【觉醒的本田】之东本：陈斌波的三大战役

　　如果将2016年比作是东风本田实现自我再造的重要时刻，那么2015年则将是留给东本蓄势提速的最后一年，将新CR-V重新带回前三、完成思域的新老交替，以及实现中高级车型的破冰，不仅是东本实现跨越的重要保证，也将是陈斌波所要直面的三大战役。

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　　在中国车市的黄金十年中，当对手拿着多款产品甚至不惜以几代同堂的方式去布局一个细分市场时，本田仍一直坚持走精品路线，也因此错失了很多机会。

　　如今在现实的压力面前，本田变了。

　　2013年，凌派和杰德的推出正式拉开了本田在中国现地化进程的大幕，“专为中国市场打造”也成为了新产品的重要组成元素。

　　尽管在很多人看来，本田的改变来的有些晚，但从最直观的销量上来看，本田证明了自己完全拥有并不弱于竞争对手的应变能力。

　　而战术调整的背后则是战略上的改变。

　　从为了力图平衡而有着明显差异化的产品布局，到现在将一款车求同存异的分给两家合资公司，虽然这并不是本田所擅长和惯用的思路，不过在残酷的竞争面前，这样的变招却取得了立竿见影的效果。

　　无论是正在完成产品更迭的广汽本田，还是处在变革漩涡之中的东风本田，它们在2015年的动作显然值得业界关注，汽车产经网将分别以两家企业为例，全面解析本田在中国市场的破冰之路。

陈斌波的三大战役

　　小规模起步，滚动式发展，追求小市场大份额，这家成立于2003年的中日合资公司有着与其他车企截然不同的成长轨迹。

　　但是，曾经风靡一时的精品路线战术在如今变幻莫测的中国车市里正在遇到瓶颈。

　　于是，我们看到了东风本田主动做出的一些改变。

　　与兄弟企业广本一样，从今年开始，东本也将陆续导入多款新车型来充实自己的产品阵容，在动力、设计和科技配置方面都进行了全面升级的2015款CR-V被陈斌波寄予厚望，重返行业前三是它的不二目标，而一个值得关注的细节是，此前一直坚持车型垂直切换的东风本田保留了上一款CR-V的入门级车型继续销售。

　　不过，东本对于CR-V的过度依赖正在随着XR-V的持续热销以及即将在明年导入中大型SUV之后而变得更加平衡，今年3月，XR-V的单月订单量已经突破1.25万辆，而随着Concept D的国产，在陈斌波心中所期望的高中低全谱系SUV阵容也将得以实现。

　　而在A级车这个中国最大的细份市场上，新一代思域的表现对于东本而言至关重要，完全的运动化风格和首次引入的涡轮增压发动机将是第十代思域的全新特征，在陈斌波看来，三厢轿车加长加大的时代已经过去，更加运动和年轻化才是未来这一市场的新趋势，也因此，陈斌波特别强调，思域应当走到有它自己特点的路上来，即将在明年上半年导入的新思域也一定会形成完全不同于别人的中级车新概念。

　　“只有当真正输出几款类似这样的车型之后，东风本田年轻时尚的品牌形象才能得到真正的诠释”陈斌波说道。

　　除此之外，作为衡量一个企业高端品牌形象以及产品利润上的典型代表，在中高级车方面，今年东本还将推出新款艾力绅，再加上Concept D，东本在中高级车的阵营将会得到全面补充。

　　2015年，东风本田定下了40万的销量目标，接近30%的增幅也体现了东本欲重振旗鼓的强烈愿望，在年初的经销商大会上，陈斌波提出要建立起全新营销体系的新方针，而在包括新CR-V、新艾力绅以及另一款全新轿车在内的多款新产品辅佐之下，软硬件实力都有了明显提升的东本，也将在2015年迎来拐点之战，是一段传奇的结束，还是一个新王朝的开始?年底或将见出分晓。

　【访谈实录】

　　个性当道中级车L时代已过

　　在陈斌波看来，曾经在中国市场刮起的轴距加长时代正在过去，当如今的80后甚至90后正在成为购车主力军时，以往中规中矩的车型也正在失去竞争力，相反，充满个性、年轻和运动风格的中级车才是这个市场新的趋势。

　媒体：事实上现在很多的车企都在谈年轻化，在这样一个理念趋同、产品趋同的时代，东风本田会怎样去打出自己独特的个性牌?

