2015年豪华车市场变局中的看点 _产业评论·汽车大世界

　　2014年豪华车市场风声鹤唳，价格战、保险战、反垄断、巨额罚款、经销商造反等搅成一团，但豪华车市场仍然有23%的增幅，是整个汽车市场平均增幅的3倍。另一方面，通常被认为赚大钱的豪华车经销商却哀声一片，“反水”、向厂家“要钱”、“要补贴”成了行业热词，在全国工商联汽车经销商商会的“中国汽车经销商对供应商满意度调查报告(2014)”中，除奥迪的经销商满意度排名第一、雷克萨斯排名第九外，其他豪华品牌都在前10名以外，其中4个豪华品牌排在47个被调查品牌的倒数10名之列。2015年会怎样?

　　老边：这是一幅典型的花钱买市场的景象。豪华车降级销售，虽然名义价格不变，但实际上是C级车卖出了B级车的价格，B级车卖出了A级车的价格，挤占了中档品牌同级轿车的市场，销量大增，经销商亏本也就不奇怪了。不同的只是厂家给经销商补贴的多少和方式。

　　这种名义价格不变，经销商被迫降价亏本销售，之后厂家给补贴的方式破坏了正常的厂商关系，也搅乱了市场的价格信号，让消费者无所适从。解决办法只有两个：一个是收紧供应量，让价格回稳，但即便德系三强有这种想法，其他野心勃勃向上拱的品牌也不会配合，所以是不可能的;另一个是主流品牌把价格降到市场认可的水平，把价格的两张皮变成一张皮，别让人一天到晚惦记着是不是还有更便宜的车，我刚买的车是不是又贬值了等等，来增强消费者信心，进一步扩大豪华车市场。

　　另外，去年以来，欧元对人民币跌了15%左右，使欧洲进口豪华车和国产车进口零部件的成本也相应降低，这给了相关厂家一些降价的余地。还有，第二、第三阵营豪华品牌野心膨胀，产能释放压力增大，新车不断，而市场整体需求增长又相当有限，只能拼价格。所以，价格问题是今年最大的看点。

　　另一个看点是高档A级车市场。这个市场因为宝马X1、奥迪Q3、A3和DS5LS的先后国产已经被彻底激活，比重已经占到了整体豪华车市场的15%，其中Q3和A3都有跻身“月销售万辆俱乐部”的潜力。今年，国产奔驰GLA也将加入竞争，这个市场会更加热闹，也表明了豪华车市场结构和价格体系的下行趋势，是未来豪华车市场最大的增长点。

　　小季：您刚才提到德系三强之外，其他豪华品牌野心勃勃的问题，英菲尼迪中国副总裁雷新就强调，德系三强在中国豪华车市场占76%，在美国只占56%，换句话说，中国豪华车市场的这种格局并不正常，其他品牌的发展潜力和空间理应更大些。

　　老边：这话有道理。德系三高在全球豪华车市场所占份额也只有64%，比中国市场低12个百分点，其他品牌当然不服气。其实近年来，德系三强虽然增长迅速，但市场份额也在不断缩减，去年又同比下降了2.6个百分点，因为其他品牌增长更快。今年豪华车市场格局的这种变化还会继续。

　　德系三强这两年价格战打得很累，也很伤神，结果是奥迪对宝马(不含MINI)的领先优势已经扩大到了15万辆，而宝马领先奔驰的优势也是15万辆。今年，这三家品牌都制订了所谓“弹性销量目标”，奥迪是要增长10%~15%;宝马公布的增长率是“大的一位数和小的两位数之间”，也就是8%~13%之间;奔驰的目标是“超过30万辆”，去年是28.1万辆。显然，这三家都吸取了这两年的教训，不想被过高的销售目标伤着。但奔驰的销量基数最小，经过新销售公司的调整，去年的价格、产品、经销商的整体状况和势头都不错，今年还有国产GLA这一走量的全新车型上市，打入发展潜力最大的高档A级SUV市场，所以总销量很有可能进一步迫近宝马。

　　小季：第二阵营里除了捷豹路虎相对孤独外，雷克萨斯、沃尔沃和凯迪拉克去年的销量非常接近，变数最大。

　　老边：第二阵营最有看头，也最难预料，但捷豹路虎之外的其他三个品牌都可能跨越10万辆大关，虽然它们都没有公布具体的销量目标。

　　雷克萨斯去年恢复了增长势头，年底又推出NX，这款SUV的设计、品质和价格都极具竞争力。我估计，仅凭这款车就能给雷克萨斯带来至少3万辆的增量。另外，雷克萨斯另一款拳头产品——RX去年销量是2.1万辆，今年换代，估计也会一改以往的中庸设计，像NX那样惊艳，给雷克萨斯带来可观的增量。

　　沃尔沃2013年以来增速在30%以上。XC60在汽车之家同级车型口碑排行上名列第1名，去年11月国产车上市，12月销量就蹿升到了3300多辆，今年上量，销量估计在4万辆以上。另外，在设计和技术上具有革命意义的新一代XC90今年上市，也能带来至少1万辆的增量。

　　两年来，凯迪拉克的势头最猛。2012年的销量还只有3万辆，此后增速都在47%以上，去年已经蹿升到了7.35万辆。但今年没有走量的新车上市，要超过10万辆，就要有37%的增幅，困难最大，但也不是完全没有可能。也可能凯迪拉克会借机喘口气，等明年以新旗舰CT6为首的一系列新车上市时再发力。凯迪拉克的产品线似乎有些问题，除了目前还没有A级车外，现有的入门级车型——国产ATS-L本来应该是走量的B级车，起步价28万元，与德系同级对手相当，但起步动力就是230马力，而德系都在140马力左右，如果推出150马力左右的ATS-L，起价就可以从目前的28万元下探到25万元左右，争取到更大的用户群，不用增加新车种，就可以实现较大的增量。美国人可以固守大马力的传统理念，但在中国是不是可以灵活点?

　　所以，在这一阵营中，雷克萨斯和沃尔沃的排名之争是最大的看点。

　　小季：第三阵营也有一争，DS去年是2.67万辆;英菲尼迪是3万，目标是到2018年销量达到10万辆，相当于从今年起，4年内年均增长35%;保时捷去年是4.69万。

　　老边：保时捷就算啦，是豪华车前十名中唯一真正的小众品牌，跟其他品牌争销量排名没意思。不过去年7月上市的新车种Macan表现不错，平均月销量在3000辆左右。按整年计算，Macan销量要超过凯宴的2万多辆，达到3万辆，成为保时捷销量最大的车型，问题不大。所以，保时捷今年可以轻松超过5万辆。

　　正真的竞争是在DS和英菲尼迪之间。英菲尼迪国产Q50L去年11月上市，今年会上量;QX50在汽车之家同级车型口碑排行上仅次于沃尔沃XC60，排名第二，即将上市的国产QX50L又加长了，月销量超过3000辆应该不成问题。所以，今年英菲尼迪销量翻番，超过6万辆，有可能。国产DS6去年9月上市，12月销量就超过了3000辆，今年会上量。除设计外，它的最大优势是以豪华品牌的身份对标途观的价格，有年销量超过5万台的可能。所以，英菲尼迪和DS今年的争斗结果，会是一大悬念。

2014年豪华车市场风声鹤唳，价格战、保险战、反垄断、巨额罚款、经销商造反等搅成一团，但豪华车市场仍然有23%的增幅，是整个汽车市场平均增幅的3倍。