自主品牌仍需站稳脚跟再发力高端

　　在过去的2014年里，长安汽车凭借自主板块漂亮的业绩成功逆袭北汽，位列全国产销量第四，在过去的1月，长安有成功的以30.35万辆的销量超越一汽，位列全国产销量第三。长安汽车黑马的味道也愈发的明显。

　　就在大家都在惊叹于长安自主板块的迅速扩张之时，长安在年尾岁末正式宣布由副总裁朱华荣正式接替张宝林担任长安汽车总裁。朱华荣新官上任的第一把火就是明确提出了停掉长安高端品牌，以提升品牌溢价为目标的新行动纲领。

　　对于长安未来的发展方向和路线选择，笔者深以为然。早前笔者就曾点名批评过某款自主品牌中级车失败是领导高大上的政绩思想作祟的结果，笔者也曾不止一次的提出过自主品牌最需要的是务实而非面子。自主品牌发展到现在，各个方面都有了大幅度的提升，但是品牌溢价却迟迟不见改观，所以在竞争激烈的市场环境下，自主品牌需要的仍然是站稳脚跟。

　　如果稍稍总结一下自主品牌的发展状况，基本可以得出这样一个结论，一窝蜂的上，一窝蜂的散。之所谓一窝蜂的上，就是看见市场上哪一类车型比较好卖了，就一窝蜂的扑上去，也不管自身品牌的技术实力和品牌溢价能否跟得上这一类车型的定位。前几年是得中级车市场得天下的年代，日系三杰叱咤中级车市场，后来有了德系双雄横扫过境。看人家在市场上混的风声水起，所以自主品牌也就赢来了一轮中级车的发布高峰，比如比亚迪G6、奔腾B90、吉利帝豪EC8、广汽传祺GA5、长安睿骋等等，各种旗舰车型可谓是满天乱飞。但实际结果呢?由于产品本身的产品竞争力不足和品牌溢价能力的缺失，这些自主品牌中级车除了发布会那几天能有点关注度之外，大多都收获了一个被市场边缘化的结局，一年卖上个三四千台的都能够算是高销量了。

　　劳民伤财不说，从市场的反馈来看，这些所谓旗舰车型的出现非但没有起到提升品牌形象，提高品牌溢价的作用，还把原本自主品牌赖以生存的市场空间进一步压缩，造成了自主品牌溢价能力的进一步降低。大家想，一个品牌的旗舰车型都只能卖到十一二万，都还只能匹配手动变速箱，那么这个品牌还能有什么发展前途。近几年来，自主品牌又呈现出了一窝蜂的上马SUV的项目，完全就是又一次的轮回。

　　接下来说说一窝蜂的散，当市场竞争开始变得激烈了，或者说新产品碰壁了，自主品牌就选择了一窝蜂的撤退。还是来说中级车，在遭遇了前几年的中级车滑铁卢之后，现在的自主品牌好像还真没有几家再来尝试这个领域了。以前投产的那些个中级车基本也就是苟延残喘的状态存在于体系中。再比如前几年的各种新品牌战略，一家自主品牌都能炸出四五个品牌来，碰壁之后呢，又一窝蜂的散了。

　　另外一点。大家恐怕也都能够注意到，前几年还很吃香的某几款自主品牌轿车在市场上火了几年之后，也不见换代车型推出，然后就逐渐销声匿迹。比亚迪F3毁了，夏利快没了，QQ也不是满大街都是了。为什么会有这种情况，因为好高骛远的自主品牌都把研发重点放在了中级车领域和后来的SUV领域，自然也就忽视掉了这些个原本可以很成功的车型。又一次一窝蜂的散了，典型的熊瞎子掰苞米的做法，新车层出不穷，老车停滞不前。

　　一窝蜂的上和一窝蜂的散所折现出来的还是自主品牌在对待品牌建设方面的不务实，特别是一些特大型的国有企业，在政绩思维的引领下，高端车型不断规划，研发投入一加再加，品牌一分再分。无疑，这种高端路线的发展能够为领导们呈上一份漂亮的述职报告，在职期间完成了某几款高端车型的研发，实现了全新的品牌规划等等等等。未来描绘的都很完美，但是在市场上呢，没有品牌支撑，迟迟打不开局面，或者说压根就没有存在感。所以，追求高端对于自主品牌而言，现在早了点。

　　从前文的分析中不难看出，自主品牌的两个一窝蜂在过去的几年里并没有为整个品牌积累下什么有益的形象，好卖的车不能延续销量，时间一长也就被市场所遗忘。而从品牌发展的角度来讲，热销的车型才是积累品牌形象，提升品牌溢价的最优质资源。奇瑞为什么会被全国人民所熟知，靠的还是满大街的QQ，比亚迪为什么能够迅速从一个倒闭的秦川汽车上发展而来，靠的还是比亚迪F3在当年的火爆。大众的发展也不是因为有了辉腾才变得高端的，反而靠的是几十年前的甲壳虫和高尔夫。对于品牌发展的初期阶段，自主品牌的确是着急了点。

　　那么，如何来站稳现有的脚跟呢，依笔者愚见。首先，对于轿车产品而言，自主品牌应该抓牢现有热销的车型不放手，加大对换代车型的研发力度，同时尽量缩短新车的换代周期。特别是在市场上仍然还有着相当大生命力的紧凑型轿车产品。比如，吉利应该重视帝豪EC7的换代，比亚迪应该好好的再把F3做一做，长安更是应该在未来三年内完成逸动的换代。先把紧凑型车这个脚跟站稳了，再通过几代车型的更迭，在保证现有价格区间不变的情况下，稳步提升产品质量。用不了几代车型，品牌的口碑就能够得到累积。到那个时候再推出高品质的高端车型，品牌溢价的作用才能够体现。

　　其次，自主品牌最近一段时间一窝蜂扑向的SUV领域由于市场空间依旧巨大，所以这一次不能再一窝蜂的散，在现有的基础上，稳步的提升现有SUV产品的产品竞争力，在这个相对而言较为轻松的领域中站稳脚跟并且向上走。在这个方面，长城显然已经做出了正确的榜样，在紧凑型SUV市场站稳脚跟之后，在SUV领域实现高端化发展就要简单得多。

　　而自主品牌要在SUV领域站稳脚跟，迎接未来的市场冲击，最重要最根本的一条在于，应该重视四驱系统的开发。以现在自主品牌的研发实力来看，在两驱的轿车平台上推出一款SUV并非难事，但是如果一直这样下去的话，自主品牌SUV早晚会回到同质化现象严重，集中扎堆低端的层面上轮回，高销量也难以带动整体品牌形象的提升。在这个方面，江淮S3、长安CS35这样的小型SUV非常令人担心，现在的高销量最根本的原因是因为市场上竞争对手的缺失，在品牌溢价没有跟上的前提下，产品本身的亮点不足极容易导致在未来合资品牌下探价格后的全面大溃败，当年的自主轿车就是这么把阵地给丢了的。

　　所以，总结历史，展望未来，自主品牌在现阶段，请多一点务实，少一点政绩工程，在现有产品上站稳脚跟，然后再来发力高端，这样一点也不迟。