林燃：日系车在华复苏攻略本土化加速

　　日系车2012年在华遇冷暴跌后，从2013年9月开始“反攻”，到今年9月已经连续复苏一整年，这一年对日系复苏的讨论比较多，但关于日系复苏的思路的讨论并不多。日系复苏的核心思路是“本土化”这是无可争议的共识，再进一步讲也只是概念略显空洞的“年轻化”，根据笔者研究，日系本土化的思路主要分为三部分：布局上卡位入口、新车战略实现上量、营销年轻化打开局面。

　卡位入口

　　对汽车产业而言，有两个入口，一个是产品的入口，一个是消费者入口。产品的入口是入门级产品，消费者入口则是中国的年轻人。与上一代人相比，品牌的好感度更容易在他们中间达成。如何取悦中国的年轻消费者是日系本土化的核心一环。

　　日系开出的本土化药方中只有一味猛药，那就是“卡位入口”——更符合年轻人口味的产品，更让年轻人负担得起的价格。在产品力上下探，在设计语言上吸睛，同时将价格拉到一个较低的区间，在价格上攻心。

　　丰田就是日系年轻化战略的范本。作为日系巨头的丰田，继续在华推进“小车战略”。威驰和致炫就是其“开路先锋”。无论是定位、设计还是6万元起步的价格，都确实瞄准了中国的年轻人。事实也表明，这一战略正在走向成功，新威驰月销过万，致炫的销量也可圈可点。可以说“小车战略”是日系“年轻化战略”的一种具体落地。雷凌虽然冠名中级车，实际上瞄准了A+级市场，这意味着丰田在“小车”领域初尝甜头之后，瞄准了更高级别的市场，继续“在设计和价格上”讨好中国年轻人。

　　本田也在消费入口和产品入口上不断进击。新飞度的到来就是个典型的例子，新飞度从上市的5月份的2000辆左右，一路飞奔到9月的接近万辆，这意味着本田在消费入口和产品入口上占据了先机。而10月底上市的小型SUV缤智，则可以看做是本田对SUV“入口”的占领，12.87-19.28万的价格定位，是本田对合资小型SUV“消费入口”的冲锋，后续这款车型会与C-RV形成“双子组合”，更有利于本田在SUV上的布局。

　　而日产则比大众先摘得“廉价车”的招牌。启辰R30价格进入5万元以下，日产成功的举起了第一把价格屠刀。第二把价格屠刀是天籁公爵2.5XV荣耀版全新上市，售价23.18万元，成为该价格区间内唯一的加长版车型，这也显示出日产对各细分市场消费入口的企图。

新车战略

　　新车发布的数量是日系走向复苏的最直接思路的显现。从截止到2014年10月底上市的新车来看，日系上市的新车，除了豪华车和超跑外，几乎每个级别都能看到日系的身影。

　　目前来看，本年度，日产将重心放在SUV上，先后更新了销量最多的全新逍客和全新奇骏，同时为了挽救楼兰的颓势，Pathfinder的引入不乏是个好点子。丰田自不必说，祭出卡罗拉、雷凌两兄弟，成为其2014年度销量的倍增器。本田在2013年尝尽了杰德、凌派和第九代雅阁的甜头，无论是销量还是关注度都比之前有大幅提升，今年本田重心则放在小型车新飞度以及小型SUV缤智上。

　　新车战略的背后，实际上是日系正在加速“本土化”，在重视中国市场的同时，还不断针对中国市场推出有针对性的产品。去年，本田公布了中国的新一代Earth Dreams Technology的动力总成技术，并决定从2013年到2016年，向中国导入12款新车型。其中有5款车型是专门针对中国研发的，有2款在中国本地完成研发。凌派、杰德都是这一思想下的产物。

　　日产的本土化也稳步进行，逐渐实现了低级市场有防线，高级市场有覆盖。第一是双方共同建设品牌防线，推出启辰品牌。启辰品牌一方面可以作为对日产品牌的拱卫，另一方面也可以成为占领新细分市场的补充。从启辰R30的推出，可以看出日产对东风的支持力度。第二是英菲尼迪国产。英菲尼迪国产项目的落地，以及50:50的股比，显示出双方的诚意和合作关系的稳固。

　营销年轻化

　　对于所有车企而言，所有的工作最终都要在营销层面得到检验。日系的复苏，特别实在本田的复苏当中，在“年轻化”营销上也呈现出低龄化、活力化、娱乐化这三大特点。

　　首先，“低龄化”其实就是“人群的聚焦”。将消费人群锁定在最需要买车的80后、90后身上，甚至更进一步细分为85后。根据某权威机构发布的一项数据显示：2013年，80后已经成为了国内购车的中流砥柱，达到了53%，一举超过了先前市场的统治者70后。2013年可以说是一个汽车消费人群主角变更的拐点，这意味着“触电”是车企发展的内在动力，新飞度就是广汽本田试水电商平台的第一款产品，事实也证明广本的这一尝试积极且有意义的，广汽本田天猫旗舰店上线20天，新飞度的订单超过1000个，创造了汽车电商的新纪录。

　　其次，活力化则是“人群个性、需求的聚焦”。年轻人群开始主导汽车市场带来的一个重要特点就是个性和需求的多元化，加之老龄化、二胎潮的到来，年轻的消费者们更需要一款空间大又兼顾驾驶乐趣的汽车，本田基于这样的理解，借助开辟了一个全新的“新概念轿车”的细分市场。杰德将目标用户锁定于80后甚至是85后，它的成功确实开辟了一个全新的市场区间。

　　最后，娱乐化则是“人群内在精神渴望的聚焦”。新飞度与《中国好声音》节目进行战略合作，成为其官方唯一指定用车。随着今年《中国好声音》的开播，广汽本田第三代飞度会和节目一起打造一个精准面向目标客户的娱乐营销平台。可以看出，广汽本田的营销模式正在变得更加年轻。当然，丰田、日产的营销也正在走向年轻化，但由于篇幅限制不展开讨论。

　　总体来讲，日系车企在华复苏的思路是呈现出体系化的特点的，一个本土化，一个年轻化，通过高频次的新车投放，卡位各细分市场的“入口”，同时借助年轻化营销，多手段，多角度的实现知名度和美誉度的提升。4年前，丰田章男喊出了一句“再出发”，罗马也不是一日建成的，对日系而言，前路光明，但依然漫漫。