2015格局与趋势（中）：“市场会逼着你理性”

　　“2015年不排除会是‘零增长’的可能性，乘用车可能还会有一些增长，但是商用车还会继续下滑。”1月9日晚上，北京演艺中心的门外，东风公司副总经理刘卫东和他的几个下属刚刚离开东风标致508发布会的现场，晚上的北京，寒风刺骨。

　　2014年的东风标致和神龙汽车一起，创下又一个新的高度和记录，它不仅仅是国内惟一一家两次调高销售目标之后仍然达标的合资公司，也成为2014年增速最快的合资品牌。

　　2004年的时候，可不是这样。这一年，神龙汽车曝出5.4亿元的巨额亏损，并着手准备逾1000人的庞大裁员计划，刚刚上任一年多的时任总经理刘卫东，被股东、供应商和员工，逼得焦头烂额。十年过去，沧海虽未蜕成桑田，但是神龙汽车已经连续三年成为增长最快的合资公司之一，“回想过去，非常感谢2004年到2008年这五年带给我们深刻的教训，这些经验，就是财富。”

　　有人已经从学会经验，更多的，还在承受教训。“如果你不尊重市场，市场就会用它自己的方式来惩罚你。”2014年年底，海南，沃尔沃中国销售公司总裁付强说，从一汽大众到北京奔驰，从长春到北京，再到上海，去年刚刚度过48岁本命年的男人，见遍风雨，这不只是简单的市场普世规则，更是历练人与事之后的成长与感悟。这一年，沃尔沃销售8.12万辆，同比增长33%，彻底扭转2012年来的被动。

　　2014年，频繁的人事变动，此起彼伏的渠道起义，动荡的媒体圈和力感不支的一些汽车公司，组成了一幅生动的汽车生态链。

　　在2014年销售2350万辆基础上，2015年会走向何方?

　　可以肯定，由于中国经济结构调整并未完成、制造行业式微、大宗消费品消费乏力以及外部经济环境未发生根本性好转前提下，我们预计：全年汽车增幅将低于GDP增幅。

　　有利的要素是：市场正在集体痛斥非理性的繁荣，新年伊始，各大厂家纷纷放弃遥不可及的销售目标，从豪华品牌到本土品牌，都开始小心翼翼地制定理性而务实的年度目标，已经遍布伤痕的产业链早已无法支撑两位数的增长，一旦理性回归，狂躁回头，一个健康、合理和可持续的2015年，已是可期。

　　打破的价值链

　　“2015年的车市一点都不乐观，不排除负增长的可能。”1月9日晚上，刘卫东对本刊记者说，“首先：京、广、深、沪先后都限购，示范效应太明显了，从2014年开始，各地政府考核机制发生了变化，而环保指标目前还没有更好的办法，只好一限了之，估计今年至少10个城市实施各种限购措施，限购开始向经济发达的二线城市延伸;其次，经济大环境不明朗，这直接车市向上的动力不足、消费者持币待购;此外，2012年以来推动车市增长的三四线市场2014年下半年开始放缓，而传统一二线市场，2012年之后增幅微乎其微。”

　　刘卫东有足够的理由谨慎，因为乐观的基础已经不再。2014年三季度是一个转折点，反垄断调查和平行进口等政策举措和主机厂强压式销售双重压力，车市从8月份开始出现快速下滑通道，由豪华品牌率先挑起的价格战逐层传递到普通品牌，引起车市连锁反应，四季度车市量价齐跌。

　　2014年11月份开始的宝马经销商反水事件，是汽车行业生态链面临崩盘压力的显现，一汽丰田连续两次调低年度产销目标，东风日产和长城汽车10月份以后放弃了年度销售目标，这一连串的事件，开始促使整个行业进行深层次的思考。

　　如何正确认识2015年以后的汽车市场与大环境?如何理性地认识市场面临的风险与机会?这些思考，开始直接在各大主机厂公布的2015年度销售目标上逐一体现。

　　1月初，神龙汽车最先宣布2015年的年度销售目标：整车产销80万辆，其中东风雪铁龙品牌35万辆，东风标致品牌45万辆，这个目标比2014年神龙汽车达成的70万辆销售目标多出10万辆，这是2010年以来，神龙汽车销售目标增幅最低的一年，几乎在同一天，北京现代公布2015年销售目标为116万辆，也仅仅比2014年达成的112万辆销量多出4万辆。

