李晖：全新汉兰达的蝴蝶效应 _高端访谈·汽车大世界

　　“全新汉兰达的定价决定着广丰是就此铸就辉煌，还是继续徘徊在主流车企门外，拭目以待。”这是一位易车网友在全新汉兰达预热稿件中的留言。

　　虽然有些夸大，但也并非毫无道理。

　　倒下的多米诺骨牌

　　作为广汽丰田旗下销量占比仅次于凯美瑞的主力车型，汉兰达给广丰带来的不仅仅是每年8、9万辆的销售数字，更是品牌高端形象上的有力展示和产品利润率上的有效支撑。

　　2014年，广汽丰田一共售出了8.45万辆汉兰达，平均月销达到7042辆，虽然较2013年的9.52万辆下降了11.26%，但这一成绩在同级别细分市场上仍属不俗。

　　在广汽丰田执行副总经理李晖看来，在经历了小型SUV市场的火热之后，未来中大型SUV市场将迎来一轮新的发展机遇。

　　而全新汉兰达所给出的23.98万-42.28万元的价格背后显然有着更大的野心。“入门级5座2.0T的车型我们实现了24万以内的价格，这也是广汽丰田从来没有过的价格下探，目的就是希望产品在性能得到大幅提升的同时，拉近和消费者之间的距离。”李晖表示。

　　这个价格也意味着全新汉兰达不仅可以继续巩固其在中大型SUV市场的地位，甚至同时可以去“瓜分”一部分紧凑级SUV的蛋糕，这种上下通吃的定价策略也显示出丰田欲夺回SUV失地的决心。

　　数据显示，丰田在中国SUV的市场份额已由2009年的17.92%下滑至了去年的5.51%，在今年并无全新车型推出的情况下，汉兰达和RAV4将扛起丰田在华销量的重任。

　　作为全新汉兰达最直接的竞争对手，即将上市的国产福特锐界或许将重新考虑其在华的市场指导价，不久前发布的28.58万-43.68万元的预售价在全新汉兰达面前似乎略显尴尬。而据未经证实的消息称，部分福特经销商已经接到通知，锐界全系车型预交5000元定金可以抵20000元的车款。

　　同样感到紧张的或许还有进口道奇酷威，27.49万-37.29万的价格区间不仅被新汉兰达完全覆盖，而且消费者可以用酷威的低配价格买到高配版的汉兰达，此外，北京现代全新胜达7座版28.68万的最低售价更是高出新汉兰达近4万，况且现代的品牌影响力尚远不及丰田。

　　可见，全新汉兰达如鲶鱼般瞬间搅动了整个中高端SUV市场，而这或许也可以视为一场蝴蝶效应的开始。

　　丰田的思考

　　2014年，丰田在华销量虽然首次突破百万辆，但从数据上看，增长过度依赖新车而老旧车型几乎全部同比下滑的情况尤为严重。更为不利的是，2015年丰田并没有全新车型在中国市场的投放计划，因此在这样的背景下，改款和换代车型的市场表现也将直接影响丰田在华销量的走势。

　　丰田在思考，至少新技术的引入和全面年轻化的改造，是目前丰田给出的解决方案。

　　全新汉兰达搭载了与雷克萨斯NX相同的2.0T发动机，这也是该款发动机首次被搭载在国产丰田品牌的车型上，而老款的5AT变速箱也全部升级为了6速，可以说，技术上的升级在一定程度上弥补了丰田在新车引进速度上的“拖沓”。

　　从去年开始，丰田的年轻化战略开始逐步收到成效，无论是广汽丰田的致炫、雷凌，还是一汽丰田的威驰、卡罗拉，至少在AO和A级车市场，丰田的年轻化策略得到了市场的认可。

　　但是在更高级别的B级、C级和SUV市场，丰田的年轻化之路或将面临更大的挑战，不论是皇冠还是凯美瑞，立竿见影的改变背后，更需要的是来自于市场的漫长接受周期，而这一点上全新汉兰达也同样无法回避，网友对于其造型的评价依然呈现两极分化的局面，或许这也是官方只给全新汉兰达定下年销7.5万辆这一略偏保守销售目标的原因。

