到底如何才能把MPV卖得更好？ _产业评论·汽车大世界

　　【 汽车大世界产业评论】众所周知，目前MPV市场是仅次于SUV市场之外，市场需求最为旺盛的细分市场。不过值得注意的是，在这个细分市场，并不是每一家汽车厂商都能够获得在销量上的不错表现，这个细分市场在售的产品集中度同样很高。对于仍处于需求旺盛的细分市场，那些旗下相关车型卖得并不好的汽车厂商可能都在思考，到底问题出在哪里？

　　从目前MPV市场的销售情况来看，在中高档的MPV细分市场领域，一方面是目前在售的产品数量并不多，另一方面则是产品集中度也很明显，而同时，在MPV的这个细分市场，中高档MPV的市场需求是相对较低的，MPV旺盛的市场需求主要来自中低档的MPV。

　　众所周知，要确保一款产品热销要做很多方面的工作，如要确保品牌有足够支撑，产品和价格足够给力，渠道足够完善和下沉到位，营销传播到达率高等。从目前国内中低档MPV的在售产品以及目标消费群体特征来看，无论是在产品性价比还是在渠道数量及下沉度等方面，各汽车厂商都可谓做得不错。同时，在所谓品牌支撑方面，对于中低档MPV的消费群体而言，可能对这方面的关注并不多，更关注的是产品本身及售价等。

　　但在营销传播的到达率方面，我们可以看到有很大的差异，在这一方面做得较好的汽车厂商其在终端市场的销售还是要给力得多。因此，对于目前很多汽车厂商而言，也许在营销传播到达率方面的短板是制约其旗下中低档MPV产品销量提升的关键影响因素之一。

对于汽车厂商而言，应该如何提升营销传播到达率呢？

　　我认为，这个关键的前提还是应该研究中低档MPV产品的目标消费群体。应该来讲，这个细分市场的目标消费群体很大一部分就来自原交叉乘用车的用户，也就是传统微面用户。一般来讲，这个消费群体平时工作是比较忙的，其闲时最常能接触的应该是手机、电视、电台和开车时看到的各类墙体广告或路边广告牌等，同时这个消费群体的购车渠道也可能集中在区县网点以及集市等。

　　因此，对于汽车厂商而言，强化在上述这些目标消费群体可能会接触到的媒介终端，可能会对营销传播的到达率起到很好的作用。

营销传播不在求多求新，关键还在于持续性。

　　我一直有一种观点，在营销传播领域，对于汽车厂商而言，可以不求多，但一定要确保持续性。试想，如果我们的传播都集中在某个时段，而之前之后则基本没有传播，这对于营销传播的到达率会有什么样的作用？很多时候往往是事倍而功半。而如果我们不一味追求一时的传播的数量，而求传播的持续性，则这种营销传播可能会有事半而功倍的效果，也有可能做到花小钱办大事。

　　同时我们也要注意到，对于营销传播我们也应该尽量去避免通过热点、神曲之类的谋求一夜爆红，毕竟这种传播效果是可遇而不可求。我们也不一定要谋求通过创新营销去吸引目标消费群体，创新营销也不是一件容易的事。在我看来，我反而认可类似脑白金、恒源祥之类的广告，虽然其投放的广告毫无创新可言，甚至可以说是枯燥乏味，但其持续性的、每天重复多次的在电视台等媒介播放的举措，却几乎让每一个消费者都知道了脑白金，都知道了恒源祥。

谈到中低端MPV或者说传统微面，我们就不得不谈到上汽通用五菱。一般而言，上汽通用五菱在这两个细分市场能够处于统治地位，在业界看来，除了品牌和产品支撑外，主要是因为其下沉到位且完善的渠道。而实际上，这种完善且下沉到位的渠道背后，是上汽通用五菱的营销传播到达率做到了无人能及。因此，对于目前在中低档MPV市场急待销量提升的汽车厂商而言，在无法做到渠道先行，也就是无法做到渠道足够的下沉或完善的情况下，确保营销传播率能够做到极致，无疑也是助力中低档MPV销量提升的关键。从目前MPV市场的销售情况来看，在中高档的MPV细分市场领域，一方面是目前在售的产品数量并不多，另一方面则是产品集中度也很明显，而同时，在MPV的这个细分市场，中高档MPV的市场需求是相对较低的，MPV旺盛的市场需求主要来自中低档的MPV。