生不逢时新常态下新品牌如何突围

【汽车大世界产业评论】世界还需要新的汽车品牌吗？观致诞生之初，业界就有这样的疑问。不论需要与否，继观致后，北汽幻速、华晨华颂、凯翼汽车和潍柴英致等一系列肩负企业销量或转型重任的新品牌仍纷至沓来。

　　当前，一边是新品牌雨后春笋般地争先入市，一边是汽车市场的微增长已成定局，奇特的画面似乎为这些生不逢时的后进入者们蒙上一抹悲剧性色彩。根据日前披露的数据，的确有个别新晋品牌找准了市场痛点脱颖而出，但大部分新品牌仍属于“陪跑者”。

　车市低迷新品牌苦乐不均

　　“当前车市低迷，推出新品牌并不可取，大部分新品牌是过去战略的延伸。”中国市场营销学会营销专家委员会秘书长薛旭告诉记者。

　　这些被寄予厚望的品牌中，幻速作为北汽西南基地乘用车独立品牌，于去年3月正式发布，堪称新品牌中的佼佼者。今年上半年，幻速累计销量达9.24万辆，其明星车型幻速S3销售7.28万辆，冲进SUV上半年销量前十名，幻速S2也表现不俗。

　　同样在车企旗下发布的新品牌还有一汽夏利的骏派、华晨华颂、华晨宝马合资自主品牌之诺及福田萨瓦纳。骏派在去年10月推出首款小型SUV骏派D60，2015年上半年销量为1.69万辆，成绩平平，上半年仅完成其预期年销量目标的28%，和竞争对手不在一个量级。而华晨去年底高调发布的华颂市场表现明显不如预期，瞄准高端商务车市场的华颂7自今年3月上市以来，年中销量仅为128辆，与其首年万辆销售目标相去甚远。一直是商用车领军品牌的福田汽车，在今年上海车展正式上市其全新SUV品牌——萨瓦纳，至6月底销售224辆，市场表现仍待观察。

　　观致、凯翼、英致则是横空出世的独立品牌。观致虽问世较早，但其首款量产车直至2013年底才上市。从观致3轿车、观致3五门版到观致3都市SUV，观致汽车品质受业界热捧的同时，市场表现却被泼了冷水。数据显示，2014年观致汽车销量仅为6686辆，亏损高达20多亿元。经过大刀阔斧改革其人事结构和销售渠道，观致今年上半年销量突破5700辆，同比增长124%，成绩有所好转。

　　脱胎于奇瑞的凯翼汽车则采用“轻资产，重研发”的新型模式，主打智能化、年轻化，其已推出的凯翼C3今年1~6月销售1.22万辆。作为传统车企拥抱互联网的典型示例，凯翼采用众包方式打造的CROSS车型已是未发先火。瞄准SUV市场的英致表现则“差强人意”，其去年推出的首款小型SUV车型G3在市场刚崭露头角。

　　汽车评论员张志勇表示：“许多新品牌都把火力集中在增速较快的SUV领域，符合目前市场风向。但随着这一细分市场的竞争加剧，仅靠一款SUV支撑销量的弊端会逐步显现。”

踩准市场节奏很重要

　　同是进入汽车领域的新成员，幻速何以能够异军突起，其他一些品牌却止步不前？如薛旭所说，在北汽大自主战略框架下，幻速将目光锁定城市SUV及多功能车型产品谱系，与北汽集团旗下其他乘用车品牌形成差异化互补，可谓定位精准。且幻速立足西南地区，较高的性价比符合三四级市场的消费需求。

　　而表现不佳的观致在品牌定位和管理上都存在较大偏差。自诩高端车身份的观致，并未理解消费者对高端车的追求不仅在于汽车本身，还有社会地位和情感需求。“观致在研发阶段确定的一些技术，进入市场时已经过时了，研发周期太长。于新品牌而言，控制好开发和上市的节奏极其重要。”薛旭说。同样定位于高端品牌的华颂在市场上遭遇滑铁卢，似乎也并不出人意料：一方面，商务车当前发展缓慢；另一方面，华晨旗下的品牌布局较乱，华颂经销商的服务也难同步跟进。此前，吉利帝豪、奇瑞瑞麒的高端定位均以失败告终，已是华颂的前车之鉴。

