专访海马汽车范浚：聚焦年轻化营销打造8万级王牌产品

4月29日，“活力全开”海马S5强动力版&海马S5 Young广东区域上市发布会在广东现代国际展览中心-2017东莞春季国际车展海马汽车展台盛大启幕，“8万级强动力SUV”海马S5强动力版和海马S5 Young活力登场，吸引了广东区域众多媒体及消费者热情参与，近距离品鉴新车出众的产品实力。

活动现场，我们有幸采访到海马汽车销售有限公司市场部部长范浚，并就当前汽车市场、海马汽车自身产品竞争力以及未来企业发展等方面做了相关探讨。

记者：3月21日，海马汽车通过花椒平台直播了海马S5强动力版和海马S5 Young的上市发布会，能否为我们解读一下这一全新举措？

范浚：在花椒直播平台进行新车上市发布，在整个汽车行业来看，都是一个比较创新的方式。直播是现在的年轻人比较喜欢的一个新鲜事物，所以3月21日，我们尝试在花椒平台做了新车上市发布会的直播。直播的效果，可以说是超出我们的预期，半个小时的直播发布会，吸引了超过52万人次关注。

为什么选择在花椒直播平台做呢？首先，直播平台是很多年轻消费者比较关注的一个平台。其次，海马汽车这两年也在着力打造年轻化的营销方式，这次的直播活动，我们也邀请了汽车大咖韩路以及金句女王马薇薇进行辩论式、情景化直播。这次发布会既采用了年轻人喜闻乐见的方式，也保证了对产品本身的解析。如果大家观看了这次直播就会发现，在整个直播过程中，包括产品的渲染、主持人对现场的把控、以及海马汽车品牌的露出，相对而言都是比较充分的。

但是直播平台也许会产生一个问题，就是落地性不够，所以在直播发布会之后，我们紧接着就在郑州做了第一场的区域上市发布会，一直到全国的13个城市。直播平台是一个创新的形式，但它并不能完全代表新品发布的过程，我们会在更多区域做更多落地、更接地气的承接。

记者：今天海马汽车同时在广东与江西两个区域进行新车上市，可见广东区域是海马汽车重点发力的一个市场。那么请问，海马汽车是如何看待广东市场的？今年针对广东区域的营销有怎样的考量？

范浚：广东是我们重要的营销区域，市场潜力巨大。海马汽车郑州基地去年销量突破15万台，其中海马S5全系销量突破10万台。而在广东全系销量便接近14000台，主力产品海马S5销量更是突破了8400台。可以看出，广东是非常重要的销售区域，海马汽车是非常重视广东区域的。

从今年的营销动作和期许来讲，我们也将对广东持续发力。进入2017年，海马汽车瞄准8万级产品强动力需求市场，通过新闻/营销/跨界事件传播的方式，成功在广东市场建立核心用户圈层，让“8万级强动力SUV”的产品标签价值进一步深入年轻消费者心智，激发了广大消费者情感共鸣与价值认同，也为海马汽车产品、品牌增添了曝光度与知名度。拿海马S5强动力版和海马S5 Young上市的动作来讲，我们有两个重点活动都放在广东。首先是3月份，我们进行了全国媒体试驾，总共有两场，其中一场就在广州。第二个就是，我们今天的海马S5强动力版和海马S5 Young的广东区域上市。

接下来，海马汽车在聚焦战略指导下，将倾斜营销资源、资金支持，深化区域营销，发展区县市场，高频深入核心用户圈层，广拓渠道，五维合一，以海马S5为核心，打造明星产品家族；同时，为广东消费者提供更优质的产品服务、更多元的营销活动以及更优惠的购车补贴，也希望大家能一直支持海马汽车。

记者：今年，海马汽车郑州基地给广东的广大用户，带来了什么样的优惠政策？

范浚：2017年一开始，我们就针对广东及全国消费者推出了大力度金融优惠：购买海马S5全系任意一款产品就能够享受三年贷款零息的金融政策！线上支付9元定金下订单的客户，还可获得2017元的购车红包。

3月21日，我们正式推出海马S5强动力版和海马S5 Young，随后在4月，我们推出了针对新车的优惠政策：购买海马S5强动力版，则赠送价值3000元的强动力大礼包；购买海马S5 Young，赠送价值4000元全景天窗或等额大礼包。此外，4-6月，凡购买任何一款新车，均可享受“1张身份证，2小时放贷，2年零息，3年低息”的金融购车政策。

后续，我们也会继续站在客户的角度，思考他们当前的购车能力和使用成本，思考我们的优惠策略。就像当初推三免政策一样，我们也将推出更多优惠，为了年轻客户群体降低购车门槛，降低使用过程中的压力。

记者：在刚刚结束的上海车展上，大家把很多重点都放在纯电动、新能源方面，海马汽车在新能源方面有哪些动作呢？

范浚：在今年的上海车展上，海马汽车以“活力海马顶级动力”为造车理念发布了全新的动力总成战略。由采用“次新技术”升级到采用“领先技术”，打造“发动机、变速器、电机、电池、软件”五位一体的新能源动力总成。海马汽车是坚持三条腿走路，一是传统动力，二是混合动力，三是纯电动。在2019年我们将实现在所有车型中普及混动技术；2020年新能源车销量占比达到30%；在2025年的时候，我们将淘汰纯内燃机汽车。

