车企娱乐营销必须“搭对车” _产业评论·汽车大世界

　　最近这一两年，“指定座驾”这个词特别火。只要打开电视，凡是个像样的综艺节目，背后一定有一个“指定座驾”。这也难怪，在这个娱乐至上的年代，明星真人秀综艺节目似乎推出一档火一档，车企都想搭上娱乐营销这趟快车，不惜砸下重金，换张“车票”。

　　想法固然是好，关键就是，千万别搭错了车!

　　这么说吧，车企与其赞助的节目是利益共同体，一荣俱荣一损俱损。也就是说，搭什么车不重要，关键是要搭对车，而什么是“对”的?至少要和自身品牌定位相符、和目标人群相衬。一档《爸爸去哪儿》让英菲尼迪为千万中国家庭所知晓，《中国好声音》则让本田飞度在85后、90后中名声大噪，就连不知何时悄然上市的大众凌渡，也凭借中国版《Running Man》进入年轻人的视线。

　这些年，“搭对车”的幸运儿

　　在汽车创新娱乐营销上，有不少“幸运儿”。

　　今年上半年，英菲尼迪累计在华零售销量达13,954辆，同比增长130%，创近三年同期新高，豪华品牌英菲尼迪的“感性营销”收获颇丰。而这一切都要归功于一档名叫《爸爸去哪儿》的亲子类真人秀节目。在《爸爸去哪儿》播出前，英菲尼迪的名字鲜为人知。随着节目热播，英菲尼迪旗下SUV旗舰车型QX60、QX80在节目中出尽风头，“英菲尼迪”被人们牢牢记住，品牌力急速提升也让英菲尼迪尝到了娱乐营销的甜头。

　　另一个“偷着乐”的还有本田飞度。首先，本田飞度选择了与其品牌调性颇为相近的《中国好声音》。飞度的主要受众85后，是一群个性张扬、敢于追求的新生群体，而《中国好声音》则是一档为年轻一代张扬态度、追逐梦想而设的节目。另外，《中国好声音》自3月预热到10月圆满收官，与新飞度上市节奏十分吻合。在合作规模上，本田飞度与多家主流媒体结成紧密合作关系并精心策划一系列推广活动，规模之大、斥资之巨，足以看到飞度“重新定义日系性能小车新标杆”的决心。而全新飞度的销量证明了其“进击”年轻化营销策略的正确性。第三代飞度上市后，得益于娱乐营销的人气效应，飞度月销量均向万辆逼近，超出原定“销量翻番”的计划。

　　凌渡和《奔跑吧兄弟》更是“好搭档”，一个是大众最新的“奢适宽体轿跑”，一个是播出仅3期就已经红透国内综艺半边天的中国版《Running Man》，都以年轻、运动为主打。虽然目前节目对凌渡销量的刺激作用还没有马上显现，但节目的热播已经是不争的事实，凌渡的获益或许只是时间的问题。

那些年，“搭错车”的糊涂虫

　　当然，不是所有车企都那么走运，有的车企就用绳命演绎了什么叫“一失足成千古恨”。

　　相信由赵本山主演的《乡村爱情故事》有不少人看过，没看过至少都听过。与电视剧一起“扬名”的，还有雪佛兰赛欧。雪佛兰的品牌定位是平民品牌，赛欧的目标人群是城市中务实肯干的消费者。在当年雪佛兰赛欧还主打一线城市的时候，其产品过度植入在这样一个以农村题材为背景的电视剧里，无疑是营销策略上的一大失误，以致许多消费者对这个品牌产生了厌倦。

　　如果说雪佛兰赛欧的“失误”只是毁了形象，但仍可以保住了销量。那么，源自英国的汽车品牌南汽MG(微博)就没这么走运了。要怪只能怪MG赞助了一部山寨版《流星花园》(好像是叫《一起去看流星雨》)，结果也就落得一个“山寨”的形象。不仅说好的英伦“高大上”的形象没了，就连曾经出现在剧中的车型后来也都销声匿迹。营销策略的失误，让这些高调赞助的车企最终灰头土脸地退场，最后别说MG3 SW销量惨淡，就连南汽自己也被上汽给收了，看了也着实令人无语。

　　不过，娱乐营销的路上总是前仆后继。在英菲尼迪、飞度之后，无论是合资还是自主品牌，又有不少车企加入了娱乐营销的“恶战”：奇瑞的艾瑞泽和瑞虎“勾搭”上了央视的《大魔术师》，大众新cc拿下了《超级演说家》，红到发紫的中国版《Running Man》成功“牵手”大众凌渡。以中国人一贯的跟风习性，未来必定还会有更多车企加入这轮行业娱乐营销卡位战。但至于“砸钱”赞助的效果如何，就真的是见仁见智了。

　　每一个成功都不是偶然。如果车企搞娱乐营销，只是一时兴起，抱着投机取巧或是跟风的心态，而不找准品牌定位和目标人群，“搭错了车”、走错了路，花了冤枉钱事小，伤了品牌形象才事大。