奥迪为何急派12亿“救心丸” _产业评论·汽车大世界

【汽车大世界产业评论】随着经济放缓、官方反腐以及股市大幅起伏，中国这个全球最大汽车市场的增速趋缓，豪华车经销商的日子则渐处水深火热，豪华车企也开始从此前的“抽血”变为如今的“输血”。

　　据《华尔街日报》前天报道，奥迪公司已经同意向其中国经销商提供12亿元人民币(约合1.94亿美元)的补贴。

　　两家奥迪经销商的高管周一表示，这些补贴将被用来抵消经销商在今年上半年中所遭亏损中的一部分。他们还表示，奥迪正在重新考虑其2015年的中国市场销售目标。

　　早在奥迪巨额补贴之前，宝马已经两次掏腰包巨额补贴经销商。去年年底，宝马补贴了经销商51亿元，今年7月开始，宝马又第二次对经销商进行了大约20亿元的补贴。在这方面，奔驰由于经营情况略好，仅在去年年底补贴了10亿元。

　　至于为何奥迪、宝马、奔驰各自的补贴不一，这是由经营状况决定的。

　　据新华网的数据显示，奥迪6月份中国销量为47831辆，同比下降5.8%；上半年中国销量为273853辆，同比微增1.9%。宝马(含MINI)6月份中国销量为40174辆，同比增长约为0%；上半年中国销量为230601辆，同比增长2.5%。奔驰(含smart)6月份中国销量为32507辆，同比增长38.5%；上半年中国销量为165321辆，同比增长23%。

　　其中1-6月份，奥迪在华销量增幅分别为15.1%、4.2%、1.5%、0.2%、0.5%、-5.8%，呈现出逐渐放缓的迹象。

　　这种差异其实是由渠道调整、扩张以及产品等综合因素决定的。

　　奥迪于2014年2月开始向新开设的4S店发放补贴，总补贴额达7亿元。到了2014年底，奥迪才首次表态调整经销商的授权合同及商务政策，取消CSI和SSI等考核，考核内容从14项减少为8项。同时，增加部分固定返利，减少考核返利，增加总返利。

　　同为2014年2月，宝马对大区调整，原宝马东区的浙江和福建独立组合成东南区，原属北方大区的山东划拨到东区。

　　2013年，奔驰中国销售公司总裁倪凯上任伊始，开始对经销商的关系进行梳理。从国产奔驰与进口奔驰分渠道销售到如今的合二为一，同时国产与进口奔驰的售价也更便于内部协调，避免出现互相挤压的情况。经过一年多调整，2015年上半年，奔驰的这种体系优势终于在销售终端得以显现。

　　而在经销商的网络扩充上，奥迪和宝马也没有奔驰迅猛。2013-2014年，奔驰扩充了103家4S店，到了2015年上半年，又新增网点53家，集中覆盖三四线城市。2014上半年-2015上半年，奥迪新增店面63家，而宝马则为20家。

　　从产品层面看，2015年上半年，奥迪陆续推出的A3Cabriolet敞篷车和全新奥迪TT均属于小众车型，很难对总体销量产生质的影响，而主力车型如奥迪A4L和奥迪A6L都已进入更新换代的阶段，处于产品生命周期末端。受益于奥迪Q3和Q5两款SUV车型，才挽回奥迪一些颜面。

　　缺少新车也是宝马遇冷的原因之一，推出的2系ActiveTourer严重滞销。目前3系是经销商亏损较多的车型。而占用资金更多的6系和7系，更是动辄优惠30%左右。

　　反观奔驰，密集推出的GLA级、新C级、新B级、新款CLS、新C级运动版等，对豪华车市场产生不小冲击，因而销售势头最好。

　　此消彼长之下，奥迪、宝马和奔驰经销商的经营状况，也就出现明显的差异。

　　为了让自己的资金缺口不至于“溃堤”，于是经销商也就不得已“自杀式”(低于进货价)降价促销了。

　　所以，奥迪宝马再不派补贴不行啊，经销商已经处于水深火热之中，库存积压严重，资金链面临断裂。

　　从新车后手看，在未来一年多的时间内，奥迪会有多款主力车型入市，其中包括了奥迪A3-etron、奥迪A6Allroad、全新一代奥迪Q7、奥迪A6中期改款等等。

　　此前曾有外媒爆料称，在研发投入和产品序列上，奥迪将2020年前的增长重点押宝在SUV车型上，未来奥迪将通过Q1到Q9车型实现对SUV市场的全面覆盖，销量占奥迪的40%~50%。笔者判断，除新Q5外，Q1、Q2不出意外的话，应该都会进入国产SUV序列，保持性价比，以扩大销量。而新Q6、新Q7、Q8、Q9应将以进口车形式引入，保持品牌高度和利润。

　　但在一大批新车到来之前，奥迪仍然面临危机。

　　需要指出的是，巨额补贴也许只能缓解一时之危机。拿到补贴后，经销商暂且可以补齐自己的资金缺口，就不用拼命私自降价促销了。

　　笔者认为，下狠心优化渠道政策、协调售价体系、加快有竞争力的新车推出以及加大本地化生产力度，才是更有效、更长久的豪华车“救心丸”。