与此同时，海马汽车还提出了1085工程，什么是1085工程？就是说今后海马汽车所有入门级的车型百公里加速都会少于10秒，强动力版车型百公里加速会少于8秒，顶级动力车型，包括混动车型，百公里加速将会少于5秒。

并且节能低碳是目前的一个趋势，从混动到纯电动，趋势越来越明显。海马汽车也致力于电动汽车研发，目前已经有两款电动车——海马@3、爱尚EV。我们也会继续升级我们的电动车和传统动力，在2020年前实现企业平均油耗百公里5升，到2025年我们会实现企业平均油耗低至百公里4升。

以上说的是我们的具体实施办法，怎么样来支撑它呢？首先是人力方面，我们将建立超过1200人的动力总成研发团队；同时我们会在欧洲建立研发基地，并且与国际顶尖动力机构奥地利的AVL和德国的FEV进行合作，进一步夯实海马汽车动力方面的实力，包括我们未来的新能源和混合动力。

记者：我们了解到，海马汽车郑州基地在“十三五”期间开展品类聚焦战略，能否为我们解读一下？

范浚：聚焦战略说的其实是四个聚焦，首先第一个聚焦SUV品类，目前SUV品类在整个乘用车销量中占比超过30%，但不到40%，随着年轻客户群购买力的释放，将来它的比例一定会突破40%，甚至会占到整个乘用车一半的比例，应该说前景是比较强大的。

第二个是聚焦8万级价格区间。为什么聚焦这个价格区间？10万级以上、20万级左右的价格区间中的SUV品牌，基本上都有王牌产品，而我们通过调研发现在8万级这个价格区间中，目前相对还缺少一款领军车型，这是我们的机会。

第三个是聚焦强动力的差异化定位。我们对自身拥有的20万海马S5客户调研结果显示，海马S5的客户以三四线城市居多，其中70%是80、90后，也就是说我们的客户群体是趋于年轻化的，并且这些年轻用户购车时，对强动力的需求是排在第一位的，这也就决定了我们继续围绕强动力去做相应的聚焦。大家知道海马S5的定位是“8万级强动力SUV”，我们的动力也许不是最强的，但是我们把它定位为8万级的区间里，就是同级动力最强的车型。我们会牢牢锁定这个价位区间持续深耕，精准、高效布局市场。

第四个是聚焦一个超级单品，也就是海马S5。海马汽车郑州基地去年顺利完成15万的销量目标，其中海马S5单品销量就超过10万台。所以在今年的海马汽车郑州基地产品布局中，我们是以海马S5为核心，打造明星产品。3月21日我们推出了海马S5强动力版&海马S5 Young。八到九月份，搭载1.2TGDI发动机的海马S5改款车型也会推出，预计今年下半年推出海马S5 Young CVT车型。

总结起来就是三个突出：突出 8 万级 SUV，着力培育品类代表；突出创新，全力塑造核心竞争力；突出品质，精心打造品牌形象。未来，海马汽车郑州基地力图把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类，围绕海马S5“8万级强动力SUV”的产品定位，将海马S5打造成为8万级SUV市场上以“强动力”为核心认知的领导品类，强势占领年轻消费者心智。让用户一看到海马汽车，就想到海马S5这款SUV市场上的明星。这就是品类聚焦的价值所在。

记者：现在购置税减半政策改为减少四分之一，对海马汽车的影响有多大？海马汽车又将如何减少这种影响冲击呢？

范浚：关于购置税减半政策改为减少四分之一，对汽车市场肯定有影响，不光是对我们有影响，我相信对于行业内的大部分自主品牌都有影响。比如今年1、2月份的整个汽车市场，销量是处于下滑状态，很多自主品牌的销量都在下滑。这个下滑的原因有几种，第一个原因就是你刚才所说的购置税减半变成减四分之一，导致去年12月份很多厂商提前透支他们的销量，我们也可以看到，去年12月份基本上所有厂商的销量数字都是很惊人的，然后1月份开始下滑。还有一个原因是今年过年的时间点在2月。以往的话，若是1月份过年，2月份的销量就会好一点；2月份过年，1月份的销量也不会难看。以上两点导致今年1月份和2月份的销量都普遍下滑，也让大部分主机厂都有压力。

不过我们也推出一系列的政策，现在购车会有强动力大礼包，在海马S5 Young上市期间，只要你买海马S5 Young就送4000元全景天窗，这都是政策层面的方式。我们也强调一点，海马汽车不会为了销量压榨经销商。有一个数字比较有意思，在2016年海马汽车整个体系的经销商盈利比例是80%，这个数字在整个自主品牌里面都是相对比较高的，这也说明了我们跟经销商之间合作共赢的状态。销量永远只是一个数字，我们要保证这个体系不被压跨、变形。

