大降价时代15万买奥迪宝马不是神话

【汽车大世界产业评论】2007年，笔者初涉车坛，大胆放言，预测3年后迈腾15万奥迪20万。有趣的是，8年过去了，迈腾虽没有降到15万元空间，帕萨特的最低价倒是下跌到15万区域；奥迪的A3即将迫近17万空间，而奥迪A4L也距离20万区间不远了。而且，宝马1系，奔驰A级B级，售价都下跌到十几万区间了。

　　目前，由上海大众开始、北京现代接力、向更多车企蔓延的官降已经形成官方降价的心理期待；新浪汽车的秒车团和各地的团购行动，对车企来说是最有杀伤力的降价行为，两大团购方式在使汽车“迫降”。更大的降价压力来自车市增长迟滞状态下的高库存，进口车和自主品牌车型库存最高，意味着进口车和自主品牌车型面临着更大的降价压力。而进口车从高处跌落，落差大，对豪华车和中高级车产生自上而下的降价压力，自主品牌降价，又会产生自下而上的降价压力，两头施压，降价压力越来越大，为此可以断言，大降价时代，15万买奥迪宝马将不再是神话。至少奥迪宝马奔驰的入门级车型，可以很快迫近15万价格底线。

　　2015年7月20日中国汽车流通协会对外发布的2015年6月份“汽车经销商库存调查结果”显示，6月份汽车经销商综合库存系数为1.68，环比下降1%，同比下降1%，经销商库存水平处于警戒线水平以上，库存压力依然较大，而且，今年3到5月，库存数量一直高于去年同期。这也难怪，中国汽车产能释放已经进入高峰期，产能逐步到位，如果不释放，产能限制，资金限制；如果尽情释放，必将造成高库存。两难胶着的结局就是价格下压，店头促销。

　　今年下半年开始，以下三种趋势的变化已成车市常态。

一、消费心理趋势变化

　　目前车市有两怕：消费者怕买车；厂家商家怕消费者不买车。

　　消费者买车，目前有五怕，一怕新车降价买了吃亏；二怕降价减配影响品质性价比下降；三怕养车修车费用高难以承受；四怕养车用车环境不好，停车难，限购限行摇号落空；油价下去了，燃油税上来了，上来了就下不去了，将来油价上涨，燃油税也下不去；出于能源和环保的考虑，国家对汽车消费尤其是中高级车的消费限制多，鼓励少。

二、消费市场趋势变化

　　消费需求升级，换车高峰将近，汽车消费的主打人群由中高收入人群向低收入人群扩展，热销车型从低排量向中大排量扩展，随着消费理念的成熟，经济实用是现实的选择，但高端豪华车型也成换车首选。1.6L以下车型销量明显下降，中高级车的消费人群在逐渐增加。

　　一二线城市面临饱和状态，购车动力趋弱，受限购限行影响较大，汽车消费进入平稳暂缓期。

　　在中国，降价——只有降价才是吸引眼球的根本措施。

　　降价是常态，是必然。三五年内，这个定势不会改变。

　　所以，对中低端客户的争夺、对换车消费人群的争夺，将成为经济型低端车和豪华车、中高级车瞩目的焦点。

　　豪华车和中高级车为争夺客户群，扩大销量，只能放弃以往的高利润降价以求。确实有相当一部分人群犹疑摇摆于中级车与豪华车之间。中高级车豪华车的持币待购人数增加。

　　至此，高端车企业只能降低成本减少利润降低价格，将价格贴近民众、贴近成本。

三、科学定价趋势变化

　　目前高端车型价格，几乎与成本无关。定价的市场依据多于成本依据，按成本定价的豪华车绝不是这个价格。前些年上市的一应车型，按成本定价的寥寥无几。

　　这种主管臆测人为随意的定价方式已成为过去式。大批企业官降，其实是一个更现实的科学定价的信号。目前新车上市价格已经很实在了，华而不实，高开低走，成为早该抛弃的过时策略。未来一二年内，定价将越来越透明，越来越合理，越来越贴近成本，聪明的企业，汽车价格标签上将注明价格构成、成本构成、利润构成，让人们对价格的合理性和科学性坚信不疑，不再为价格费心思费口舌，而且从价格上可以看出车型配置的多少、性能的优劣。这样一个奠定诚信基础的机会、这样一个促进销售的机会，任何聪明的厂家和商家都不会放弃。

四、多元竞争趋势变化

　　现在，汽车生产消费的竞争日趋多元化、白热化。购车年龄下探使个性化车型市场升温，细分市场之间，车型与车型之间，价格与价格之间，自主企业之间、合资企业之间、独资与合资企业之间的竞争拼杀日趋激烈。自主企业技术成熟，市场稳定，积累逐渐丰厚，没有来自国外的零配件运输、组装的费用而拥有地缘优势、市场优势和民族情节优势，又有多年的技术积累和资本基础，其价格竞争占据主动而将合资产品的价格步步下拉，合资企业步步被动压力加大，牺牲部分利润保住市场的策略也许可以帮助他们苟延残喘。

　　无论怎样竞争，中国汽车市场终将饱和，市场停滞不前已是注定的结局，销量的以稳定，就是汽车企业的福分。销量下滑的压力将越来越大。走出恶性循环的竞争，应该是品质的竞争，高性价比的竞争，后市场的竞争。通过提升品质和服务，通过新能源车占领市场份额，开拓市场空间，应该成为今后市场竞争的主旋律。拼价格，总有拼得筋疲力尽、价格降无可降的时候。

无论怎样竞争，中国汽车市场终将饱和，市场停滞不前已是注定的结局，销量的以稳定，就是汽车企业的福分。销量下滑的压力将越来越大。走出恶性循环的竞争，应该是品质的竞争，高性价比的竞争，后市场的竞争。