传统经销商巨头反对汽车电商如是说

【汽车大世界产业评论】“电商倒流是假象”、“汽车团购不可持续”、“卖得多亏得多的事情我不干”——这是一位经销商巨头在与《汽车商业评论》探讨电商话题时的激烈表白。这位不愿意对外公开身份的人士在汽车经销领域摸爬滚打了多年，在业内有着很高的知名度。

　　同时，他也是“传统电商”的坚决的反对者。他向我们剖栖了他反对的原因，也讲述了其不可持续性的内在逻辑。

　　传统经销商巨头反对汽车电商如是说

　　如果说，厂家的目的就是卖车；而电商就能够解决这个问题，那经销商有什么用？为什么没有被取代？

　　首先，则是服务落地。对于大部分在网上销售的其他产品而言，物流到家就结束了，而汽车是物流到家服务才开始。后续的维修、保养，都需要实体店进行支撑。即使是在售前，经销商也花费了巨额的资金来为消费进行试车等体验。

　　其次，为厂家树立品牌形象的任务，很大一部分也落在了经销商身上。这位不愿具名的人士告诉《汽车商业评论》，他旗下的保时捷4S店，光买家具就花了近300万元；而维修的专业设备等工具，投资也在百万至千万。

　　除了这两个大多数人都了解的原因，还有一个极易被忽略的原因就是——经销商承担了厂家的“蓄水池”功能。而在这个层面上，经销商与厂家更是在共担风险，这也是汽车电商远远不能做到的。

　　整车厂在进行财务设计的时候，最完美的情况即是两个“零”——产品库存为零、零部件库存为零。这就使作为中间过渡人的经销商的存在成为必然。

　　在这一层面上，整车厂让渡了一部分利益给经销商；而与此同时，经销商承担库存，成为了厂商天然的市场调节机制——当全球面临经济发展下滑之时，厂商可以有时间作出反应。

　　这些都是电商无法做到的。但整车厂看中了它的集客效应——电商往往在平台上进行比价，并以低价招徕客户。

　　在他眼中，传统的、只以低价招徕客户的电商，无异于“杀鸡取卵”。

　　电商的低价进入，也一定程度上破坏了厂商与经销商的关系。以豪车品牌为例，一个经销商的运营成本接近2.5亿元——建店成本1亿元、流动资金1.5亿元，而厂商在电商平台低价招徕客户时，一方面削弱了经销商的盈利空间，却又对要经销商进行销量等方面的指标考核。在经济下行的当下，无疑引起经销商不满。

　　而与AutoNation对TrueCar贡献度的质疑类似，中国经销商们也质疑：尽管通过平台成交，但消费者的购买意愿并不是在浏览平台内容是触发的——大多数消费者已有心仪车型，只是在电商平台上寻求低价。

　　也因此，一位经销商集团高层领导告诉《汽车商业评论》，旗下位于北京的一家豪车店销售一直较为良好，每年能销售6000台以上的新车、2000台左右的二手车。在销量本已很好的情况下，与互联网电商进行合作，效果甚低。

　　此外，尽管交易是在电商平台上完成，但是一旦发生纠纷，却只能由经销商进行处理——一方面是利润缩减，另一方面则是日益高企的成本，这让经销商越来越难以忍受。

　　除此之外，过低的价格对于整车厂品牌树立也是有弊无益。

　　这位匿名人士更表示，类似永达汽车与阿里汽车这样的合作，对于经销商而言，会“搞死自己”。

　　在双方的合作中，尽管上海通用拿出的是已经停产的“僵尸车”，但自此，雪弗兰中级车的定价将面临一个尴尬的境地。不仅B级车，以后雪弗兰旗下的A级车也将很难销售，“雪弗兰形象本身就不太好，便宜到白菜价以后，离死去不远了”。

　　在《汽车商业评论》与之的对话中，一些观点与言辞或许会让一些汽车电商的从业者“不舒服”，但汽车经销商的存在是整个流通领域最为重要的一个环节——这一点毋庸置疑。厂商、电商、经销商、消费者，只有一个利益均沾的生态才是健康与良性的。

