中国品牌影响力有限吉利代言未来可期

　　起底哪家自主品牌有能力为中国代言?这真是一道极具难度的研究命题。因为在当下，推举谁都是勉为其难。风物长宜放眼量，依笔者深度解析，从目标国别、车型档次、目标人群、产业链条等多方面覆盖唯度看，吉利或最具备中远期代言的潜力。

　　此番代言，应该是世界人的视野，更多是外国人眼中的中国汽车，而绝不是国人的自说自话。这也是由“自主品牌”一改为“中国品牌”真意所在，鲜明亮出自己的国别身份来，不是给国人看，而是给世界人看的，汽车工业大国、强国均是相对于世界而言，中国汽车产业走到今天，特别是产能在逼近“天花板”的特殊阶段，又恰逢一带一路良好的开放环境，不抓住这个千载难逢的机遇，中国汽车工业就很难在世界市场上位。

　一、整体势微：中国汽车品牌世界影响力极弱

　　但真要放在世界人的眼光下，中国汽车品牌的影响力极为有限甚至有些可怜。

　　2014年12月15日，世界品牌实验室(World Brand Lab)在美国纽约揭晓了由其独家编制的2014年度《世界品牌500强》排行榜，中国有29个品牌入选，但却无一汽车品牌入选，单就从这个榜单来看，中国所有的汽车品牌均无法与联想、海尔、华为、长虹等消费电子品牌相比，甚至也都不如青岛啤酒。

　　而更具讽刺意味的是，汽车行业是入选《世界品牌500强》的最多一个行业，全球共有36个汽车品牌进入，中国无一进入，就相当于国外有36个汽车品牌超越中国的所有车企品牌。如进入这一榜单的最后一名是日本的五十铃(排在第457位)，之前还有富士重工(425名)。需要说明的是，在这份榜单中，除“迷你”等个别品牌是以车型为品牌，而大多是以车企名号作为品牌入榜的，从这个意义上讲，上汽、东风、一汽、长安等中国四大厂商全线落后于国外整车企业品牌，甚至不如德尔福、江森自控这样的零部件企业品牌。

　　为什么身为世界汽车第一制造大国，却在世界品牌榜无一席之地?

　　主要原因是与中国汽车产业的内向发展模式有关，天天谈“自主品牌”、“民族品牌”无疑就代表了被动式、防御式的产业发展现状，因为“自主”、“民族”出了国境跟老外说不上，只是国内的说法而已，“自主”、“民族”品牌在国外媒体洋文中事实上都已经译成“中国品牌”了，近期“自主品牌”更名为“中国品牌”其实也只是内外统一接轨罢了。

　　中国品牌汽车对于世界人民来说基本属于无感觉之流，没有起码的充分露脸、亮相、展现机会，在欧美发达国家的街头基本上见不到，怎么让世界人民怎么评价呀?在国外汽车市场上，中国品牌商用汽车占有率较低，家用汽车更为可怜。中国汽车品牌的传播只能依赖有限的外交场景、汽车运动以及与车企有关的资本运作。

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　　中国作为世界汽车第一制造大国，但与日本、德国、韩国等三大汽车出口国的出口数量远不能比。产量居于老九的墨西哥出口数量也超越了美国，排名老四，对外出口264万辆，也是中国的两倍多。2015年头两个月，我国整车累计出口13.8万辆，同比增长5.35%，只占到当期产量的3.7%，这一数字远远低于上述出口强国，2014年墨西哥汽车出口率接近80%，德国出口率为77%，韩国出口率大约为三分之二，除美国相对较低也有18%，各汽车强国出口率真也都在50%以上，就连绝对是汽车产量“小小弟”的厄瓜多尔出口率都达到了13%，中国汽车的出口率只相当于人家零头。

　　中国品牌车企不仅出口总量有限，出口的国别也有限，大多是发展中国家。中国汽车的出口第一大对象国是伊朗、第二是阿尔及利亚，再之后就是俄罗斯之流。同时，这些中国汽车品牌厂商的海外生产基地也大多集中在这些国家。

　　国外民众往往是通过一些具有新闻价值的事件来有限认识中国汽车品牌的。首先要说是国际资本并购情形，包括付出惨痛代价的上汽并购双龙案，同期还有南汽集团收购英国罗孚汽车公司及其发动机子公司，近两年又有北汽萨博并购案，最成功的还要数吉利一系列大手笔资本运作。红旗车，作为国家元首的座骑或国宾车呈现在世人眼前，特别是在阅兵等特殊仪式上，也阶段性地受人关注。在世界汽车运动赛事上，中国长城、吉利、奇瑞也有新的亮相机会，出征国际知名赛事。当然，还有负面的扬名事件，如一汽这次又出名了，就是拜徐建一所赐，但这种出名并不是我们所能看到的。

