雷克萨斯：25年尚未形成的品牌战略？

　　如果把汽车的豪华品牌比作奢侈服装，那么相比奔驰、奥迪和宝马，雷克萨斯则更像是一位手艺一流的裁缝，做得出同等品质的定制西装，却始终缺少一个清晰的品牌形象。

　　这也是摆在这个诞生了25年的豪华品牌面前，最棘手的一个问题!雷克萨斯品牌，究竟代表了什么?

　　最有耐心的雷克萨斯：北美和中国市场两重天?

　　“矢志不渝，追求完美”是雷克萨斯品牌的文中品牌理念，这是一个非常恰当的描述。为进入豪华车市场，用六年时间打造了第一代LS400;从1992年起，用 12年的时间研发混合动力;从2000年起，用了十年时间做出了第一款非欧美系超级跑车LFA，这些既是丰田耐心的体现，也是雷克萨斯品牌从创立之初，便开始追求的东西：完美。

　　正式进入中国市场10年，雷克萨斯共销售425,324辆新车，其中大约16%是混合动力产品。反观竞争对手，奥迪2014年在中国市场的销量是57.5万辆，一年国产车型的销量，便已超过了雷克萨斯在中国市场10年的总销量。

　　如果用奥迪和雷克萨斯作对比，会发现很多极端、但类似的情况。2014年奥迪在中国市场的销量占到其品牌全球销量的1/3，同期，雷克萨斯在北美的销量占到其品牌全球销量的一半。双方都过于倚重区域市场，一个占领先机在中国开花结果，一个强攻北美并占据一席之地。

　　不同的是，奥迪凭借着多年来所强调的“科技”这一品牌核心战略，不断在产品上采用最新的技术，且这些技术是消费者可感知、并能带来消费认同的。经过近30年的奋力追赶，奥迪如今已经拥有了在销量上向奔驰叫板的实力。

　　雷克萨斯：仅存的日系豪华品牌

　　作为一个刚刚走过25年历史的豪华品牌，雷克萨斯早已完成了向业界证明自己产品/技术实力的阶段，无论旗舰车型、超级跑车还是混合动力技术，雷克萨斯的实力均有目共睹。同时，不同于讴歌和英菲尼迪，雷克萨斯的骨子里，一直保持着日本的工匠精神和对细节完美体现的追求，在如今的汽车制造领域，很少有像雷克萨斯这样，可以用三年时间研发一个完美的车门把手，类似的例子举不胜数。这不禁让笔者想起了吴晓波之前的那篇关于去日本代购马桶的文章。

　　其实，雷克萨斯骨子里的日本基因，在雷克萨斯的品牌战略层面上，并未很好的得到体现。在记忆中，雷克萨斯曾经宣传过自己是美国豪华汽车品牌，当年的品牌名从“凌志”改为“雷克萨斯”，也有希望更加国际化的需求。但相比与日产高度整合的英菲尼迪，以及仅在北美市场略有作为的讴歌，雷克萨斯已经是一个全球化的豪华品牌。所谓的日系三大豪华品牌，其实真的只有雷克萨斯一个，是骨子里秉承了日本工匠精神和追求极致的品牌。

　　在细节上，雷克萨斯的日系基因贯穿始终，例如在国内豪华品牌中口碑最佳的销售、售后服务水平，超长的保修保养服务，体现人文关怀的各种细节等等，雷克萨斯的每年新增的车主，很多也来自于保有用户的介绍，这一比例在国内豪华车品牌中是最高的。

　　在经历了产品设计一段时间的平庸期之后，丰田章男对雷克萨斯的设计提出的要求是，“不一定要最好的设计，但一定要让人印象最深刻的”，于是，我们看到了一个越来越不一样的雷克萨斯，类似于概念车的量产车型不断推出，很多不计成本的设计细节，让业界看到了一个全新的雷克萨斯。产品激变的同时，雷克萨斯也开始寻找符合发展趋势的品牌战略。

　　什么样的品牌战略适合雷克萨斯?

　　这应该是雷克萨斯全球高层目前最关心的一个问题，作为一个全球性的品牌，雷克萨斯的品牌战略，必须兼顾北美、日本、中国等不同国家的消费者。

　　在消费者眼中，雷克萨斯是什么?笔者身边也有不少雷克萨斯的车主，正如之前某杂志所做的豪车车主调研一样，他们可以说出雷克萨斯的很多优点，但如果只用一句话，或者一个词来形容雷克萨斯时，很多人会纠结很久，这和宝马、奔驰车主的反馈截然不同。

　　品牌战略是影响一个品牌未来五年、十年甚至更远的重要核心战略，在中国市场，有不少品牌通过五年战略的方式，实现了品牌提升、销量增长的目标。25岁的雷克萨斯，即将在五年后迎来自己的30岁庆典，而立之年，明确的品牌战略，是最适合的生日礼物。

　　日系企业的谨慎与保守，在雷克萨斯上亦有体现，尽管产品变得更加激进与张扬，但雷克萨斯在国产化、扩大渠道布局、开拓国内市场等方面却比任何竞争对手都更显保守，雷克萨斯更愿意用自己的方式慢慢扩大在中国市场的份额，通过一流的产品和极具竞争力的服务，逐渐打动正处于消费升级和转型期的中国汽车消费者。

　　《童济仁的汽车评论》认为，雷克萨斯需要在未来一段时间内，推出与自己目前的产品形象、定位相符合的品牌战略，通过在中国市场新一轮长期、广泛、深入的品牌传播，扩大用户人群和受众面，让更多雷克萨斯产品的精髓，传递和渗透到每一个潜在消费者。

　　2015年，雷克萨斯在中国市场，真的需要 proudly and loudly(自信而高调地)宣传自己的品牌了。

　　最后，补充一些数据：2014年，雷克萨斯在中国市场销售新车76,115辆，其中有21,885辆是混合动力产品，占据了国内豪华品牌混合动力产品市场份额的85%，请不要低估这个数据背后的意义，面对五年后更为严苛的排放要求，实际上雷克萨斯已经走在了前面。