　　发展新能源汽车、智能汽车同样不能忽视市场定位，且规划推进的速度不能过于缓慢。在汽车评论员周磊看来，之诺发力电动车，除需要解决新能源汽车普遍面临的充电桩瓶颈外，也存在租赁方式过于严格和不便、新产品推出和渠道建设步伐较慢的问题。

　　凯翼基于互联网的研发和品牌营销是一种全新的尝试，目前来看，或许是最有前景的新品牌。近日，凯翼正式发布了首个众包造车平台，完成其互联网造车实践的第一步。“凯翼众包平台主要围绕设计任务展开，也会有专业人士进行工艺指导，产品规划，模式比较系统、实际。”周磊说。凯翼能否成为如手机界“小米”一样的后起之秀，还要看其未来的具体执行力。不久前，英致也发布了互联网汽车战略，其互联网汽车将于9月正式上市。同时英致也急于在传统汽车的基础上扩充产品线，年内还将推出首款新能源车型。对此，张志勇指出：“与凯翼不同，英致对自身的战略考虑不成熟，最初要主打柴油车，后又开发互联网汽车，这样一来盘子太大难掌控，同时也需要大量投入，并且英致还受困于没有轿车生产资质。”

新品牌战略布局应系统、持久

　　这些新品牌如何在车市低迷的大环境下寻得一线生机？天津大学中国汽车战略研究发展中心常务主任郭焱强调，新品牌开发产品要顺势，紧贴当前的政策和市场，着眼于长远的可持续发展。她指出，新能源汽车和互联网汽车是未来市场的增长点，可以作为后进入者的突围路径。而在传统汽车领域，即便是瞄准SUV市场，新品牌也要注重车型的节能减排、轻量化。但新品牌在参与市场竞争时本身存在一定的弱势，最初产品布局应有所聚焦。

　　薛旭则认为，目前国内互联网汽车仍处于概念化阶段，向量产化迈进还存在诸多不确定性，想要通过智能汽车抢占先机的新品牌也应保持一种谨慎态度。“互联网作为一种技术，对汽车产品有推动作用，但消费者对车的本质需求仍是移动工具。”薛旭强调，“新模式确实可以降低汽车购买成本，但把产品做好和让消费者接受品牌是前提，太片面的强调互联网思维等于没思维。”

　　此外，推出新品牌时，车企还应有应对巨大挑战的心理准备。薛旭进一步说，单纯为推新品牌而推新品牌，或因老品牌销量不好而推新品牌，不会取得根本性突破。企业应有一套系统、持久的品牌战略布局，形成明显的竞争优势，从而实现品牌概念的本质突破。且低端和高端品牌侧重点不同，高端品牌实现突围的难度显然更大。

　　谈到车企多品牌战略问题，郭焱认为，除非企业集团有雄厚的资源、资本支撑，品牌定位有较好的差异互补性，否则新常态环境下，自主品牌企业还应回归一个品牌战略，发展核心产品较适宜。“如果一个集团中，新品牌的经销商网络和渠道建设独立于其他品牌，这意味着更重的成本负担。要提升销量或促进企业转型，企业之间也可以尝试进行优势互补的战略联盟合作和跨界合作。”郭焱告诉记者。

谈到车企多品牌战略，郭焱认为，除非企业集团有雄厚的资源、资本支撑，品牌定位有较好的差异互补性，否则新常态环境下，自主品牌企业还应回归一个品牌战略，发展核心产品较适宜。“如果一个集团中，新品牌的经销商网络和渠道建设独立于其他品牌，这意味着更重的成本负担。