　　相比于全新凯美瑞换代时保留老款的做法，全新汉兰达采用了垂直切换，23.98万元的起售价让全新汉兰达悄然间迈入到了紧凑级SUV阵地的同时，也在不经意间重新定义了7座SUV的价值体系。

　　对于广汽丰田而言，当旗下两款最重要的车型先后完成年轻化的改造之后，如何能在渠道和营销上实现年轻化的同步，这将是广丰在2015年的首要任务，毕竟对于受众群体年龄段更大的B级车和中高级SUV市场而言，改变并非一日可以实现。

　　而这两款车的市场表现，也可以视作丰田今年在华发展之路上的一个缩影。

　　【附广汽丰田高层群访实录】

　　受访人：广汽丰田总经理小林一弘、广汽丰田执行副总经理李晖

　　记者：请问全新汉兰达的定价策略是什么?第二个问题，咱们国家新的燃油法规就要实施了，可能未来对企业的平均燃油消耗有一些规定，广汽丰田对全新汉兰达的市场的销量预期是怎么样的?谢谢。

　　李晖：谢谢，第一个问题我来回答一下，是关于这次我们定的这样一个价格。在2009年我们推出汉兰达的时候，在大中型SUV市场做了重新的定义，开创了新的市场，也引领了这个市场67个月，到现在随着换代的推出，我们产品各方面的改善有了一个彻底的变化，大家可以看到不光是外形、空间、内饰方面做了很大的改动，更主要的比如动力系统、安全系统等方面也是做了更大的进步。

　　这些变化实际上是我们对市场进行了充分的研究和消费者调研分析之后制订的。至于价格，我们的我们的主力是在2.0T，取代了原来2.7的发动机，同时也推出两驱版本和四驱版本，当然我们也保留了3.5车型，也有两驱和四驱，这些都是比较大的变化点，请各位媒体老师要格外的加以关注和传播，一个就是2.0的涡轮增压发动机在汉兰达车上率先的使用，第二个就是两驱之外还增加了四驱这样一个配置。

　　价格我们也都发布了，从入门级的24万以内，也就是23多万元的价格到30多万元的价格，12个车型我们进行了一个大范围的覆盖，特别是入门级5座2.0T的车型，我们实现了24万以内，这是从来没有过的价格下探，目的就是希望产品在性能得到大幅提升的同时，拉近和消费者之间的距离，吸引更加多的消费者对我们汉兰达这款车的关注，也吸引更加多的消费者能够买得起、用得起我们的汉兰达。

　　大家也知道，在上一代，汉兰达两驱低配车型是24.88万元，这次直接价格下探了9000元，而且是2.0T的车型，所以在这一块对入门级消费者的吸引力是相当大的，这也是我们其中的一个考虑点。

　　第二，就是我们的主力车型2.0T两驱豪华版和2.0T四驱豪华版，我们的表面价格降低了1.4-1.5万元，考虑到我们装备的提升，实际上价值的提升是超过3万元的，因为今天时间的关系，可能各位媒体老师没有把我们更加详细的装备的变化、技术的变化以及表面价格的变化做一个整体的考虑，可能在这儿看到1.4万的价格，但是我们的配置有很大得提升，综合性价比是提升了3万元以上。这一块是我们的一个重点。

　　同时，在两驱之外我们推出四驱车型，这也会吸引更加多的消费者，特别是对SUV有更多要求的消费者，是一个很好的选择。虽然推出了四驱车型，但是我们的价格也不高，有时间你们可以对比一下，实际上我们四驱的价格和现在2.7两驱的价格比还下降了5000元，也就是说两驱的豪华版和四驱的豪华版，四驱只提升了1万元，增加1万元就可以获得全时四驱的驾乘的感受，我认为这就是价格制订当中的变化点和我们的一些思路，不知道够不够详细。

