合资品牌“官方降价”不会成为新常态

　　在清明节小长假结束后的第一天，上海大众官方正式对外宣布下调旗下车型的官方售价，其中，POLO、途安、途观、帕萨特官方售价下调一万元，其他车型也将享受八千元左右的价格降低。上海大众此举一出真是引发了业界的密切关注，有相关评论预测，上海大众此举将再度拉开价格战的序幕。不过，笔者在这里倒是认为，汽车企业层面上的价格战能否再度拉开，还有待市场的检验。

　　提到汽车企业的价格战这个事，在笔者印象里好像在2001年到2007年的这几年里颇为流行。那个时候翻开报纸或者是汽车杂志，最显著地位置总会有某某汽车官方下调价格的消息。三天一小降五天一大降，新车上市后的价格保持不了几天就肯定要有一个官方降价的过程。那个时候降价风潮对市场的影响能够达到什么程度呢?笔者记得那个时候雅绅特刚刚上市，北京现代就拍着胸脯保证一年内不降价，但是没过几个月，官方宣布价格下调。互为竞争对手的品牌两两之间甚至还开启了官方降价的撕逼大战。最著名的就是2002年左右开启的吉利和夏利的价格对战，那个时候的吉利豪情紧盯当时廉价家用车的鼻祖夏利，以更低的售价切入市场。夏利也从容应战，吉利今天宣布官方价格下调，夏利明天就会给出一个更加优惠的价格。

　　汽车企业之间的价格大战伴随着汽车进入中国家庭的进程一直持续了数年，到了2007年左右才有所收敛，价格战收官的标志性事件是广汽丰田宣布放宽对经销商价格的控制，将降价权下放到经销商。广汽丰田的这种更加贴近市场的做法迅速得到了其他汽车企业的认同，从此以后，汽车企业之间的价格大战正式落幕，新车价格的对攻从汽车企业转移到了经销商。至此，巨额优惠从表面上看变成了经销商的个体行为，而汽车企业则从正面交锋的战场退到了幕后，操控经销商进行价格优惠。于是从那个时候开始，各个4S店之间的新车价格也不再是标准统一的全国售价了，经销商也开始有了更大的定价权。各个汽车企业之间也因为价格战的落幕从表面上变成了一团和气。表面风平浪静的这么多年过去了，上海大众再抛出这么一颗官方降价的重磅炸弹搅起一片涟漪，引起业界的关注自然也就不足为奇。更何况，上海大众还有着如日中天的市场表现以及坚挺的终端市场价格。

　　不过，这么多年过去了，整个汽车市场已经不再是从前的那个样子，在现在的市场条件下要掀开汽车企业层面的价格大战显然已经不具备当年的条件。

　　要分析这个问题，不妨先来看看十多年前那场价格战时的汽车市场是什么样子。那个时候4S店的品牌销售模式才刚刚在国内起步，合资模式造车也才刚刚在国内大规模兴起，市场就更不用说了，完全就是一片近乎于空白的大蓝海。可以说，那个时候的汽车市场里所有的东西都是新的，没有那么多的条条框框，大家都在摸着石头过河。之前也没有哪家企业试水过什么品牌经销模式，那个时候的4S店刚刚进入市场，本身不具备应对市场调控的能力，所以4S店几乎完全受控于汽车企业。

　　另一方面，绝大多数的汽车企业都是在那个时候起步，合资造车模式也是在那个时候才正式成为产业的主流。所以，在起步阶段的4S店建设方面，没有哪家企业有水到渠成的网络，都在努力的拓展终端销售，那个时候相对较小的4S店覆盖面也使得汽车企业不得不去主导新车的定价权。

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　　当然，这里面还有最重要的一点，就是十几年前的汽车行业普遍具有丰厚的单车利润率。就拿吉利和夏利的价格战来看，在那几年里夏利的售价能够从七万多一路降到三万多。可见这其中的利润有多丰厚，那个时候售价超过十万元的家用轿车也只是到老赛欧、千里马这个级别，中级轿车的售价基本都看齐三十万。所以，丰厚的利润保证了汽车企业还有价可降，才成就了价格大战。

　　那么，现在的市场情况是什么样呢?

　　4S店在经过这么多年的发展之后已经开始形成了集团的规模，在话语权上已经有了叫板汽车企业的实力。去年相继爆发的几次4S店与汽车企业的矛盾就已经可以看到4S店的羽翼丰满。换句话说，汽车企业对于4S店的管控能力已经大不如前。而且，随着4S店数量的增加以及市场经营的累积，在最近的几年里，4S店已经拥有了汽车产品终端定价的能力，汽车企业的产品定价往往起不到什么决定性的作用。在单一的市场区间里，4S店也具备了应对市场调控的能力，拥有更大的权利来开展某款车型的促销活动。

　　4S店的数量和规模在过去的这十几年里也迎来了长足的发展，同一个城市里开始出现多个同品牌的4S店，由于有了竞争对手的存在，单个4S店的利润也开始逐年降低。生意越来越不好做的问题困扰着大部分的4S店，这个时候汽车企业再来开启官方价格大战，恐怕第一个不答应的就应该是4S店。即便是汽车企业强行推进，终端定价权还在4S店手里，4S店也完全可以通过缩小优惠幅度抵消官方售价的降幅。所以，汽车企业的力度不如从前了，终端市场的车价更多的靠市场调控了。

　　再回到汽车企业本身来看，眼下的单车利润率和十几年前已经不可同日而语。合资品牌的中级车普遍价格已经被拉低到了十五万元左右，紧凑型车则拉低到了十万元以内，如果是买自主轿车，六七万就可以买到一辆紧凑型级别的产品了。与之对应的是，是近年来原材料价格的上涨。一涨一跌之间，汽车企业的利润也在一点点的压缩。对于拥有较强的品牌溢价能力的合资企业而言可能还好，但是对于自主品牌而言，真的是没有利润可以再降了。

　　所以，以目前的市场情况来看，再要像十多年前那样掀起汽车企业之间的价格大战已经不是那么容易了。一家汽车企业要通过官方降价的方式夺取市场，笔者认为至少要满足以下几点。

　　首先，这家企业的在售车型的终端售价与官方指导价格之间的落差必须在一个合理的范围内，换言之，终端优惠不能过大，能够保证4S店的利润。只有这样才能够把降价落到实处。从上海大众的产品来看，此前各款车型的终端优惠幅度都不算太大。

　　第二，汽车企业必须对4S店有强大的管控能力，否则的话会遭遇到4S店的集体抵制。这几年来大众车炙手可热，所以上海大众对于旗下的经销商管控能力还在一个合理的范围内。如果换成是其他企业，恐怕这事就难了。

　　第三，汽车企业必须拥有足够的利润。只有这样才能够有价可降，有利可图。从目前市场的表现来看，大众品牌车型的售价普遍比同级别车型高半级。但是成本并不见得会高过同级，而且得益于较大的产量，大众的车型成本甚至还会更低。这也就保证了上海大众有价可降。

　　通过分析可以看到，以目前中国汽车市场的情况来看，能够达到上海大众这种实力的企业还是在少数。所以要期待其他企业也通过同样的手段群起而攻之暂时不太可能。但是我们也应该注意，随着一线车型售价逐步回归合理，汽车市场的竞争也会逐步加剧。

在清明节小长假结束后的第一天，上海大众官方正式对外宣布下调旗下车型的官方售价，其中，POLO、途安、途观、帕萨特官方售价下调一万元，其他车型也将享受八千元左右的价格降低。