　　或许正如汽车流通协会会长沈进军所言，互联网企业与经销商打架，最终被迫改变的，将是前者。

　“挖墙角式”电商搞坏了厂商关系

　　您为什么否定所谓“传统汽车电商”？

　　我先从我旁观者的角度来看，现在的汽车电商已经演变成厂家有一批存货弄不掉，就去清一下库。有汽车电商又想，自己雇一大堆帮人去淘车，挖墙角。我说你这个东西表面上可以，实际上成本巨大——把厂商、经销商的关系都搞破坏了。我认为没有这么搞的，搞不长的。

　　“这就是为什么TrueCar与Autonation打架的原因。

　　TrueCar最开始把所有经销商都绑架了，有一天，Autonation说我不跟你玩了——因为消费者本来就是我的客户。你把我的客户引到我的店里，还要让我交钱，我不愿意。

　　经销商为什么要联合起来做电商？他要保护自己行业持续发展的能力。以往的电商平台，都是以比价机制取胜——价格也是消费者最关心的。而比价是消灭厂家或者是经销商，不是让大家共同的生存。

　　现在的淘宝上，不就是假货泛滥？因为就是卖便宜货。到网上去买东西唯一的好处就是便宜。

　　美国的互联网也走了很多的弯路，当时美国的互联网，大大小小的汽车互联网不得了，但其实汽车这个行业是互联网最难撬动的行业。

　　汽车与其他产品是不一样的。

　　车跟其它商品不一样，它具备牌照，它在路上还有保险；车如果坏了，它不像一般的商品，还要搞个医院给它“看病”，在线下需要大量的人给他服务。

　　对于电商而言，物流到家交易就结束了，汽车是物流到家服务才开始，从交车的那一刻就是服务的开始。

　　围绕着这个，厂家、经销商也为了打自己的品牌付出了很多，搞了很多的形象。一个保时捷经销店——光买家具就花了将近300万元，它有品牌形象的。

　　以前厂家怎么卖车的？直销，因为我不想把这个钱给经销商赚。

　　但是，有一天做大了，只要经济一不好就会碰到风险，就会倒闭，因为我在财务设计的时候零部件库存是零，产品库存是零。

　　两个指标为零出了什么问题？需要中间有一个人来过度，就需要经销商做蓄水池，车一出来就卖给经销商，厂商的库存是零。而经销商为什么要给厂家做库存？因为厂家让渡了利润。

　　好，你们都愿意干了，经销商被厂商套进去了，全球的网络就开始布局了。

　　美国卖车现在还挣钱，不像中国。

　　中国的厂以前太牛了，现在也正在改变商务政策。厂家如果在电商平台上卖车，还要去考核经销商的KPI，那经销商能干吗？

　　所以这是一个非常简单的逻辑，你要撬动这个板块不容易，不要说在中国，在美国也没撬动，美国最后的互联网怎么做的？是不停的在摸索B跟C的利益。现在我们中国的互联网只管C的利益，客户体验最好，是不对的，如果客户体验再好我不赚钱，对不起，我不干。

　　所以生态圈里面，互联网是可以促进某些行业的发展，但阿里巴巴将来也是会不行。想要消灭了所有的经销商，自己最后一定会被人消灭，因为他触动人家的利益。马云一样是这样的，马云这个首富一定也会被消灭了。

　　有人说，阿里搞天猫，是因为淘宝假货太多。

　　换汤不换药，它的目的就是把这些人消灭光了。在美国，亚马逊已经改变他的方式，已经不像这样恶性竞价来卖，它是很理智。

　　而在中国，当中国的物流公司——四通一达上市之后，阿里的成本就要更高了。物流不上市之前，物流快递员一天要送150件快递，拿300块钱，每件两块钱，不用交税不用上社保。

　　上市了要问企业——你给员工交社保了吗？没交。一交翻一倍。而原来运货的电动车变成汽车，因为已经装不下了。物流要有利润，还得加上去。一旦这些公司一上市，阿里的风险巨大的提高。