　　最保守的是一汽大众，这位2014年的新科冠军把2015年的销售目标小心翼翼地制定在185万辆，相比2014年终端182万辆销量仅提升3万辆，较2014年微增2.33%。与此前上海大众、上海通用相继发布的2015年200万辆目标相比，一汽-大众的目标极为保守。

　　截止2月份，大多数厂家还在观望是否通报年度目标，尤其是2014年艰难度日的那些经销商，也在焦虑地盘算自己的库存和新年的销售指标。

　　从2000年的200万辆到2014年的2350万辆，中国车市15年的发展中以2011年为标志，前12年平均增幅达到惊人的25%，2012年到2014年，三年的平均增幅已经下滑到8%左右。

　　2015年，可能是另外一个转折点，一方面，由于市场的理性成为主流，各大厂家将逐渐调低市场的预期，以前动辄20%以上的销售增长计划，将逐渐扬弃，理性而且可持续的增长目标将是未来发展的主流。

　　相比刘卫东总的悲观和谨慎，我们的判断更加乐观一些，预计2015年乘用车市场将比2014年保持约5%左右的增长，但是商用车市场将进一步萎缩。

　　一季度的主要任务是去库存化，去年四季度以来量价齐跌的局面会缓解，批售销量继续维持颓势，但是终端成交价格将逐月回升。今年二季度将是市场的转折点，紧凑型SUV、七座中大型SUV以及入门级“微改乘”MPV将继续承担市场增长的动力。

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　　新的平衡力

　　在《2014：格局与趋势》中，《汽车公社》提出：中国车市需要在2014年进行一次再平衡，这不仅仅是自主品牌和合资公司之间的再平衡，同时也是一股独大的德系与非德系之间的再平衡，前者关乎中国本土品牌的命脉与未来，后者则关乎中国汽车产业链的生态平衡。

　　但似乎没有什么可以阻挡大众汽车的继续领跑。记得在2013年的时候，我撰文说，“除了不可预判的政策和政治风险，大众汽车已经在中国没有对手。”2014年的时候，市场一度认为，历经钓鱼岛政治风波之后的日系品牌，有机会重新成为对抗强大的德系双雄的平衡力量。无论是2013年故障频出的“DSG事件”还是2014年席卷全国的“速腾断轴”事件，没有改变这个即将登顶全球的汽车巨擎的中国轨迹。

　　2015年，大众汽车会继续保持超过整体大盘的增幅，这一年，南北大众再一次进入密集的产品投放期，一汽大众计划将推出第一款大众品牌的SUV，而上海大众基于A级车品牌延伸的产品，将会空前丰富。

　　2014年10月份是本土品牌止跌回升的转折点，本土品牌继续艰难度日。好消息是：以五菱宏光和宝骏730等为代表的微型MPV市场总量快速催大;其次是本土品牌的SUV新品频出，已经在外资品牌没有进入的市场空白，完成市场布局，并几乎成为支撑2014年本土品牌避免集体性坍塌的惟一力量。

　　2015年，本土品牌依靠什么支撑未来?或者说，本土品牌还会拥有未来吗?毫无疑问，在市场整体下行趋势确立的大局之下，本土品牌的市场份额还会继续下降，尽管政府采购和公车改革的示范效应会在2015年逐渐显现，但是这些利好更多时候只会惠及广汽乘用车、长城汽车和上海汽车等拥有更好品质和更高级别产品的有限几家本土企业和一汽、东风两大央企，受到市场寒冷的影响，越来越多脆弱的本土品牌将加速淘汰，2014年岁末曝出的青年莲花汽车发不出工资的新闻，在2015年，这样的消息，只多不少。

　　2014年上半年出现短暂复苏的日系汽车诸强，2015年前景难卜，已经连续三年冲击100万辆失败的东风日产，以它强大的体系力都难以实现市场扭转，更逞论脆弱的本田和马自达?

