大众速腾召回为何人人喊打？ _产业评论·汽车大世界

　　8月14日，国家质检总局执法督查司表示将介入调查新速腾的质量隐患。10月15日，一汽大众和大众(中国)联合向国家质检总局备案召回计划，宣布自2015年2月2日起，在中国召回2011年5月至2014年5月生产的新速腾汽车和2012年4月24日至2013年7月17日生产的甲壳虫汽车，涉及车辆分别为56，3605辆和17，485辆。另据公告显示，大众汽车针对此次召回的解决方案是在新速腾后轴纵臂上安装金属衬板，并非更换悬架，消息一经传出，舆论一片哗然，主流观点一边倒的讨伐大众汽车，大众陷入人人喊打的尴尬局面。

　　盖世汽车网整理的数据显示，在经历了去年的DSG风波之后，大众在华销量不降反而大幅增长，今年前三季度销量同比攀升15%至272万辆，质量问题对大众汽车的影响在销量层面微乎其微，从长远发展来看是福是祸?从态度强硬的否认存在质量缺陷到宣布召回，什么原因导致大众汽车在对待速腾质量问题时的态度发生骤变?频出的质量问题与大众汽车全球推行的成本控制策略是否有关?本期盖世论衡特约LMC汽车市场咨询(上海)有限公司总经理曾志凌、明华有道咨询总监封士明、资深汽车媒体人孙晓红围绕此话题展开讨论。

　　论衡之一：从“极个别案例”到召回，大众缘何一改傲慢态度?监管机构起了作用?

　　7月中旬，一汽大众曾针对新速腾后轴纵臂断裂问题发表过态度强硬的企业声明，拒不承认新速腾存在质量缺陷，将其后悬架问题归属为极个别案例，而声明文中甚至还直截了当的指出将对一些散布不实信息者保留追究法律责任的权利。但显然，大众的强硬措辞并未给舆论降温，而最后的结果只能是再次大规模召回，目前，解决方案之外，大众汽车在对待同一问题时的态度转变也引起了业界的广泛讨论，是什么原因导致其处理问题态度的巨大反差?

　　封士明认为，此次的速腾事件与去年的“DSG门”颇为相似，两者均是一场由下而上的维权运动，即普通车主通过抗议与集体维权给当局及大众汽车施加压力，并最终导致企业大规模召回。而孙晓红同样认为大众汽车的态度转变主要与消费者维权有关，不过孙晓红同时表示，召回首先是一个值得肯定的事情，毕竟，目前车企所面临的市场压力都非常大，为避免召回带来的负面影响，很多车企仍在顶着舆论压力拒绝承认产品存在的安全隐患，基于此，大众的此次召回也就有了深层次的警示作用，刺激着其他车企走出来敢于承担责任。

　　“此事件根据召回法案来看，于情于理于法都应当召回，大众之前的说法是站不住脚的，此举也算是为它之前错误的公关措辞做了更正。”封士明指出：“召回是一个必然的结果，但此次召回还存在一个最大的疑点，从国家质检总局到大众汽车均未明确给出此次故障的原因何在，国家相关监管机构的监管机制仍存在一定的漏洞。”

　　对于监管机构存在漏洞的看法，曾志凌也表示了认可，在其看来最明显的体现就是国内缺乏权威的第三方检测平台。曾志凌指出：“在美国，美国高速公路管理局、IIHS(公路安全保险协会)等作为第三方机构会对汽车产品进行检测并公布检测结果、给出解决方案，可有效避免厂家自说自话掩盖安全隐患的做法。曾志凌告诉记者，从召回体制与法规的健全到第三方检测机构的建设均映射出目前国内监管机制存在的漏洞，当务之急就是要建立起整套的召回体系。

　　另外，曾志凌认为，导致车企选择性的回避一些质量问题的做法与目前国内消费者针对产品召回的态度不无关系。目前，仍有相当大比例的中国消费者在潜意识中认为召回是不好的，而车企本来就承受着来自市场的巨大压力，自是不愿意再遭受品牌形象的损失。曾志凌指出：“其实召回对企业来讲是个正常的行为，所以未来在整个环境上需要对消费者进行一个正确的引导。”

　　论衡小结：消费者维权成为大众召回的主要原因，剧情一波三折并最终在一定程度上实现了消费者的诉求，这应该被视作一种进步，监管机构最终发声敦促召回，也是进步。然而大众召回的方案又令业界和车主嘘声一片，权威的第三方检测机构和独立的检测报告发布机制建设，以及监管机构进一步加强质量监管仍然任重道远。

　　论衡之二：DSG事件对大众在华销量并未产生太大影响，速腾事件会否?

　　2013年，在央视3.15晚会曝光大众汽车DSG变速器存在安全隐患并最终导致大众汽车创纪录的在华召回近85万辆汽车的前提下，大众汽车仍在中国市场创下327万辆的销量记录，9年来首次超过通用夺冠。“质量门”被曝光销量却一路飘红，对大众汽车长远发展是利是弊?躲过DSG事件影响的大众汽车能否再次从速腾事件中成功脱壳呢?