　　电商最后的结果是怎么样？只有达到一个平衡才能够有可能做下去。

　　像永达跟阿里合作——它的股价已经反映了外界对他的想法。因为永达找阿里就是自寻死路。

　　消费者网上买车是什么道理？就是便宜，而对于永达而言，便宜赚什么钱？不赚钱。

　　什么导流，实际上都是经销商集团自己的客户，你开了一个4S店每年在这个地区做多少广告？一年一个集团两个亿左右的广告费花出去了，有什么理由再往电商去做广告的？

网上引流是假象

　　永达是不是可能想沾点“互联网”的仙气？

　　没有仙气。卖得多亏得多。而一个电商平台，如果不能平衡各方利益，这个平台就会垮掉。

　　必须考虑所有的利益在里面才能撬动这个板块，或者是说你是为汽车经销商服务的互联网，而不是消灭经销商的互联网。经销商不像出租司机，出租司机他很“小”，眼光很短，给一点钱就跟滴滴去搞背书——这是还没有快车的时候，自崛坟墓，崛完之后滴滴说，“我们不能跟你干了，我要跟其它人干，因为更便宜”。

　　如果我们都像永达那样跟阿里去合作，结果是跟出租车司机没有任何区别，为什么？网上卖车就是便宜，便宜之后它又不管服务，因为互联网它设置这个的时候就没想到经销商。

　　现在有人想全盘否定4S店的销售模式，但他不知道我们在做广告的投资，做活动。经销商全部是通过活动，通过市场的调剂，试车试驾，搞客户体验，花好多钱去做客户的。

　　但是网站是不是会说，我有大数据，也能够精准营销？

　　去店头的消费者本来就是经销商的客户，你看我有个豪车店开了16年，从来不做广告，每天人照样买，不要说线上的广告，线下的广告都不做，因为我势头好。

　　你去买LV需要做广告吗？根本不需要你做广告，因为我地段好。网上引流是假象，本来就是我的客户。他在决定的时候一定是在线下决定，不会在网上决定我要买这个车。所以电商在夸大自己的能力。

　　汽车跟其它任何商品不一样，就像你去买房子，你说网上能卖房吗？你首先要去感觉一下风水怎么样，这不是你在图片上能感觉得到的，其实装修也是一样的，我把照片拍给你看，我的装修这么漂亮，很像，但是是假的，一摸，材质不对，但照片是一样的。

　　所以这就是几个行业，互联网很难涉足的地方，汽车不是互联网，是互联网汽车，因为汽车更厚重——你要撬动它用鼠标不行，应该是在后面加一个鼠标，这是它的特质。

　　厂家联合下面的经销商做电商，有没有可能做好?

　　没有一个人去主导他，就没人推动他，一个和尚挑水，两个和尚抬水，三个和尚没水。汽车厂家是生产汽车的，他不会有动力在互联网上面做——任何一个汽车厂家都没有。

　　厂商的网站是官网，联合经销商不会做成的，电商也是看——你的利益出发点是给B用还是给C还是给厂家用？国外没有任何一个厂家做一个电商平台去卖车的：宝马做，奔驰品牌不跟你玩儿；奔驰做，奥迪不跟你——谁跟你？没有。这是有品牌排他性的。

　　那有没有可能厂家跟经销商达成默契，将来一个大城市体验店由厂家或者跟几家经销商共同投资？

　　不行，还是这个问题——谁拿库存。易车、汽车之家都可以报销，库存呢？他们不愿意拿，金融危机来了有风险。厂家为什么要经销商？就是给他蓄水，调节市场，经销商的库存能达到两个半月，厂商就有三个月的时间来减产。

　　市场预测不是网站的预测，是天天在线下的经销商才知道的。也并不是网站卖所有的车，厂家的利润会大幅度增加——这样的话库存不要找经销商，你们自己来。金融危机时候，通用为什么破产？就是被库存给压垮的，全世界，它太多，量太大了。

搞汽车团购是慢性自杀

　　您怎么看现在很多的团购网站，现在风投还很看好？

　　团购就是一个炸弹，也是一个伪命题。如果厂家团购不给大客户政策，谁都不傻，为什么便宜卖给你？别人要搞团购，我不搞，我不提车，他们亏他的好了，跟我没关系。

　　团购的核心就是便宜，你看大众点评在干什么？

　　商家在大众点评打折的时候，要不然是大众点评贴钱，要不然是这个商家给的菜品质量下降。你说你是团购的，给你套餐的时候一定是假货、便宜的边角料给你吃，要不然怎么拿正品怎么给你？我如果是老板，我不可能把好的、正品的东西不卖，去跟你一个网站合作。

