移动互联时代化解品牌危机靠“堵嘴”行不通

【汽车大世界产业评论】今年，汽车行业大事不断，其中不乏与车企品牌美誉度相关的事件。无论是部分速腾召回，还是路虎被央视“3.15”晚会点名，抑或是长安福特断轴门、奥迪浸水车等事件，无一不在考验着车企的危机公关能力和品牌形象维护能力。如今，在互联网的冲击下，尤其是移动互联技术的快速普及，社会化媒体力量不断壮大，企业在品牌建设上面临比以往更严峻的挑战。近日长安福特就被一家自媒体曝光了“负面事件”，企业相关人员反应迅速，及时进行了沟通和处理。

　　实事求是地说，作为一家企业，出现问题在所难免，不管是成熟的跨国公司，还是刚刚起步的自主品牌，在发展过程中都会遇到各种各样的问题。有了问题不可怕，但是怎样解决问题则是对企业应变智慧的考验。处理得好，可能还会化被动为主动，化危机为机遇，在公众心目中树立良好形象；处理不好，则会使品牌声誉受损，甚至可能会影响企业未来的发展。

　　如有业内分析人士认为，造成今年上半年一汽-大众中考“不及格”的原因之一，就是大众速腾召回事件的不断发酵，使企业品牌美誉度受到牵连，影响了销量增长。同样是一汽-大众，在奥迪浸水车事件的处理方面，就显得“高明”很多。事件被曝光后，一汽－大众奥迪第一时间就作出反应，不但找到了信息传播的源头，还公布了这批车的车架号，并对公众最为关注的“是否会将浸水车对外销售”这一问题作了明确的回应。虽然仍有被动之嫌，但终究迅速平息了一场舆论风波，没有让事件持续演化下去。这两个案例充分说明，企业对问题的不同处理方式会带来截然不同的结果。不过，笔者更想说的是，虽然如今汽车企业越来越注重品牌美誉度建设和危机管理，但在信息传播方式逐步多样化的今天，很多车企仍保持惯性思维，出了问题仍是“堵”字当先，没有与时俱进，适应目前媒体传播形式出现的新变化。

　　首先，想靠“堵嘴”化解品牌危机的时代已经过去了。“互联网”正以前所未有的速度和广度席卷各个行业，传播媒介的增长速度和信息传播速度远远超出了人们的想象。在新媒体大量涌现，尤其是自媒体创建成本几乎为零的当下，一味地靠“堵嘴”是堵不过来的，只会补了西墙漏东墙，付出的成本和收效完全不成正比。

　　其次，越“堵”口碑越差，越“堵”品牌美誉度越容易受损。事件发生后越是遮遮掩掩，越留给他人更多的发挥空间和想象空间，甚至可能使一件小事演化成真正的危机。况且，群众的力量是无穷的，世上没有不透风的墙，纸终究包不住火，不公开、不透明、不真诚，更显车企社会责任缺失。

　　在移动互联时代，信息获取渠道快速变革，社交媒体和意见领袖层出不穷，有的负面消息甚至不再像过去那样被多方考证才发布，企业在化解品牌危机上面临更多的挑战。笔者认为，国内车企需认清当前形势，淘汰原有的防守式品牌美誉度维护方法，适应时代的发展。其实，德国军事家克劳塞维茨早已给出建议——“进攻才是最好的防守”。

　　所谓“进攻”并非是与大众传播渠道针锋相对，而是以开放、透明的心态，对内加强产品质量把控能力，提高企业管理能力，增强应对突发事件的技术储备能力；对外尊重公众的知情权，迅速、主动地公布事件真相，占据信息传播的主导地位。此外，车企还需认真倾听公众意见，了解其关注点所在，从而对症下药，妥善处理突发事件。对于那些公众最为关心的问题，车企甚至可以持续跟进、主动发布相关信息，让公众感受到企业的诚意和努力，从而化解危机、赢得口碑。

　　记得前几年，在国内车市形势一片大好之时，车企成功的品牌美誉度建设往往都能得到市场良好反馈，或带来销量的增长，或积累潜在客户。而在市场增速减缓、传播渠道多样化、传播速度快速化的今天，只要不因车企品牌美誉度受损导致销量下滑，就可以说是成功的了。造成这一变化的原因，是多方面的，既有外部环境变化的因素，也有车企内部化解品牌危机方式方法落伍的因素。无论是哪种原因，笔者都想提醒国内车企，在移动互联时代，面对新的市场形势和传播形式，在维护品牌形象、化解品牌危机时，也该与时俱进，摒弃单纯的“堵嘴”方式。

在移动互联时代，信息获取渠道快速变革，社交媒体和意见领袖层出不穷，有的负面消息甚至不再像过去那样被多方考证才发布，企业在化解品牌危机上面临更多的挑战。