　陈斌波：消费趋势是不断变化的，所以大家必须跟上这个潮流。东风本田做过一个调查，现在80后的消费者已经变成市场上绝对的购车主力。我们有一个统计数字，估计今年80后的消费者占整个购车的比重应该会超过55%，甚至达到60%。所以大家都会去做这样一件事。

　　但是年轻化是一个很宽泛的概念，实际就是应该怎样描述你的品牌特征，年轻化是我们的要素之一，同时还有运动、时尚，这样就构成了东风本田希望有别于别人的一个概念上的差异，而东风本田在这几年里，已经逐渐形成了这种积淀。

　　从杰德开始，我们打出了年轻牌，然后为什么我们会对下一代思域抱有非常大的期望?因为要想完善整个品牌的特征，运动的要素就要开始体现。包括XR-V，仍然是时尚概念大于运动的概念，东风本田年轻化，是跟别人有区别的。

　　当前SUV市场的竞争越来越激烈，但是这个市场的增幅以及它的替代性非常强，它正在逐步替代我们传统的A级车，而这块的占比可以达到40%以上，所以我相信在未来，被紧凑型SUV替代的车型会越来越多，很多人第一次买车，首选就是SUV。特别是年轻人，这就意味着这个市场还有很多可想象的空间。

　媒体：据我所知，现在买CR-V的人并不是很年轻，他们是有一定家庭基础的人群，对于东本来讲，未来的年轻化之路应该怎么走?

　陈斌波：您说的这个问题，的确是很重要的一个问题，就是CR-V的定位。我们必须跟着消费趋势的变化而变化。我们所说的相对传统的、年龄大一点的购车群体，也在变化，只不过变化没有80后的变化那么明显。我们要做的，就是要在实用的基础上偏向运动、时尚，而且必须要往这个方向上转。

　　我经常说我有50多岁了，但是有一颗年轻的心，希望有这样一种新的方式，而不是过去传统意义上的感觉。实际每个人内心里都存在着这种生活形态，只在于你怎么挖掘它?所以我刚才说我们屡试不爽的加长加宽时代实际已经结束了。

　寻找第二支撑点：重塑思域

　　2006年，顶着本田全球最受欢迎车型光环的思域正式进入到中国市场，然而它的表现却一直不温不火，而第九代思域由于与上代产品在风格上过于类似，其在中国市场的表现依旧没有起色。

　　不过，即将于明年上半年引入的第十代思域有望打破这一魔咒，新一代思域拥有更为运动化的外观以及全新的动力总成，陈斌波也对这款车寄予厚望，并希望把它塑造为能在中级车市场里完全不同于别人风格的车型。

　媒体：前不久的纽约车展上本田发布了新一代思域的概念车，未来东风本田的导入计划是怎样的?听说会以一个更运动化的思路去推广，是这样吗?

　陈斌波：新一代思域概念车发布之后，大家都非常关注。因为思域在整个本田系里的比重和影响力都很大。这款车型在北美发布以后，我们预计将在明年上半年推出，它的整体变化非常大，一是它的运动性，另外就是它首次搭载了涡轮增压发动机。

　媒体：未来东风本田的发展方向是怎样的，跟以前相比是否会有变化?

　陈斌波：接下来东风本田要进一步完善产品线，包括建立起高中低的全系SUV阵营。目前思域所处的这个市场的竞争也非常激烈，所以今后思域必须要走到有它自己的特点的路上来，我也希望2016年新一代的思域导入以后，能彻底改变目前的这种情况，当我们真正的输出几款类似这样的车型之后，东风本田的年轻时尚运动的品牌形象也能真正塑造出来。

　CR-V欲重返行业前三

　　随着越来越多竞争者的加入，曾经的细分市场霸主CR-V正在面临着严峻考验，销量排名曾一度跌出过前十，不过本田方面很快便推出了中期改款车型，全新的动力总成和更加丰富的配置，新CR-V已经吹响了收回失地的号角。

　媒体：这次上海车展我们发布了2015款CR-V，这款车是在2014年的巴黎车展上首次亮相的，仅时隔半年就引入到中国市场，速度似乎比以前更快一点了，您有这个感觉吗?

　陈斌波：这是一个快速模式，目前本田在全球都已经开始采用这个方法，缩短开发的时间，因为现在消费者变化，市场的变化，全球的变化都非常快，过去四五年的周期已经无法跟上时代了，所以现在本田的整个产品周期都会相应的缩短。

　媒体：我们注意到XR-V今年一季度上涨非常快，第二就是2015年刚刚推出2015款CR-V，我想问一下，XR-V目前的战略当时是怎么部署的?2015年CR-V在目前的情况下，这次改款是一个怎样的考量，有什么意义?