　　第二个问题，市场预期以及法规方面，我们可以看到这一代汉兰达的推出也是充分考虑现在以及将来中国燃油法规的进一步的严格化，从我们动力的改变可以看到，2.0T动力油耗是8.2升，油耗比原来还降低了很多，同时一些装备的增加，比如自动起停装置也是率先在汉兰达这个车型上得到了全车系的覆盖，也是为我们现在以及将来对应国家政策作出的一系列的改善的内容，这一点可以让媒体朋友们相信，广汽丰田对国家以及地方法规政策的研究、落实方面我们认为是做的非常的有前瞻性，而且做的非常的周到。至于市场的预测，我刚刚说了，汉兰达2009年我们开辟了一个新的市场，同时也引领了细分市场67个月，现在我们产品又加强了，换代感得到了很大的体现，性价比也得到了进一步的提升，就像小林总说的，只有自己才能够超越自己，我的挑战只是对我过去目标的进一步的超越，谢谢。

　　记者：大众和丰田一直在全球市场竞争，丰田过去采用的技术更多的是混合动力技术，现在在中国市场用涡轮增压技术也越来越多，您怎么看丰田的涡轮增压和大众的涡轮增压的未来的竞争?接下来汉兰达会不会也增加混合动力的车型?混合动力车型和涡轮增压这两项技术，您更看好哪项技术?

　　小林一弘：我想其实这个问题最核心的关注就是我们如何看待涡轮增压技术和混合动力技术。前段时间丰田在日本发布的FCV就是未来的一款车，丰田为未来的氢燃料和新燃料汽车做相应的准备。丰田相信未来世界会发展成汽车不再需要石化燃料或者是不需要担心充电方面的问题，而做最前沿的技术开发，上次FCV的发布也是全球的首发。但是未来要达到这样的时期，肯定是要花一定时间。在达到未来新燃料世界之前，广汽丰田认为需要有一个过渡期，在这个过渡期就需要有过渡的技术来支撑，不管是现有的技术或者是目前直喷发动机的技术，都是需要不断的改良来进行过渡时期，同时混合动力的技术以及混合动力技术的进化也是这个过渡期当中不可缺少的技术，包括涡轮增压技术也是过渡期技术之一。而混合动力现在虽然全球化已经750万，其实大家都知道，涡轮增压技术丰田在很早就已经拥有了。

　　车型和这些技术的搭配，是会根据不同的时期以及车辆销售地区的实际需求来进行组合，在到达未来的新燃料世界之前，现在不管是混合动力技术还是涡轮增压的技术或者是自然吸气技术的改良，都是未来世界过程当中需要进行过渡的一些技术。

　　另外，关于2.0的涡轮增压技术能不能够满足未来国家油耗对企业平均油耗的要求，我觉得现在2.0的涡轮增压技术的开发，刚才第一位记者也提问到关于油耗的问题，这也是我们在研究了未来国家对于油耗方面的限制的规定之后，做出来的一款技术。现在这款新的汉兰达美国是混合动力版，但是中国目前没有混合动力，像广汽丰田当中只有凯美瑞有混合动力版，但是未来我们也会陆陆续续导入混合动力版本，今年下半年在中级车当中搭载混合动力系统，未来广汽丰田将导入其他车型我们也做好了随时可以导入混合动力系统的准备，我们会根据实际的市场发展需求以及国家对于环境变化的要求来进行灵活的对应，谢谢。

　　记者：我想问一下李总，刚才也提到的在全新汉兰达上，有很多全新的技术搭载都是首次的，包括凯美瑞新的发动机在中国的产品里也是率先采用的，我想了解一下为什么广汽丰田总能够最先的使用丰田的新技术?这在一汽丰田之间有什么战略部署的差异?另外，我想通过这边儿了解一下您手里的数据显示，现在七座SUV的市场大概占比有多少?因为我觉得七座SUV的市场还没有那么大，在2015年包括往后，这个成长性会是什么样的?谢谢。

