上海大众汽车高层专访产品/品牌力的提升

　　在上海大众Lamando凌渡上市前，我们对上海大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理——贾鸣镝进行了群访。

　　据贾总介绍，2014年，上海大众取得了比较满意的成绩，包括销量、满意度等各方面。上海大众2014年整体销量是1,725,006辆，零售是1,710,088辆，两个品牌都取得了比较理想的成绩。大众品牌是1,442,616辆，斯柯达跟预期差不多，增长了22.1%，达到了282,390辆。

　　【东方早报】：我们凌渡市场定位是什么样的，消费人群是什么样?

　　【贾总】：这个产品从四年前开发之初，在零阶段做产品定位时，当初我们预测到整个市场的细分化和发展趋势等，有很多80后、90后步入了消费主力。按照我们传统的产品设计，是70年代比较喜欢的，但是8090他们希望能有一些有个性的产品造型和定位。所以，我们基于全球最新的MQB平台，在帕萨特和朗逸之间，做了这款全新的产品。这个产品也是上海大众第一次尝试轿跑车身形式，我们此前没有做过这种类型的车。如果CC算是轿跑的话，它是基于帕萨特平台的。我们觉得真正的轿跑，大小上要更适合操控性，凌渡这个产品的特点是宽体轿跑，它拥有帕萨特的宽度，轿跑的长度，车长如果过长，对操控性会有一定的限制。对凌渡的操控性我们非常重视，也敢叫它轿跑。凌渡车身形式介于传统的溜背车和三厢车之间，喜欢三厢车的人可以把他当做三厢车来看，喜欢轿跑的人可以把它作为溜背车来看，它是一款非常跨界的产品。

　　【爱卡】：凌渡最近时间的传播非常好，网友对这个车讨论特别热烈。我想请教一下，凌渡直接的竞争对手是什么?凌渡的主要优势有哪些?

　　【贾总】：凌渡在产品的定位时候，模拟过很多的细分市场。但从做营销来讲，我们真正希望的是一款车是没有竞争对手的，但这不可能。从市场来看，这样一个车身、装备确实还没有一对一的竞争对手。如果说级别，凌渡这个产品用的平台，像奥迪A3、高尔夫7、包括下一代速腾，都会在这个级别里面。但是针对这个车一对一的竞争对手目前还没有，但是不排除将来其他品牌也会有类似的车身形式出来。

　　另外，关于轿跑这个定位，还有一个特点，在造型上，这个车的侧面造型是严格的黄金比例，一般的车窗线在中线左右50，凌渡是0.618 ,形成黄金分割。正面高宽比是1.28，纯粹的跑车1.3，B级车一般是1.23-1.25，所以凌渡拥有介于跑车和轿车之间的正面比例。凌渡的车胎宽度是225，SUV最多做到235，B级车是215，然后还有17寸的轮毂等等一系列的装备，从后面看非常扎实。更重要的是我们也加强了这款的安全性能，这款车普通钢板不到15%，超过80%都是特种钢板：26%热车型钢板，60%高强度钢板，整个车的安全性非常高。

　　最后讲全新的动力总成，凌渡搭载的第三代EA888TSI发动机，它的特点简单来说，就是1.4T达到上一代1.8T的性能;凌渡330TSI的1.8T发动机达到原来2.0T的性能，甚至扭矩可以媲美原来的V6的动力性能。而油耗跟排量有关，因而凌渡实现了高扭矩、低油耗，并且这辆车操纵性能非常好。凌渡所搭载低变速箱为七速湿式的双离合变速器DQ380，这也是第一次在国内使用，可以支持扭矩到380NM。这样一个动力总成，也是我们敢叫轿跑车的自信。

　　从产品本身到定位上的这些优势，也是我们为什么有自信能够把这款车做一个细分市场出来。

　　【新浪】：凌渡的预售情况怎么样?

　　【贾总】：凌渡的预售情况目前可以给你一些数据，但这些数据是基于我们把预售的渠道关的比较紧。在天猫双11的时候，我们做了1万块钱定金的预售，当天就有超过2500台订单。其实今天上市，我们手头只有2000辆车，万一用户预售了、交定金了提不到车，满意度就会下降。考虑到这种情况，我们把预售的口子缩的很小。后来，我们在21号搞了一个100台车的抢车活动，8分钟抢完。26号又做了100台车抢车，4分钟抢完。这些都是需要交一万块定金的。如果不交定金的话，订单就会非常多了。我们更多考虑的是如何有效满足客户的需求，否则我收了定金，用户等三个月四个月还提不到车，满意度又会下降。总体来说，预售情况还是不错的，但是现在提供的数据是在我们非常限制他们的情况下提供的数据，我们现在拿到定金的订单就有三千多个。

　　【北京商报】：凌渡在2015年有没有销售目标?上海大众2015年产能处于什么状况?凌渡上市之后会不会出现产能更紧张的情况?

