豪车市场中奔驰的“驰”与“迟”

　　尽管2014年全年销售额大幅增长，但在德系三强中，奔驰的地位略显尴尬。

　　数据显示，2014年全球豪车市场销量，奔驰在三大德系豪华车品牌中销量垫底，其在中国市场的销量明显落后于奥迪和宝马是重要原因之一。

　　去年宝马在中国销量45.6万辆，奥迪在华销量高达57.89万辆，而奔驰仅为28.16万辆，差距之大令人咋舌。目前国内豪车市场格局中，虽然奥迪、宝马、奔驰同属第一阵营，相比竞品宝马、奥迪，奔驰虽然名气更大，但在与奥迪、宝马的竞争中，奔驰却长期处于追赶者角色，始终属于落后方，原因何在?

　　销售渠道产生的问题被多数业内人士看做是主因。过去相当长的一段时间内，奔驰在华渠道的混乱程度一直都是媒体重点关注的话题。奔驰的三大销售主体分别为，北京奔驰、奔驰中国、利星行，三者之间纠缠不清的利益关系及销售渠道的混乱严重影响奔驰在华的发展。2011年，奔驰下定决心在华整合渠道，但渠道整合一波三折、举步维艰。即使在渠道整合多年之后，多数业内人士依旧认为奔驰在国内市场的渠道顽疾难除，势必影响其市场表现。

　　也有分析认为，“谨慎”是此前奔驰在华接连发生状况后的后遗症之一。虽然奔驰历任高层都表示重视中国市场的战略地位，但具体到战术层面依然不接地气，一些表现甚至使得这个原本代表尊贵的品牌有些显得不近人情，而这一点恰恰是豪华品牌消费群体最看重的方面。奔驰内部在控制舆论方面的制度十分严格，即便是有利于企业文化宣传的机会，公司内部并不愿意冒任何一点风险去争取，这使得奔驰在适应互联网等多个领域的营销工作上不如竞品奥迪、宝马那般自如。

　　另外，奔驰在德系三大豪华品牌中的定价一直偏高，以去年备受关注的零整比为例，北京奔驰C级W204的零整比系数一度高达1273%，震惊整个行业。事实上，奔驰的保养费用一直偏高，这甚至成为不少人放弃购买奔驰的重要原因。

　　此外，奔驰在国内市场上的经营策略及产品产能规划也存在一定的问题。长期以来，奔驰一味沉迷于进口车的巨额利润，把进口车当做是其在华的主要业绩支柱，对国产车的重视程度明显不足，奔驰在国内市场上的产品组合不丰富，产品不太迎合市场需求。在华的产能建设方面也远远落后于奥迪和宝马，使其在华发展的美誉度一直受到损害。

　　尽管近两年来，奔驰已开始做出改变，重新梳理渠道关系，并下调了零配件价格，在产品结构方面也进行了调整。不过，此前的负能量影响仍在，而这种影响在之后的一段时间内能否彻底根除也很难说。

　　眼下，国内豪车市场的格局已初步确定，奥迪、宝马遥遥领先，奔驰想要赶超对手的难度越来越大。另外，与多年前相比，市场竞争环境更加恶劣。“后来者”捷豹路虎、凯迪拉克、沃尔沃等都在虎视眈眈，奋力追赶。在强手如林的国内豪车市场上，前有强敌、后有追兵，奔驰的前行之路依旧充满挑战。

　　尽管2014年全年销售额大幅增长，但在德系三强中，奔驰的地位略显尴尬。