　　李晖：关于新技术，主要是2.0T发动机，实际上2.0T也不是什么新东西，1980年已经做了涡轮增压这方面技术的开发，实际上现在导入了2.0T给中国市场，我认为是满足中国客户的需求，将最成熟、最先进的技术搭载到这款车上，所以刚才说的不光是广汽丰田的产品搭载，雷克萨斯也是用同样的发动机，所以与其说是最新、最先进，我再加一个也是最成熟的，它不会带给消费者一些困惑，这一点你们可以留意一下。

　　第二，关于七座的概念，这一两年中国SUV市场的增长，我没记错的话都是保持在30%以上的幅度，2014年应该超过35%，这是整个SUV市场的一个增幅，但是实际上这个增幅的重点是在小型SUV，这一块的增幅是最大的。相比较而言，大中型SUV增幅没有这么大，因为它的总量没有这么高，但是我们可以预测，SUV市场在中国的迅速的发展，实际上也可以预示着将来随着现在的小型SUV的高速增长，下一步一定会往大中型SUV靠拢，为什么?我今天也说了，现在人口的变化包括消费能力的变化，也促使着消费的需求在往这方面转化，请大家也关注一下，除了SUV市场，MPV市场实际上这两年也在悄悄的发生变化，我认为将来大中型SUV和MPV市场都有比较大程度的发展，我们这款汉兰达空间其实“七座”描述它还不够，以前或者现在的一些产品所说的5+2的概念，我认为用在我们这一款汉兰达上也远远不够形容它的空间和满足度，实际上通过介绍我们可以看到这款车在美国是8座车，相当于是八座到了中国做成了七座，后排空间舒适型非常大，可以超过或者是达到国内MPV的空间水平，所以我认为这款车我们的覆盖群体，刚刚我回答第一个问题，一部分是SUV市场的消费人群，同时我们也希望通过这款车空间的变化来满足一部分MPV市场的消费者的需求。

　　实际上它从功能性、各方面的技术指标上已经达到甚至超过了原来的MPV一部分顾客对这块的关注，所以它既可以满足空间上的要求，又可以满足驾乘的体验，还可以带来成就感的满足，所以我认为汉兰达将来引领的大中型SUV的增幅是一定的，当然这个增幅会随着我的增量而增加，所以我就说它会又是重新来定义SUV的新的市场。

　　记者：您刚才也说了，我们今天发布的车型覆盖很全，从2.0T的精英五座版到四驱，覆盖20-30万的空间，包括MPV的市场消费者，我们市场上这样的车型并不多，我们的竞争对手是谁?现在SUV市场新车不断的推出，汉兰达现在市场份额是在下降的，如何看待这个细分市场?谢谢。

　　李晖：我回答一下第二个问题，市场份额在缩小，整个的SUV市场是在增加，我们开创的大中型SUV的市场，当时是我们一家独秀，随着这个市场被开发，有更加多其他类似的产品能够想进入这个行业，我觉得这个是很正常的，我是希望通过我们的努力将这一块市场的蛋糕做大，大家共同去享受这个蛋糕，这是我们认为一个正常的市场竞争环境所面临的一个正常的发展规律。

　　如果份额在2009年到这两年，份额可能占到60%-50%，这是有所下滑的，但是要看总量，总的数量这一块市场有没有增加?如果这块市场总量盘子大了，你的份额占据了应有的份额，我认为也是市场的引领者，不光是对市场的量有贡献，更加在于它的推出对这块市场是一个开创性的作用，满足了更加多的消费者的需求。

　　记者：近两年开始，大家认为丰田越来越懂中国，包括雷凌等对中国消费者做出很多针对性的改变，汉兰达是一个全新的改版，动力、外观都有很多的变化，有什么是专门针对中国市场、中国消费的需求和喜好做出的一些改变?第二，我想问一下咱们现在汉兰达因为销量各方面都是比较出色的，有没有可能延续经典凯美瑞、经典汉兰达的销售?谢谢。

　　李晖：先回答第二个问题，是不是垂直切换的问题，是垂直切换。我们和原来的凯美瑞是不同的，到今天正式发布之后，我们预计在三月底、四月份全新汉兰达都陆续到店，在四月份我们就进行上市活动。

