一汽-大众还有比销量下滑更严重的危机

　　【汽车大世界产业评论】今年以来，车市下行严重，车企各月度销量的相关话题明显受到了更高的关注。尤其是在《汽车公社》官方微信号发布关于一汽-大众5月销量“断崖式下滑”文章后，竟有一堆媒体排着队来为一汽-大众“伸张正义”，理由大概认为大环境遇冷，所以一汽-大众百分之十几的下滑也在情在理。

　　作为新闻从业者，本刊一直守着客观报道即为事实的原则，除了一汽-大众之外，同时对多家车企上半年的销量表现进行过深度报道。但既然一汽-大众销量的话题在几番热议之下变得越来越扑所迷离，那么本刊记者就再次爆个料，有一个危机，比一汽-大众目前的销量下滑这件事更可怕，那就是一汽-大众市占率正在急速滑坡。

【市场份额有多重要？】

　　近日，由汽车研究咨询机构泰博英思独家提供的数据显示，在刚刚过去的5月，一汽-大众占乘用车企业销量与市场份额整整下滑了2.8%，受此影响，一汽-大众在今年1~5月的市场份额总体下滑了1.5%。这个跌幅到底有多大？要知道去年一年，一汽-大众在乘用车市场夺冠，总体所占的市场份额是9.8%，2014年的份额比前年同比仅提升了0.2个百分点。而在2010年～2014年这快速发展的5年内，一汽-大众市场份额也仅增加了2.4个百分点。

　　那么市场份额到底有多重要？分享一个其他行业的事吧。近期国际市场上石油供应量大增，全球石油库存继续攀升，伊朗、伊拉克、利比亚、沙特等石油巨头都在竭力降低成本、提高产油效率，以维持低价出售石油。这件事其实和今年4月份以来的各大车企蜂拥降价如出一辙，因为当供给大于需求时，保证市场份额远比保证眼前的利润重要得多。

　　虽然市场份额并非衡量企业竞争地位和盈利能力的唯一指标，但通行的观点认为，企业的市场份额不断扩大，可以使企业获得某种形式的垄断，形成规模效应。而从消费心理的角度分析，消费者往往选择自己所熟悉的产品进行购买，人们更喜欢光顾熟悉的连锁饮食品牌，住熟悉的连锁酒店，因为反复出现在人们大脑感知系统的事物，会建立长久的记忆和品牌信任。尤其是汽车这类大宗消费产品，消费者往往对风险的敏感性更强，会习惯性选择市占率上占领先地位的产品。在2014年，大众系乘用车在国内的市场份额高达21.3%，领头羊的形象，在一定程度上化解了大众在DSG和速腾断轴事件中迅速沦陷的危机。

　　市场份额代表着一个团队对市场的掌控力。当市场增速放缓的情况下，市场占有率一直被认为是最具参考价值的衡量标准。今年上海车展的通用之夜上，以玛丽?博拉为首的通用北美高管几乎倾巢而出，上海通用定下了2020年10%的份额目标，这也是上海通用最近几年来一以贯之的原则，“上海通用的销量目标将随着市场变化而变动，只求市场份额保持提高，销量如果低于目标仍能达到目前的市场份额，也可以接受。”几年前，一位上海经销商总经理曾这样告诉记者。

　　大环境的恶化对每个企业都是公平的，今年1～5月，受到内外部综合因素影响，汽车销量的总体份额减少了，所以各家车企出现销量下滑也并不意外，但被其他企业抢去了市场份额，就不是淡季不淡季的问题了。

【谁抢了更多的蛋糕？】

　　其实仔细观察会发现，今年4月份上海大众宣布进入官降之后，积极参与响应的几家譬如长安福特、北京现代、上海通用等，几乎都是近年来在国内市场占有率靠前却在开年之后表现失意者。“市场有涨有跌，销量有升有降，但对于市场占有率的追求却是所有乘用车企业永恒不变的主题。”资深汽车行业分析师孙木子接受《汽车公社》记者采访时表示。

　　从数据上看，今年1～5月在市场份额上变化最大的是一汽-大众和上海通用，分别下滑了1.5和1.2个百分点，随后是上海大众和东风日产，各自下滑了0.9个百分点。伴随着几家主流车企份额的缩水，中国品牌军团可以说强势崛起，长安汽车、上汽通用五菱和长城汽车在前5个月分别获得了1.5%、0.8%以及0.6%的市占率提升，而另一方面，销量未进入前10位的吉利汽车和江淮汽车也各获得了0.6%的提升。

　　受到SUV市场的爆发式增长，中国品牌在今年1到4月的市场占有率比去年同期提升了4.22个百分点。从长远来看，过度依靠SUV的红利来支撑这种份额提升，难以维持长久的优势，但重新夺回市场份额，对于消费者对中国品牌汽车重新建立消费信心会有一定帮助。

　　汽车市场正在跟随着大环境振荡，车企的市场份额不可能是固定不变的，但出现动辄1个以上百分点的下滑，这家企业就不能再回避背后存在的问题了。

　　除了在DSG和“召回门”事件不够妥善的解决招致恶评如潮，以致反噬品牌价值外，在这一轮官降促销争夺市场战中，一汽-大众也表现得并不积极。而另一方面，对于在SUV和MPV这目前两大最火爆领域的空白状态，竟被认为是一汽-大众的潜在利好。市场反应严重滞后，没有踏准市场的节拍，一汽-大众已经错过了SUV投放的最佳窗口期，又凭什么认为能憋出个大招来？

　　如果一汽-大众连目前这些问题都觉得不是问题，那就真的是大问题了！

　　【汽车大世界产业评论】今年以来，车市下行严重，车企各月度销量的相关话题明显受到了更高的关注。尤其是在《汽车公社》官方微信号发布关于一汽-大众5月销量断崖式下滑文章后，竟有一堆媒体排着队来为一汽-大众