　　【贾总】：实事求是的讲，目前的产能是有限的。凌渡排产的时候是按照12万左右的规模，每月1万台。从目前的经验来看，朗行现在已经到每月1万台的规模，朗逸已经到3.8万台了。如果凌渡要谈在这个市场细分成功，1万台我肯定不敢说成功。我对它的销售预期会远远高于这个数字，当然前期会有一个爬坡的过程，包括客户的理解和口碑的相传没有那么快。但我认为第一年也不止这个量。

　　【新京报】：上海大众会如何实现凌渡的预想目标，在市场营销、推广方面会做哪些工作?

　　【贾总】：从去年4月开始，我们陆续进行了概念车、量产车的亮相，到这次“奔跑吧，兄弟”的合作，以及到预售。我们对电商平台也非常重视，凌渡在天猫、京东等电商平台也进行了预热和预售。今年上市以后，我们会继续坚持跟主流消费者的行为习惯相符的一些渠道。下一步，我们会更多从大数据的角度研究客户的需求，包括客户在产品使用、购买以及服务过程中遇到的问题该如何解决。我们希望将来的营销模式更加向体验营销和互动式营销方向来发展。

　　【汽车人】：去年4月份概念车开始预热，在上海大众历史上是比较少见，这么长时间投入这么大的比例是出于什么考虑?从去年4月份到现在8个月，凌渡热度不断，你可否解释一下市场和消费者对它的的热衷反映了什么现象?

　　【贾总】：这个验证了我们一个想法，目前的营销不是一个单一渠道，单一方式的推送信息或是打广告。在这里面我们做了很多跟客户之间的互动营销工作，包括我们这一次跟“奔跑吧，兄弟”的合作，表面上是一个冠名，其实我们也结合了很多线下活动。包括基于大家对明星的喜好，我们做了很多把产品特性跟客户进行互动的举措。在线下和很多客户交流中，我们也跟客户做类似的一些活动，模拟“奔跑吧，兄弟”一些活动，让他把自己当明星来参与到我们的线下活动来。不是单纯的我摆一辆车，大家来看，我们来介绍。一个产品品牌的价值和客户本身一些情感的契合非常重要。这不是一个冷冰冰的车，而是这个车代表的东西可以进行角色扮演，和自己非常相符，我就应该坐在车里，车体现了我对人生、各方面的态度的解读。

　　【21世纪经济报道】：朗逸打造了一个家族，未来凌渡是不是也会有一个家族化的发展?之前你提到希望不断开辟新的细分市场，以逐步实现上海大众300万辆的目标，那2015年上海大众整体目标是多少?

　　【贾总】：其实不仅是朗逸、凌渡，我们今年还会有桑塔纳两厢版本(Gran Santana)在上海车展亮相，将来还会有Cross版本，是一个桑塔纳家族，家族的名称我们也会再确定。因为Lavida家族朗逸、朗行、朗境都是同姓，桑塔纳也有类似的考虑。谈到凌渡，我们也在规划其他新型的车身形式，也会形成一个家族。甚至我们将来的很多产品，包括帕萨特都有考虑是否可以形成家族式产品。现在很多国际上比较成熟的品牌，包括宝马、奔驰都有基于同一个平台三厢基础车型的变形车，形成一个家族。我们这方面的考虑还是非常充分的。细分市场的问题不是今年的问题，是将来到2020年甚至以后一直存在的问题。不通过细分市场来增加营销的话，从200万到300万，这个50%的增长是不可能纯粹靠现有的产品来增长，我们需要很多的细分市场出来，包括下一步C级车、可能都会考虑家族化的方向。

　　【腾讯】：上个月有一个数据发布，大众集团研发投资研发方面117亿欧元，全球排名第一。您刚才也提到上海大众现在在研发投入上也越来越多，我们现在每年研发的投入大概有多少?随着未来自主研发的工作越来越多，上海大众每年在研发方面的投入计划会是什么样的?

　　【贾总】：研发是上海大众非常关注的企业核心竞争力之一。一直以来，我们在研发方面的投入都非常大，仅仅2011年到2013年这三年内，上海大众自己在研发方面投了104亿，去年的数据还在统计中，应该会更高一点，会超过30亿到40亿的规模。我们现在有1500人的研发团队，在我看来还不是很多。根据我们将来的产品规划来讲，人员肯定还会增加，我们研发投入会更大。

　　【北京商报】：我们在2015年新能源车技术方向有什么新的规划?