　　第一个问题，对中国市场的研究，您说的非常对，在这一两年广汽丰田做了很多的尝试，可以说通过产品、营销的方式更加多的去迎合了中国消费者的需求，首先从产品层面，您刚才说的致炫、雷凌再到现在换代的汉兰达，对中国消费者各方面的需求进行了最大可能、全方位的满足，从产品本身、外观、内饰、性能、价格、安全等等方面都做了一些比较大的改变，说起来会非常多，我补充说一下，刚才说的动力我不再重复，实际上这个涡轮增压发动机不光是增加了消费者的动力的感受，实际上已经达到了3.0的动力，更加符合现在消费者对环保意识的加强，我们是希望通过一款产品唤起消费者潜在的环保意识的渴望。

　　再比如说豪华感，为什么说我们这款汉兰达达到了广汽丰田豪华的新高度?你们可以去看一下，从内饰到做工各个方面一点不比豪华车逊色，几个细节你们可以看看，比如我们的储物箱，实际上它是一个非常好的专利产品，使用过的人不光是对它的外形所吸引，使用过之后更加对它的便利性、人性化的设计所折服，我就不一一展开了，同时包括刚刚说的空间方面，其实为什么美国是按照八座车来做，到我们这边儿是按照七座车来做?实际上就是为了满足中国消费者对大空间的渴望，在这些方面的变化实际上在全新汉兰达的推出都得到了非常多的体现，具体的变化我们会后可以把一些指标发给你们。

　　记者：我想问一下怎么判断今年车市的整体的情况?广汽丰田今年销售的情况又怎样的预判?

　　小林一弘：我先说一下第二个问题，是关于广汽丰田一整年的销量方面的预测，我们在2014年销量已经超过了35万辆，这和2013年30万的销量成绩相比增加了5万台。今年我们希望能够维持过去这两年的发展速度，在2015年希望能够突破40万。对于新汉兰达，我们是希望汉兰达在2015年当中能够贡献7.5万辆销量，以实现全年40万的目标。

　　记者：我有两个问题，现在的汉兰达是搭载的发动机是2.0T和3.5L，而且都是进口的形式，我想问一下，有没有考虑国产发动机?第二个问题，相对而言在SUV市场里面，大中型SUV的增幅远远比不上紧凑级SUV的增幅，我想问一下广汽丰田有没有计划推出一些紧凑型或者是中小型的SUV车型?有没有纳入今年的新车计划?谢谢。

　　李晖：现在我们2.0T发动机和3.5发动机都是进口形式的，2.0T的发动机是和雷克萨斯使用统一标准制作的，目前暂时没有国产的方案，当然我们也可以随时检讨，这是第一个问题。

　　第二个问题，关于产品方面，广汽丰田的产品从SUV到轿车、多功能车，实际上初步满足了细分市场的覆盖，但是对各个细分市场的进一步的产品的覆盖我认为还是在不断的检讨中，在今年除了汉兰达换代产品的推出，我们在年底还会有一款中型车的混合动力作为新车的投放计划，到时候会向媒体朋友进行发布。

　　记者：第一个问题是刚才有一个记者提到越来越多的类似的车型，一月份发布预售价的福特，您如何看待28万的也是2.0T的发动机，您觉得市场形势是怎样的状态?第二，从广汽丰田的车型结构来说，汉兰达是不可缺少的存在，但是我们的利润还没有达到很好的状态，接下来我们如何通过排产的计划以及商务政策的调配来改变大小车发展不太均衡的状态?

　　李晖：第一个问题，实际上竞争是每时每刻都在发生，特别是在中国汽车市场，我认为这是全球竞争最激烈、最残酷的市场。可以说各个细分市场的产品的竞争都是非常激烈的。汉兰达开辟了这样的市场，肯定有跟随者，跟随者永远是跟随者，但是领导者的地位还要加强，还是那句话，把自己做好，把自己的优势巩固出来，只有自己能够超越自己，只有自己才能够重新定义和划分一个新的领域。第二个问题，关于产品的利润分配，比如大车利润高，小车利润少?

