是以X1、2系和3系为主，同比增幅分别达到160.3%、67%和30.9%；奥迪则几乎全线产品都为负增长，仅A3 Lim达到了13.3%的增长。

显然，奔驰热销的车型级别和均价都更高，抢走了宝马和奥迪的高端用户，迫使宝马下探，以入门级的产品抢走了奥迪的市场份额，最终的表现是奔驰的高端车型一枝独秀，而奥迪品牌几乎全线下滑。

最明显的例子就是奥迪新Q7，自2015年12月3日上市以来就销量“成谜”，从能查询到的2016年1-6月的数据来看，月销量一直未能突破1700辆，相比宝马X5、奔驰GLE，甚至沃尔沃XC90这些竞争对手，显然未能充分利用眼下SUV市场的红利。

而在入门级市场，今年5月的豪华车车型销量排名中，奥迪A4L也以8489辆落后于宝马3系和奔驰C级双双超过1万辆的成绩，1-5月的累积销量更是与两个竞品相差超过1.2万辆。

奥迪公司董事会主席施泰德

奥迪公司董事会主席施泰德曾表示，“我从中国市场学到，眼光要往长远看，中国做计划经常是做五年计划、十年计划，我希望我们的战略布局是面向未来五年、十年取得长足的进步。”

尽管到目前为止，奥迪依旧是BBA三家中国产程度最高的品牌，2016年国产车型占比90%，但在中国市场整体向私人消费、向年轻化、向个性化的趋势转变中，奥迪显然在过去五年甚至十年间都缺乏应对。

以奥迪销量最主力的A6和A4为例，因为大众集团的平台化和家族化设计，直接导致消费者心目中奥迪品牌与“豪华”的关联度下降。更加雪上加霜的是，近3年奥迪品牌在中国市场的成交平均价，一直低于奔驰和宝马，甚至A4L这样的车型，在远高于竞品20%折扣下，依旧在销量上难敌C级和3系。

对于今年1-5月份的销量下滑，奥迪方面能做的表示也仅仅是“将推出销量修复计划”，奥迪管理董事会市场和销售董事冯德睿仍在表达对未来三方公司的信心，“目前与我们在中国的合作伙伴取得的突破性进展，同时也打开了未来10年市场潜力的大门，这让我们对未来几个月的发展有了积极的展望，5月的最后几天已经表明，我们将看到中国的销售迅速复苏，我们将很快回到以前的市场地位。”

如果说产品和设计的不足只是阶段性“难题”，奥迪在营销层面的迟缓，以及对于中国市场消费趋势的缺乏应对，或许才是造成目前困局的根本原因所在。