　　蒸蒸日上的长安福特2014年不仅迅速从2013年翼虎断轴事件中成功抽身，而且在2014年创下80万新高度，福克斯连续第三年荣膺中国单一品牌销量冠军宝座，蒙迪欧更是跻身中高级车销量前五名，而且在价值榜上的排位超过销量胜过自己的凯美瑞，2014年广州车展期间发布的全新大中型SUV锐界和全新中高级车金牛座的国产，这一切都在预示着：福特在华不仅一改几年之前的颓势，而且后劲十足。

　　但是，福特汽车透过翼虎断轴事件透露出来的供应链隐忧值得注意，一个快速发展的品牌必然会催生整个体系非理性地增长和膨胀，而福特在华的供应链能力，将是长安福特在未来几年追赶北京现代、东风日产和前三强最大的障碍。

　　现代汽车在2014年已经刻意放慢了脚步，虽然9月份东风悦达起亚曝出100多家经销商集体停止提车这样的极端事件，但是不会改变现代起亚继续成为日系缺位之后最大受益者的事实，实际上，北京现代和东风悦达起亚从2009年以来推出的10多款产品，除了i30和soul失败之外，其余产品，惊人成功，这才是奠定了现代起亚在中国五年快速成长的基础。

　　“你不理性，市场会逼着你理性”

　　“我们花了十多年的时间，才真正学会造车。”2013年到2014年，尹同跃像祥林嫂一样，和媒体反复嘀咕着奇瑞汽车正在进行着的变革，从2013年7月份上市的艾瑞泽7到2014年备受欢迎的瑞虎5/3兄弟，奇瑞汽车在转型的道路上，痛苦地轮回。

　　还好，2013年夏天艾瑞泽7上市的时候，那一场滂沱的大雨没有浇走奇瑞汽车的热情，2014年下半年开始，奇瑞汽车勇敢地宣告自己重新回归。

　　十年多年前的夏天，当我第一次背着行囊，敲开芜湖长春路8号销售公司的大门的时候，那时候，张晨还是刚刚毕业不久的小女孩。从2003年孙勇以媒体高层的身份加盟到2014年黄华琼接任这一职位，尹同跃用了多达7位不同背景和不同履历的经理人履新奇瑞汽车销售总经理。或者说，奇瑞汽车和尹同跃用了10多年的时间去摸索和感悟造车之艰难，直到岁月蹉跎，直到他两鬓斑白。

　　他用“造车其实就是爬山，奇瑞汽车最先爬到山腰，所以它最先感受到缺氧和滋味”来形容造车的历程，最先感受到危险的奇瑞，并没有从2009年~2011年快速增长的市场诱惑中抽身而出，继续用错误的方式去碰撞逐渐理性的市场，直到2012年的市场快速下探，被逼着理性思考。

　　魏建军和徐留平更加敏锐地感受到市场面临的压力和风险，两种不同模式的本土企业，用了几乎同一种方式去应对2012年之后可能遭遇的市场风险——聚焦品质、回归产品，才会有长城汽车和长安汽车2012年到2014年连续几年的逆势增长。

　　东风风神总经理李春荣把自主品牌的发展归纳为“三轮模式”：通过三代产品，大约10年左右的时间，自主品牌才会真正理解制造的本质，产品质量、可靠性和基础能力，才能到达造车的基本标准，但是即便目前领先的长城和长安，其产品品质仍然只能在使用的头两年比肩合资产品，现实的差距，比想象更大。

　　这也许才是2013年10月份到2014年9月份本土品牌“12连降”的真正答案，在2011年之前，市场的井喷带来的机会，没有人能抵挡这种非理性繁荣。

　　可以肯定，2015年本土品牌仍旧日子难过，就如我们在《2014年：格局与趋势》中所描述和预测的一样，长城汽车结束持续五年的快速增长，尽管哈弗H6继续创下新高，但是轿车市场的没落和H8的跳票，支撑长城汽车快速增长的基础，已经不再。

　　长安汽车同样会在2015年面临巨大的压力，2011年以来持续三年高密度的新产品投放将告一段落，在核心市场密布多款产品之后，未来三年，将成为考验长安汽车体系能力的最直接筹码。一个细微的细节透露了长安汽车的担心，它在2014年最后一个月，把CS35、CS75两款畅销产品的销量，悄悄地藏起来放到2015年。

度过了魔幻般的2014年，狂欢与悲歌、庆幸与忐忑，夹着这恐惧与未知迎来逐渐平息的2015年，如果说，2011年是高增长向微增长的转折，那么2014年则是癫狂向理性的过度。你不理性？没事，市场会教会你——用规律和鞭挞。