　　【贾总】：上海大众在新能源方面一直非常重视。包括最早的燃料电池，纯电动的朗逸，天越等等。目前根据国家的新的油耗法规，我们也在做每年的测算，比如到2020年，我们需要多少的新能源产品。技术储备方面不是问题，主要是市场使用环境。如果市场成熟了，我们随时可以提供满足客户需求的产品。

　　另一方面，我们在节能减排方面，不只是新能源，这款车是配的SSR自动启停，我自己开也觉得舒服，红灯停了自动熄火，只要离开刹车踏板就自动点火，而且没有什么明显的感知，但是你会知道它启动了，这本身就非常节能。包括低滚阻的轮胎、还有0.281的风阻系数，这个在轿车里面没有的。很多方面都可以减少产品的能耗。

　　我们也会有一些新能源方面的规划。我们将来的产品发展方向都是节能高效的产品，包括排量降低、扭矩提高等一系列措施。

　　【21世纪经济报道】：现在平行进口放开了，您对此有什么看法?

　　【贾总】：平行进口我们没有参与，从对整个市场的影响我大概有一定的感觉。平行进口的影响会有，以后会加剧市场的竞争态势。压力层层传递，最后估计肯定是自主品牌压在最下面。现在还没有平行进口，国产里面高档车中级车已经互相在挤压了。后面Q3要比途观便宜了，那我们再往下，自主品牌肯定压力会更大。对整个市场来讲，影响肯定是有的，竞争更激励;对客户来说是有好处的，会更加实惠。

　　【21世纪经济报道】：对我们的进口车有影响吗?

　　【贾总】：对一个品牌来说，它全球范围内的管理和全国范围的管理是一样的。它不能垄断，但是可以进行一个资源方面，包括产品定位方面的调整，我目前没有碰到这个问题。但我相信品牌不会让自己那么乱，比如说在中国买和在中国隔壁买，价格差异那么大，平行进口的流向就乱了，这肯定是有一定的管理手段的。

　　【解放日报】：作为主机厂怎么评价和看待现在互联网营销和电商平台?上海大众在这方面未来有什么新的打算?会不会有比较大的投入?

　　【贾总】：你问这个问题，在去年年底我们自己的营销论坛上是我当时讲话的一个重点。这个没得选，不是我们要进入还是不进入，我们是研究如何更好的进入。经销商很多担忧，是不是不需要线下了，但我个人认为汽车消费领域还是必须是O2O的模式，不可能离开线下而存在的。

　　现在增长比较快的电商，我们叫它电子的商务化，是没有实体的。而我们希望形成一个模式是商务的电子化，我们本身就是做商务的公司，但是我们通过电子手段来辅助商务的运营。所以我们这个O2O是希望不离开线下的模式。从去年的试点来看，我们摸索了一些相对可以发展的模式。比如如何把电商的推广订单结合线下试乘试驾、交车服务等等，包括对以后支付的一些探讨。

　　汽车之家、易车等有一些线下的考虑，我们也有一些线上的考虑，我们希望大家形成合力，把盘子做大，让客户更方便了解产品信息。单纯的线下会有很多客户体验不好的地方，到这个店听这个忽悠，到那个店听那个忽悠。现在信息不对称但情况基本不存在了，有次座谈的时候，电商的几位朋友也提到消费的民主化、信息的对称化等，我认为这都是对的。我们也专门有一个团队，一直在研究如何跟电商平台进行结合，但是目前不会考虑做自己的电商平台，因为从流量来讲，从运营规模来讲，我们还是管理好线上和线下的接口。我们集团已经有自己的车享网了，通过车享网也在开展一些活动，我们每年通过电商进行的订单数、UV、PV都有考核。互联网营销和店商平台我们必须要加入，就是研究怎么更好的加入。

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　　上海大众新车规划未来两年将推多款新车

　　在本次群访中贾总也向易车网透露了上海大众未来的新车型规划。其中新桑塔纳两厢版、全新斯柯达晶锐都将于2015年上海车展正式上市，新款朗逸将于2015年中旬上市，斯柯达全新速派则将于2015年下半年上市，而备受大家关注的全新帕萨特(第八代)、新款途观以及全新途安都将于2016年正式上市。

　　海外发布的全新帕萨特

车型	计划上市时间
新桑塔纳两厢版	2015年4月上海车展
新款朗逸	2015年中
全新斯柯达晶锐	2015年4月上海车展
斯柯达全新速派	2015年下半年
全新帕萨特（第八代）	2016年1月
新款途观	2016年
全新途安	2016年初