双11难改变电商集客定位车企拒失主导权

　　今年双十一又是各万众瞩目的热闹节日，双十一是超级实惠的购物狂欢节，只要消费者激动了，汽车厂家和经销商也是不敢怠慢，各种热闹活动也是眼花缭乱。而汽车电商也希望借机改变地位，把自己从集客的定位转为独立的销售平台，希望逐步成为有较大销量地位的新车平行销售渠道。但我感觉这很难。

　1、渠道销售体系不能崩盘

　　汽车电商不是无本的买卖，厂家和经销商需要支付一定的费用，而价格全透明化后的售价很低，经销商的销售利润进一步压缩。这样的压缩如果是区域内的竞争性压缩还好，如果是区域间的价格趋同，则是对经销商的成本费用的巨大挑战，毕竟每个地区的容量不同，相应的成本也是有差异的，尤其是我们的很多区域是有差异的，有限购的城市，有不限购的，有中西部的，经销商成本差异较大，价格压缩后的经销商很艰难，这是企业不愿看到的。如果实体店的生存受阻，则企业品牌的区域培育和推广等也将受阻。

　　客户到经销商完成最终的交易可能获得很多衍生服务利益，比如保险和金融等利益。如果是电商完成全过程，经销商的销售体系更容易崩盘。

　　2、信息反馈不能缺失

　　虽然互联网电商基于大数据的分析得出很多重要的信息，但目前的电商集客也能获得一定的数据分析。而经销店的针对性信息收集和客户反馈等还是缺失的，4S店功能的信息反馈是厂家把握市场的重要工具，也是企业的独特的核心竞争力。通过电商也就失去一部分的渠道核心竞争力。

　　3、客户体验不能少

　　目前的品牌多，产品车型多，配置丰富，产品的品质差异大，这样的复杂环境下让消费者问网上完成全部的购车流程也是不负责的。经销商有集客讲解演示和试乘试驾等诸多功能。消费者在网上订车后还是会到店内确认，或者是在实体店看好车后跑到网上询价和交定金。目前复杂的车市环境下，消费者没有进行实车了解情况下的网上购车或交定金是很少的。实体店看车是望闻问切的多种感受的组合，眼睛看看、鼻子闻闻、嘴巴闻闻、手摸摸、耳朵听听，这是很丰富的体验，网上很难有这样的体验。

　　同时即使消费者不想去店里，我们还是要设法让消费者到店，这样才能有效影响客户获得最大的利益。

　　4、厂家主导权不能丢

　　厂家是市场的主导，这是很难改变的。如果厂家被渠道绑架，那这个厂家也就很难发展了，其他厂家会超越他。

　　厂家主导车辆资源的分配，主流厂家绝不会被几个大的电商网络控制，形成价格被绑架的局面。

　　厂家也不会把主流车型放到网上搞买断等销售，否则实体体系的其他车型受干扰太大。

　　而厂家自己建网站销售也是不太现实的，毕竟缺乏价格竞争的优势。部分厂家建立的网上交易平台也是类似鬼城一样，浪费资源。

　　我个人感觉近期的厂家还是既要稳定自己的销售服务体系，同时也要追随客户的购买变化，尊重消费习惯，你想双十一购车，我就搞活动多些实惠。但要想因此颠覆厂家自己建立的实体店网络体系，厂家肯定要掂量，短期肯定不现实。

　　如消费者下订后，厂家把车辆送到他们手里，没有通过经销商渠道，厂家成本会更大。经销商的销售部门是为售后打工。如果改为网络平台买车，那厂家的售后体系肯定也是危险了，电商会发展自己的售后连锁体系，厂家就惨了。

今年双十一又是各万众瞩目的热闹节日，双十一是超级实惠的购物狂欢节，只要消费者激动了，汽车厂家和经销商也是不敢怠慢，各种热闹活动也是眼花缭乱。而汽车电商也希望借机改变地位，把自己从集客的定位转为独立的销售平台，希望逐步成为有较大销量地位的新车平行销售渠道。