　　记者：因为凯美瑞的销量，2.0的占比没有达到汉兰达的比例。

　　李晖：实际上产品结构中，每个车型所承担的任务是有区别的，它满足的目标顾客和市场也是不同的，至于利润方面，我们包括整个广汽丰田，小林总和我都有一定的考虑，不光是自己要有利润，同时要给经销商有一定的收益，更重要的要让顾客得到实惠，这是我们引进车型、制订价格、商谈成本的最基本的考虑原则。

　　至于小型车覆盖的目标群体是一些初次购车或者是渴望拥有车的这部分人群，我们必须要满足他们的需求，让他们能够通过很好的产品和优惠的价格满足他们的汽车梦。中高级车已经到了一个新的阶段，我们是希望通过这款车的强大的商品力以及品牌力，能够满足它对汽车下一步的渴望。至于像汉兰达，实际上它的消费群体已经到了一个相对成熟的阶段，他们对汽车的理解和渴望跟小型车也有所差别，所以综合考虑，我们对不同车型有着不同的定位，当然也包括它的利润的贡献，它对工厂的利润贡献、经销商利润的贡献也是有区别的。

　　记者：我的意思不是车型定位，而是说像凯美瑞的市场所达到的状态，和汉兰达所达到的状态是不一样的，就是在各自细分市场达到的表现，可能现在汉兰达是最佳的状态，但是其他的车型还没有达到这样的状态，这是怎么来体现的?

　　李晖：汉兰达的优势要进一步的扩大，凯美瑞作为中高级车的市场，它所面临的竞争环境是最激烈的，它的表现我认为不仅仅是用一时一朝做判断，一个车型拥有“全球车”的称号我认为不是偶然的，也不是一年两年的市场表现来定位它应有的位置，而要看一个长期的发展，所以现在凯美瑞比以前销量、占有率都有下降，这是事实，但是我们坚持的东西没有错，所以大家还要看以后广汽丰田产品在市场上的表现。

　　小林一弘：我也补充几点，首先你提到产品线当中，凯美瑞和汉兰达都是从美国市场来到中国的，而且经历了几代的换代，这也代表了这两款车是在经历过全球激烈的竞争当中存活下来而且发展的比较好的。这种经历过长时间的竞争而发展过来的车型，在不同的发展时期它的份额有高有低这是非常正常的情况，但是作为我们汽车生产厂商，我们持续的为消费者提供他们所需要、喜欢的车型，一直都是我们的一个理念，因此从较长的汽车发展的历史当中，这两款车我们可以看到，它是长期维持或者是保持比较好的竞争力的过程当中发展到今天的。我们今天发布的换代汉兰达，在我今天的讲话当中我也提到，跟旧款相比是有非常大的突破的，我觉得我们这款车有了这么大的突破改变，没有理由输给竞争对手。

　　大家都是汽车的专家，相信对汽车的发展史也是非常了解的，在丰田虽然发展到今天这么大，但是依然少不了有一些车型是只经历过一代就终结的，我觉得除了丰田之外，其他的品牌也有很多的一代就终结的车型出现。因此我们希望在每一个车型换代的时候，借助换代的机会，能够为消费者提供他们所喜爱的车型，我们也把获得消费者永久的喜欢以及他们的微笑作为我们造车的宗旨，不断的提高我们的品质和性能。

　　在激烈的市场竞争过程当中，我们的宗旨不变，依然是希望获得顾客的微笑，我们相信中国的市场竞争是非常激烈的，但是我们会用自己的方式，在中国的市场竞争当中获得胜利。

　　雷凌和致炫购买者当中80%是首次购车的消费者，我们是面向他们做的定位和发展，凯美瑞和汉兰达，则是面向对车辆稍微了解的，有更高层次的消费需求的消费者而推出的车型，我相信接下来有大家的支持，我们这几款车型会越做越好。

实际上竞争是每时每刻都在发生，特别是在中国汽车市场，我认为这是全球竞争最激烈、最残酷的市场......