　　但团购网站说，一个城市这么多经销商，A不答应我，我可以找B，A不愿意，B说我压库严重，赶紧放水。那怎么办？

　　很简单，这个是慢性自杀的行为，B做了两次也就不做了，除非厂家真的让他赚钱。那这种可能性没有，厂家是不支持团购的，团购就是降价。

　　我为什么要团购？我的商品是有价值的，如果我有利润我来跟你谈，我没利润我不拿车就行。

　　所以您认为，团购搞到一定程度就会熄火？

　　刚才咱们谈到消费者的消费习惯——进到各个店如何去杀价，消费者认为电商就是一点——价格比线下便宜。这个东西我们可以看到在美国市场，它的价格确实是通过互联网以后，价格透明，但是并不是说价格让经销商吐血。

　　团购网不会生存太长，因为清理库存不是常态化的交易，当压库的车不给你了，这个网站还是不行。

　　举个例子，经销商的库存处理完了就没了；厂家也不傻，现在厂家也考虑利润，他有上市公司，他有董事会。

　　如果不让经销商有钱赚，经销商就会以拒绝拿车来反抗——现在已经存在这个现象了。厂商也为此头疼。

　　现在的经销商跟当年的经销商不一样了，经销商已经到了生死存亡的时候，很快就要到了经销商的“关店潮”。大家都在互联网上买便宜车，连厂商都要倒闭。雪弗兰景程卖六万（元）多——宝马6万（元）买个自行车。

　　雪弗兰形象本身就不太好，便宜到白菜价以后，牌子离死去不远了，以后它A级车也很难卖了。

现在的“五星酒店”不如“连锁店”值钱

　　您认为传统经销商的价值被低估了吗？

　　汽车行业里面的东西太深了，现在的经销商生存很难。

　　什么叫汽车电商？我们举个例子。在核心地区造了一个丽兹卡尔顿，花了几十亿，这个地方非常漂亮，有很多豪华的设施。边儿上又有一个如家，比五星酒店便宜，但客户体验也要差。

　　有一天，突然说五星级宾馆已经过时了，说“你们这个五星级不挣钱，因为你只有一个店，我搞很多连锁，我值钱”——把一个破东西包装一下竟然比五星级酒店还要值钱，上市之后它的股价还要高。

　　实际上汽车也是一样的，4S店、豪华店就是五星级宾馆，这个时候，漏的那些小单子被电商捡起来。结果，他们就说“我们现在搞连锁了，维修连锁、配件连锁，比你还要值钱”。

　　河南有一个维修厂，在河南的市中心搞了几家店，一年大概400万（元）到500万（元）之间的营业额，其它地方的小店可能就一两百万（元）的营业额，几十个人加起来大概五六个亿（元）的营业额，它的估值竟然比4S店还要高，为什么？人家说，“你们这个模式过时了，我的模式好，租个店就能修车，工人也便宜，我请你们4S店工人晚上来加班都可以”。这几个连锁店竟然说现在要卖15亿（元）。

　　投资者是懂还是不懂？

　　还是有不懂的人投的，现在五星级的宾馆不如经济性酒店值钱。

　　汽车行业跟其它行业不一样，它的年度不像那么高，买个车最少两三年后才会关注另外一台车，它的黏度不高。所以经销商应该是从社会服务的方面去跟客户来谈，一个人生病要看医院，汽车要跑它一样要进我的医院来，经销商也应该定位为汽车医院。

　　这个时候有豪华医院，不用排队，有专家问诊。还有一种是几甲、几甲的医院，都有。或许有人觉得无所谓的，但我有钱我就要到看得好的。为什么月子中心越高级就越有人去？因为有人有钱，就喜欢这样的服务。这两个区分开。

　　厂家的目标是卖新车，不是赚维修的钱；我是开汽车医院的，所以我就花很多钱开医院，我也赚钱了，所以大家的利益是平衡的。