　陈斌波：首先XR-V这款车型导入，当时我们有一个基本的判断，就是在中国未来SUV市场环境下，紧凑型SUV一定会成为巨大的市场。有两个概念，第一，SUV市场的增速会更高，甚至至少占比20%，现在基本上按照这个目标在走，第二，在SUV序列里最大一个序列，一定是紧凑型SUV。所以东风本田一个基本战略，就是进行XR-V车型导入。

　　导入以后的销量表现应该说是超过我们当初预期。从去年开始，大家可以看到随着紧凑型车型的走热，现在紧凑型SUV在整个SUV高速增长的大环境下，是一个增长更高的细分车型，某种程度上是满足了消费的需求，引导了消费潮流。

　　所以现在我们上市三个月，一直供不应求，包括现在为止我们没有交车的月订单量在1万台以上。一般3月份的订单量会小一点，但是现在3月份的订单量比我们前面的订单还高，达到1.25万，还在往上增。所以我对XR-V年销量达到10万台以上是非常有信心的。

　媒体：因为最开始的计划不是这个数据?

　陈斌波：对，最开始计划我们想定得稍微低一点，但是没想到现在这个市场增长太快。有一个数字比较，XR-V的来店量比CR-V还要大。所以过10万台以上应该是很容易的事情。

　　此外，CR-V不光是支持我们的量，还要支撑我们的收益。从各个方面来说，这是我们的战略，产品的升级，我们也根据市场的形势变化，做了一部分的价格调整。因为这次CR-V的变化非常大，包括动力总成变化、内外饰的变化，变化幅度都很大。我们的目标，就是希望仍然保持SUV前三的位置。东风本田今年销量目标是40万台，这两款车型就有希望占到25万台。所以从现在的势头来看，这个目标应该还是有可能实现的。

发力中高级车

　　作为衡量一个企业高端品牌形象以及产品利润上的典型代表，在中高级车方面，今年东本还将推出新款艾力绅，再加上Concept D，东本在中高级车的阵营将会得到全面补充。

　媒体：刚才发布会的时候谈到有新的MPV，还有更大的SUV，能否谈谈这两款车型的情况?这两款车的投放对东风本田未来有什么样的提升?

　陈斌波：刚才我讲到了东本要三核驱动，这其中包括了“SUV、中级车、中高级车”。实际上艾力绅也好、Concept D也好，都是我们中高级车型中最重要的、占比重最大的两个要素。新艾力绅今年内就会上市，鉴于奥德赛不错的销售表现，我相信改款艾力绅上市后表现不会比奥德赛差。

　　Concept D是专为中国市场打造的专属车型，今天这款车型的概念车已经发布，未来预期一年到两年就会正式量产投放。Concept D的推出将使东风本田的SUV产品线得到完善，我们中高级车产品线也得到完善，实际它对我们来说是一个非常有战略意义的车型。

　媒体：除了CR-V以外，东风本田的明星车型相对较少，如何让其他车型也成为明星车型上，东本有着怎样的新思路?

　陈斌波：东风本田一直在考虑产品的均衡化问题。首先，产品本身需要有很强的竞争力，然后产品与市场的切合度也非常重要。过去东风本田确实比较依赖CR-V，但其实我们一直在向其他的领域寻找新的支撑点。比如杰德，这款车型现在一个月可以卖5千台，那至少就比原来的车型好得多。XR-V推出来以后，也可以做到10万台以上，它们都减少了东风本田对CR-V的依赖。

　　未来SUV在整个东风本田里所占的比重仍然会非常高，因为CR-V为东风本田积累了非常好的SUV沉淀，这么多年的辛苦积累不会白白丢弃。但同时，我们必须找到第二个支撑点，就是在时尚、运动上做更多的文章。包括从杰德开始，到下一代思域，一定要在中级车里形成一个完全不同于别人的概念。但路并不好走，无论是在产品开发还是营销推广上，难度都很大，但我们依然会采取这样的举措，因为只有通过这样才能更好地丰富东风本田的产品矩阵。

　　第三个方面，也是我们一直强调的，必须要往上走。其实上一代艾力绅导入的时候，机会还是不错的，2012年7月份上市后，一个月可以卖到两三千台，但是中间由于钓鱼岛事件，把整个艾力绅的节奏放慢了。因为MPV主要是商务用车为主，受冲击最为明显。现在MPV的市场也在发生变化，当前的中高端MPV市场是一个竞争烈度相对小的区域。我们认为，未来下一个增长点有可能就是MPV，而且是中高端MPV，因为它的功能会比SUV更强大。现在七座的SUV也在增长，这个趋势就预示着市场的变迁应该是往哪个方向走。实现的时间很长或者很短，但只要方向判断准确，那么未来我们就要更多的作为。

　　所以针对高端这块，我们会持续以艾力绅切入中高端的MPV市场。针对SUV，我们会更早的做双向延伸，向中高端和中低端延伸。虽然我们做得晚了一点，但是现在已经开始把这条线补充完善了。同时，按照“SUV、中级车、中高级车”三大阵营完善产品体系。在企业品牌和东风本田的特征出来以后，加上产品线的完善，我相信将会有一个完全不同的东风本田展现给大家。