车企要摆脱销量目标“冲动式”高预期

　　关于自主车企2015年销量目标的过高预期，笔者此前已撰文分析，自主车企普遍性的高预期，确实存在“大跃进”式的风险。想要实现2015年的销量目标，在顺应整体市场走势的前提下，产品布局策略将起到极其重要的作用，不然，目标仍然要被束之高阁，到了年底还是要被“打板子”。

　　上月中汽协在公布2014年国内汽车产销数据的同时，对2015年做过一个理性预期。受到宏观经济整体降温影响，2014年国内汽车销量低于中汽协预期的8%-10%的同比增长，实际销量为2349.19万辆，同比增长6.86%。按照目前的总体经济发展态势，2015年的汽车销量会继续延续这种平稳状态，不太可能出现较大波动，所以中汽协分析认为2015年的同比增幅约为7%。

　　合资向下，深耕产品布局

　　从日前部分合资车企的销量目标预期来看，也基本吻合了这一增长速度，趋于理性。相比去年的高预期，今年腰斩的不在少数。丰田2015年销量目标为110万辆，目标增长率仅为3.8%，降幅达到一半;北京现代2015年目标增幅为3.5%，不足2014年同比8.6%增幅的一半;东风日产2015年销量目标是100万辆，比2014年的110万辆不增反降10万辆。

　　在这样一个大趋势下，产品策略的调整，成为竞争的关键。丰田在调低增长速度的同时，2015年将对动力总成进行大幅度调整，推出更多的新能源车型，卡罗拉混动版、雷凌混动版等8款新车上市。一汽大众在登顶之后转向保守，制定185万辆的销量目标，远低于上海大众和上海通用的200万辆。一方面受累于速腾事件的影响，另一方面在2015年预计推出的7款换代和改款车型上，在动力和外观变化上并无太多亮点。而上海大众则借助凌渡的上市，开启第二朗逸家族化车型的开始，产品布局更加紧密，势头正猛。

　　在2014年创下去年25%高速增长的神龙汽车，2015年目标销量为80万辆，目标增长率为13.6%，已算是合资车企中的“激进派”。但是，落到东风雪铁龙(微博)品牌上，2015年的销量目标为35万辆，目标增幅为8.5%，相对2104年32万辆的销量，相对保守一些。在高速增长道路上放慢脚步说明雪铁龙开始调整策略，以实现其持续性增长。在技术上，2015年全面更换THP+STT动力系统，并计划推出8款新车，来巩固C3-XR、T时代新C5、C4 L新世嘉以及全新爱丽舍等组成的产品阵线;在服务上完善“法式大餐”服务品质，继续巩固2014年J.D.Power SSI非豪华品牌榜首地位，继续提升CSI在主流品牌第三位的座次。

　　可以想象，在这样一个预期相对低速增长的时间段里，产品线布局的完善、产品更新换代策略的调整、溢价能力的提升、服务品质的升级等，将是2015年全方位考验合资企业竞争力的关键。

　　自主向上，依旧借势SUV、MPV

　　相比合资车企的低调，自主车企的预期势头依然猛烈。奇瑞目标增长率14.28%，长城16%，广汽传祺36.98%，众泰为20万辆，目标增幅20.48%，江淮则是将目标锁定在30万辆，目标增幅更是高达75%(含出口)。普遍目标增长率都在10%以上，远高于行业总体预期。

　　出现如此高歌猛进的态势，一方面有自主车企惯性思维作用，每年都抱有过高预期，即使经常完不成不了，比如2014年就仅长安和东风柳汽完成目标销量，另一方面则是自主车企在SUV、MPV市场的继续高投入。2014年自主品牌SUV销量同比攀升50.9%至188.83万辆，MPV激增48.0%至164.74万辆，而目前的市场预期来看，这两大细分市场依然是2015年市场增长的关键。那么，高预期的自主车企，是已经做好了准备还是依旧唱高调?

　　销量预期同比增长75%的江淮，是个“冒险派”最任性代表。从目前了解到的情况看，江淮2015年将推出5款车型：新款瑞风S2，新瑞风S5、瑞风M3、瑞风M6、以及江淮IEV5纯电动车，集中聚集在SUV和MPV两大市场。瑞风S3在去年12月份销量已突破17000辆，占据销量比重超过60%，三兄弟组合形成，瑞风SUV的崛起势头明显。而曾经在自主中档MPV一枝独秀的瑞风，经过品牌调整已形成瑞风M系列，M3、M6将形成入门级和中高端的对应，加上已上市的M5，江淮在2015年深耕MPV市场、重返第一阵营的意图非常明显。所以在入门级的M3上下足了功夫，希望通过高配置、高性价来打通上汽通用-五菱宏光及日产NV200市场。江淮如此高密度的布局SUV和MPV两大市场，突破75%的销量增长预期，有难度，但乘着SUV、MPV的市场东风，仍有实现的希望。

　　2015年各车企的销量目标，合资向下、自主向上的大趋势已定，压力再次倾向自主车企一边。普遍性超过10%的高预期，有的是在调整产品策略，有的确实存在冒进的因素，年底也必将有部分车企完不成任务。我们希望这不是“冲动式”预期的重演，而是借助MPV和SUV两大细分市场，真正实现年初指定的销量预期。同时，向合资车企学习平稳增长的理性发展思路，切不可一直重复完不成的怪圈，那才是对消费者、对自身自信心的重大打击。