记者：SUV市场竞争日趋激烈，选择这个时间节点推出海马S5强动力版和海马S5 Young是出于何种考虑？

范浚：过去一年多，伴随汽车消费理念的成熟，消费者对汽车产品的动力性能、品质与品牌形象，有了更高标准的需求，SUV市场也逐渐从价格竞争阶段，迅速向技术、品质与品牌的竞争阶段转变。中国品牌SUV市场竞争形势出现了新的变化，有几款技术水平与配置水平相对较高的车型，在市场上得到用户的高度认可。这种认可，不仅仅表明中国品牌SUV在产品实力上的进一步提升，更意味着，我们的新一代用户，已经认可中国品牌的技术和品质水平。

基于行业发展趋势、市场消费需求以及海马汽车自身的发展状况，海马汽车郑州基地决定推出海马S5强动力版和海马S5 Young，依托海马汽车的优势动力技术储备，聚焦“强动力”这一核心竞争力，动力技术调校、智能科技配置和产品品质管理进一步提升，满足用户对产品动力、配置与品质更高的需求。同时海马S5 Young这一全新车型的推出，也大大丰富了海马S5的产品谱系，给了用户更多选择。

记者：请简要介绍一下海马S5强动力版和海马S5 Young的产品亮点？

范浚：这两款产品是海马S5家族新成员。海马S5强动力版，从名字上可以看出主打强动力。搭载1.5T涡轮增压发动机，最大的马力是163匹，最大扭矩是223牛米，百公里加速仅为9.98秒，相信在场的媒体们都已经亲身体验过这款产品的动力表现了。同时，它的底盘更加专业，比如说它采用前麦弗逊+后五连杆“四轮独立”悬挂，同时在前后悬架上配备了大尺寸横向稳定杆。从配置来讲，搭载EPS、moofun人车互联生态系统等越级配置；更有360°智能驾驶辅助系统，可以随时观察你在倒车以及转弯过程当中的情况。

海马S5 Young的造型是更加年轻，更加前卫一些。它瞄准的是更加年轻、追求时尚的年轻人，他们对自己的生活、个性的展现有很高要求，购买的SUV的配置一定要丰富。海马S5 Young搭载了同级最大全景观星天窗，可开启面积达到1.07平方米。除了全景天窗之外，包括搭载的8英寸中控大屏随时可以进行手机交互，这都是很多年轻人比较喜欢的配置。包括很多女性朋友喜欢的电动助力转向、EPS、ESP，HHC，EPB等，在海马S5 Young上都有搭载。

记者：除了今天上市的这两款车型，接下来海马汽车郑州基地还有什么产品规划？

范浚：4月26日，2017款海马M3正式上市，相信很多媒体朋友都已经见过。今年下半年，将推出搭载1.2TGDI发动机的海马S5改款车型；大家今天试驾的海马S5 Young也会推出自动挡车型。

这是今年的规划，而谈到远期规划，我们在上海车展上展出的二代海马S5将在明年投放市场。以前大家认为海马汽车是一个不温不火、产品更新速度相对慢的企业，但现在，我们的产品在集中发力。二代海马S5在上海车展亮相的同时，三代海马S5也在研发阶段，三代海马S5车型的车长会超过4.5米，轴距会超过2.7米，预计2019年会正式推出。

记者：在营销方面，今年海马汽车会有哪些举措？

范浚：我们今年的营销主题是“青春敢闯、活力全开”，我们需要用年轻的营销方式跟消费者做互动。应该说国内的很多汽车厂商都在做年轻化营销，海马汽车的年轻化营销有两个特点，第一个是坚持用体验式的营销让消费者体验你的产品。包括此前我们走过的珠峰大本营、新疆无人区，都有很多消费者和媒体朋友参与。我们让消费者通过这一系列的产品体验来深入了解海马S5的性能。除了挑战珠峰、无人区，我们去年也做了很多落地活动，包括在山东、山西、河北等很多地方做了结合当地民俗的年轻化营销活动，但是在这种落地活动当中，必须做到让消费者深入体验我们的产品。

第二个特点是两个字：坚持。坚持是海马汽车做年轻化营销非常关键的两个字。做一件事不难，但是持续要做一件事情并且做好就不容易了。比如说马拉松，海马汽车已经坚持做了三年了，我们4月22日在山东烟台养马岛举办了马拉松比赛，而像这种类型的马拉松活动海马汽车已经连续做了多年了。海马汽车倡导的年轻是什么呢？应该是一个有活力、积极向上的年轻，这也是目前海马汽车的品牌态度。从今年来说，海马汽车也会持续围绕“青春敢闯、活力全开”这八个字开展一系列极具创意的营销活动。

在渠道建设上，我们将推进网络扩张、基础管理升级、强化执行力，利益机制向经销商伙伴倾斜，实现主机厂和经销商共赢。同时，针对各重点区域的不同情况，进行原点市场、核心市场和潜力市场的差异化布局，形成滚雪球式发展，实现区域不同，定位不同，策略不同，阶段性盘活市场通路，逐步实现渠道网络的全覆盖。此外，我们依然会推出符合年轻消费群体需求的优惠政策，设身处地为消费者的利益着想，找到年轻人购车需求点，以优质的产品和服务打动用户。

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