二、个案突破：未来吉利代言中国品牌最为靠谱

　　从公知的一定意义上讲，在并购沃尔沃等多家海外车企后，吉利已经晋身为真正的国际化车企，代言中国品牌更有底气和资本，自2012年吉利成为中国第一家进入“财富世界500强”榜单的民营汽车企业，但不仅如此，更有下列提升国际影响力的重要支撑因素。

　　1、目标国别跨度：从发达国家到发展中国家

　　吉利是屈指可数的进入发达国家市场的中国车企。虽然吉利2014年整车出口只有3万辆，但出口的国家数量和类型比较丰富，已经累计成功进入了澳大利亚、独联体国家、中东和北非地区、南美、东南亚近40个国家。早在2011年，吉利金刚轿车GeeLy MK就已经登录澳大利亚，由其第四大城市珀斯的汽车代理商销售，进入澳大利亚市场的还有吉利上海工厂出品的英伦出租车，该车型也出口到阿塞拜疆及沙特阿拉伯等海湾国家。

　　在海外工厂的布局上，吉利汽车已先后实现在俄罗斯、埃及、印尼等地建立了CKD(全散件)工厂，在斯里兰卡、埃塞俄比亚、乌克兰拥有SKD(半散装)工厂。据上月底的消息，吉利又将在白俄罗斯建设12万辆产能的新工厂，在印度、巴西及伊朗等地设立组装厂也都列入吉利的战略规划。

　　2、目标人群跨度：从精英团体到普通民众

　　今年3月20日，首批50辆中的20辆吉利博瑞外事礼宾用车在北京钓鱼台国宾馆正式交付使用，这打破红旗车独霸的国宾车地位，外事礼宾指定用车及驻华使节用车有了新的自主品牌选择。早在去年，吉利汽车就成功签约成为亚太经合组织高官会指定用车，为大会提供40辆帝豪EC8官方用车，5辆帝豪EC7媒体用车。由于有各国元首或高级别的官员出席，国际政治会议的官方用车往往被视作对车企最高的社会认可。

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　　暂不表吉利在中国内地及海外众多的家用汽车消费者拥趸，一个更利于品牌传播的车型就是出租车，同样是一天一辆出租车可以获得成百上千倍的品牌宣传效应。吉利在伦敦的出租车生产基地近期又有大动作，10天前吉利宣布，将斥资2.5亿英镑(约合3.7亿美元)在考文垂建设产能为3.6万辆新一代纯电动出租车工厂，除少部分供应英国外，8成以上出口到他国。试想3.6万辆的出租车投放于欧美市场，无疑吉利就多了同等数量的流动广告牌。

　　3、并购链条跨度：从零部件到整车

　　吉利汽车绝对当仁不让是中国最为活跃的跨国资本并购运作主体，近年来连连出手，且出手必惊人。2009年，吉利就成功收购了当时全球第二大独立自动变速箱制造商——澳大利亚DSI。2010年，吉利收购世界豪华车品牌瑞典沃尔沃轿车公司全部股权以及知识产权等相关资产。2013年，吉利收购英国锰铜控股公司的业务与核心资产。2014年，收购了英国电动货车生产商Emerald Automotive。可见，从零部件到整车，从豪车品牌到出租车型，从家用车到商用车，从传统能源到新能源，吉利正在紧锣密鼓实现全球化、全产业链的资本布局。

　　4、品牌战略跨度：从纯自主品牌到海外品牌

　　在2014年的北京车展(微博)上，吉利发布了全新的一个“GEELY(吉利)”新品牌架构和标识战略，将旗下全球鹰、帝豪、英伦三个子品牌收编，并打造了基于帝豪标识的全新LOGO，实现了“一个吉利”的品牌回归，但是其通过并购获得的海外品牌：DSI、沃尔沃轿车、伦敦出租车、Emerald Automotive则是岿然不动。很可能一段时间内，世界各国人士仍然不熟悉“GEELY”是谁，但是不会有人不知道沃尔沃，只需多加一句“沃尔沃的东家是吉利”，吉利就有了扬名之道。

　　综合来看，对照以上四条，红旗、长城等自主品牌车企可能还不愿直面，但内心或许就会真情流露出“臣妾做不到啊!”。全面做到也唯有吉利。诚然，吉利在品牌国际影响力暂尚不能达到代言的程度，但绝对是最具有培养潜力的一个。