从里约奥运会看体育营销怎么玩？

伴随着里约奥运会圣火的熄灭，各大品牌商的奥运体育营销狂潮也随之接近尾声。虽然从金牌数量上来看中国队不如往届，但国民对于奥运会以及对竞技体育的态度则有了大大的变化。最大变化是运动运和观众变了，变得包容和理解，多了情感和精神，少了功利和负担。伴随而来的体育营销“游戏规则”也变了。

如今的体育营销到底该怎么玩？相信每个品牌都有不同的答案，但不可否置的是走心永远比走过场更重要。搜索过往10年中国国际性体育赛事，不奇怪的是，像阿迪达斯、可口可乐、三星等快消、3C行业国际品牌体育营销大户仍然出现在眼前；奇怪的是，与这些国际大品牌联袂出场的中国品牌确是并不十分被消费者所感知的消费品牌—长城润滑油，而且将运动的情怀和赛车的激情融入品牌的基因，并将其成为品牌高端化的鲜明符号。

战略化：跨界传承，打开体育营销新格局

就体育营销而言，相比快消、3C等行业，润滑油属于低感知、低关注的品类，所以长城润滑油体育营销的经验更具参考借鉴的价值。

与一些企业野蛮的潦草临摹，以赛事赚取眼球不同，长城润滑油投身体育营销有着清晰的战略考虑。体育运动的爱好者以男性居多，而润滑油的消费者也更是集中于男性，两者受众的高度重叠，让润滑油的体育营销有着坚固的市场基础。更重要的是，体育与润滑油之间高度的精神契合。中国石化长城润滑油品牌推广部皮天福主任表示：“体育的核心是运动，润滑油与机械密切相关，本质就是为机械运动提供润滑保障，体育与润滑油有着共同的‘运动’基因。“

从2004年开始，长城润滑油借F1进入中国之机拉开了借力体育营销打造中国的世界级品牌的帷幕。从F1方程式锦标赛到CTCC中国房车锦标赛，再到刚刚闭幕的丝绸之路国际汽车拉力赛等国际各项赛车赛事，一跃成为了中国体育营销品牌营销大户。之后长城润滑油又牵手了2008年北京奥运会和2015年田联世界锦标赛等国际非汽车类赛事，从汽车赛事专项营销转向大众全民体育营销，传承和发扬了竞技体育精神，为跨行业体育营销树立了一个新样板。

这是长城润滑油得以成功开展体育营销的基础，也是长城润滑油十多年坚持体育营销投入的原因。其结果就是：在长城润滑油的品牌营销体系中，体育营销已经战略化、系统化、常态化，而且赋予与其航天科技营销同样的战略地位。显然，这对于玩转体育营销有着非常重要的影响。

就像华为之于三星，华为赞助西甲联赛、签约梅西以及各大足球联赛的球队，所折射出的是华为在手机领域的崛起，挤压三星等国际品牌的影响空间。长城润滑油活跃于各类国际赛事，其背后也是长城润滑油实力与自信，而且影响力已经能够与美孚、壳牌等国际润滑油品牌分庭抗礼。总而言之，中国企业“占领”国内外各大体育赛事，与国际品牌争芳夺艳，归因于越来越多中国的世界级品牌的崛起，诸如华为、长城润滑油等品牌已成功打破了与国际品牌的界限。

接地气：体育营销进化论回归营销本质

体育运动备受关注、高度参与，是绝佳的营销平台。但就体育营销而言，应该回顾营销的本质，而不是局限于品牌知名度和曝光度的提升。皮天福主任表示：“体育营销更要注重品牌文化的精准传递，通过体育情怀、运动精神赋予品牌个性表达、群体归属和情感认同。而要有说服力，就要接地气，拉近与消费者的距离。”

企业投入巨资占领赛场最显眼的位置，签约最顶级的体育明星，并非只是为了吸引眼球。长城润滑油以十余年之功，借中国航天打造高科技的品质符号，以体育营销为品牌注入运动基因，消除与壳牌、美孚等国际润滑油品牌的壁垒，这无疑是非常成功的营销案例。

据了解，在中国润滑油市场，长城润滑油是销量最大的品牌，而且在高端用油市场打破了国际品牌垄断的局面，与西门子、日产等国际型企业成为战略合作伙伴关系，这些都迫使国际品牌市场下探，市场形成了犬牙交错的竞争格局。而据观察，除了战略重视，长城润滑油的体育营销脉络亦值得参考：一是制作内容，不断适应新的“游戏规则”，贴合消费者的兴趣；二是传播手段，全面整合新媒体、传统媒体资源，积极开展与消费者的沟通互动；三是衍生品的研发与销售，比如2008年奥运会和2015年世锦赛，长城润滑油推出纪念版产品；与中国房车锦标赛（CTCC）合作，为上海333车队研发生产中国赛车润滑油，这对提振销量、拉近与消费者的距离的作用是显而易见的。而这些的共同特点就是接地气。

在中国的世界级品牌阵列中，长城润滑油与华为、格力、联想等品牌相比，体量不是最庞大的，营销投入不是最多的，知名度不是最高的。但若论品牌营销长城润滑油并不落人于后，在航天和体育领域双线驱动下，长城润滑油多年蝉联中国最具价值的润滑油品牌，而且形成了“航天品质”、“运动基因”两大品牌标签，造就了与壳牌、美孚等国际品牌“论伯仲、竞风流”的格局。长城润滑油等中国品牌的身影出现在国内外各类赛事中，这揭示了中外品牌竞逐的兴衰浮沉，他们在赛场上演绎的不一样的精彩大战，非常值得关注。