　　对于强势品牌来说，消费者的容忍度往往会相对高一些。曾志凌如此解读大众规避掉DSG事件影响的原因。另外，曾志凌指出，DSG事件召回后提供了有效解决方案，因此其撼动不了大众品牌在中国消费者心中的品牌形象。而针对新速腾的问题，曾志凌表示：“这个问题并不牵涉到口碑，如大众这般强势的汽车品牌，其在华产品线已经铺的特别长，速腾的问题出现在单一车款，影响不到其他车型的销量。”

　　曾志凌的结论是，速腾事件短期内对大众汽车的冲击有限，不过，其同时指出：“若一个车企在每年都爆发诸如此类的大规模负面新闻，那么长期来看，伤害必定存在。”而在被问及近两年接连爆出的质量问题会否危机到大众汽车此前提出的2018年夺取全球销量冠军的计划时，曾志凌表示：“虽然中国车企近年来都在不断渲染中国市场的重要性，但在全球销量冠军的争夺战中还有一个更重要市场是北美，故此次召回对大众2018年的冠军梦不会造成什么影响。”

　　孙晓红也表达了相同的观点，其认为，大众去年销量未受DSG事件影响与其品牌力密不可分，“大众在华30年，在中国的成绩有目共睹，而品牌力相对品牌本身与产品有个滞后的过程，故短期内明显下滑并不会出现。”孙晓红指出，大众现如今在中国市场仍处于辉煌的顶点，因此本次事件不会对其造成致命的伤害，然而其目前过于急速的扩张步伐并不是明智之举，若未来再频繁曝出质量事件，那么大众或将步入下坡路的阶段。

　　而封士明则表达了不同的观点，其认为DSG事件从销量的数据来看，在3至6月是有一些轻微的变化，只是影响的时间较短，而中国市场的刚需即中国存在大量铁忠的大众粉则是DSG事件最终并未对大众销量造成太大改变的原因。封士明指出，“所谓大众车可靠皮实耐用的观念已经深深扎根在老百姓心中，所以突发事件短期内对销量影响有限，然而神车形象绝对会有所影响，”

　　另外，封士明表示，较之于DSG事件和新速腾事件，途观的撞燃对大众汽车的大家或将更大，现据公开报道显示，途观撞燃已导致十余例死亡案例，而这也是大众所无法遮掩的。封士明预测：“什么时候途观召回，那么大众在中国的黄金时代或将彻底结束。”对于大众的冠军梦，封士明坦言，“如果大众不改变其现在愚蠢短浅的削减成本策略与傲慢的态度，那么2018定然实现不了，或将倒在黎明之前也不是没有可能。”

　　论衡小结：在宽松的监管和约束制度下，一汽大众店大欺客的傲慢姿态表露无遗，这也是为何召回方案公布后，反而引起广泛质疑和嘲讽的原因。大众前期因产品力和历史积淀而产生的口碑，依然能保障其整体销量在短时间内不会受到过大影响。然而，随着互联网传播的加速，任何公司不真正以客户为中心、公司内部形成不重视客户体验和利益的固有文化，将离用户渐行渐远，最终会为自己在更激烈的市场竞争中失利埋下苦果。

　　论衡之三：频出的质量问题与大众全球推行的成本控制策略是否有关?

　　大众倾力打造的MQB模块化平台耗资过高已经是公开的事实，而根据大众汽车CEO文德恩此前对董事会的承诺，2018年大众汽车不仅要成为世界销量第一的车企，而且要实现利润第一的目标，为此，文德恩在全球范围内祭出了成本控制策略，而这一策略在数据上的体现则是 “每年节省50亿欧元”。频出的质量问题与这“50亿欧元的成本节省”有无关系?大众是否在走丰田的老路(刚成为世界第一便爆发大规模质量危机)?

　　“必然有关”，封士明直言，MQB为大众带来巨大的成本压力，因此为了进一步削减成本，大众确实在制造工艺上有所取舍，“这是一个愚蠢且缺乏远见的决定，成本的进一步削减会加剧事故隐患的出现频次，会造成更大的社会不稳定因素，而这最终也将影响到大众在中国的市场地位。严肃来说，这甚至已变成一个影响公共社会秩序的事件，包括DSG、途观的撞燃以及此次的速腾事件均在社会上引起了极大的影响。”

　　而对于大众是否在走丰田的老路，封士明认为，“有，但是性质更恶劣!丰田是在削减成本，然而其是将成本削减到满足法规与消费者需求的程度。大众则不同，大众的削减成本是在透支以往消费者对于其皮实可靠的品牌信心以及所谓的技术先进与诚实的德国声誉。”封士明指出，削减成本是个中性词，然削减成本最重要的便是不能影响产品的质量和安全，这才应是所有车企在削减成本时秉持的理念。

　　不过，曾志凌观点则颇为不同，其认为本次事件涉及的速腾批次车采用非独立悬架实属败笔，而此决定与大众的控制成本策略确实存在一定关系，然而并非说明这几年的质量问题均与此相关，在其看来，目前车企成本控制策略主要通过模块化生产实现，这可以说是业界的潮流。现如今中国车市的整体价格存在下沉趋势，而成本每年在上升，因此现在所有车企都把成本控制作为头等大事。

　　论衡小结：车企在成本与质量之间进行平衡，一直如同走钢丝。掌握好平衡点并在与对手竞争中胜出十分不易，规模越大，出问题的波及面和损失也越大，丰田通用大众都有过教训，对于快速成长起来的自主品牌，值得作为教材并引以为戒。

　　盖世论衡：是盖世汽车研究院打造的一个品牌汽车评论栏目，透析汽车行业的新现象,新热点,新规律,新趋势;以行业资深专家、权威媒体人及企业高管为发声主体,多层次、多角度探讨变化中的中外汽车业。