万博瑞：3行动重回赛道回归“运动王者”本质

　　[腾讯汽车(微博)原创报道宋双辉]创立七载，作为国内公认的最成功的体验式营销活动，BMW 3行动在今年选择了重回赛道，再次回归3系“运动王者”的本质。9月6日，2014 BMW 3行动全国总决赛颁奖盛典在上海举行，华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁万博瑞(点击查看最新人物消息) 在接受腾讯汽车采访时表示，“3行动是市场上最成功的客户体验营销活动，今年3行动的城市覆盖率比去年翻了一倍，覆盖了93个城市，经销商参与度提高了60%，达到257家。通过3行动我们重新加深了大家对3系‘运动王者’的认识。”

　　华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁万博瑞

　　七年打造3行动营销品牌

　　2014 BMW 3行动全国总决赛在上海国际赛车场展开专业赛道终极角逐，经过多轮激战，最终40名优胜者惊险胜出。这些幸运者将随后参加今年3行动的欧洲终极之旅，前往比利时斯帕 (SPA) 赛道，领略赛道百年风采，重温BMW 3系曾经在那里创造的辉煌。

　　自2008年，宝马集团在中国为BMW 3系爱好者们打造了这一体验平台，发展至今，BMW 3行动已经成为行业内首屈一指的激情盛会。随着3系产品的进化和中国消费者的日趋成熟，3行动呈现出不同的活动主题，使消费者与3系的联系日益紧密。在过去的7年中，有30余万客户和粉丝报名参加了3行动，为BMW品牌赢得越来越多的支持者发挥了重大的作用。

　　今年是BMW 3行动举行的第七年，对于宝马所开创的这一全新体验式营销模式，万博瑞坦言最难的是始终保持新鲜感，“和纯粹的广告不一样的，通过体验式营销客户能够真正参与进来，获得非常好的体验，进而口口相传至身边的朋友，从而形成非常好的口碑营销的效应。每一年的BMW 3行动，我们都力求确保活动的吸引力和趣味性。最大的挑战确实是如何每一年保持不同和创新。当然更重要的是，通过3行动的活动平台清晰地向大家传播3系‘运动王者’的产品定位和运动精神。”

　　今年BMW 3行动的城市覆盖率比去年翻了一倍，今年覆盖了93个城市，经销商参与度提高了60%，达到257家。每一家经销商通过3行动的活动，会不断招募潜在3系的购车客户，“所以BMW 3行动对宝马而言是一个综合性的平台，对于品牌营销，对于客户的认知，以及对于最后销售的达成都是非常重要的平台。”

　　2014BMW3行动总决赛

　　3系始终是其细分市场的领导者

　　近40年来，BMW 3系以奠基者的身份领导着细分市场，以超过1400万辆的销售纪录捍卫着有史以来最成功的豪华车型的地位。在中国市场，尽管截至目前BMW 3系的市场表现依然不错，但是其他竞争对手也针对中国市场推出了很多本土化的长轴距车型，使3系所在的细分市场竞争更加激烈，对此，万博瑞对腾讯汽车表示，“3系一直是细分市场的开拓者和领导者，尽管竞争异常激烈，但是对于3系的市场前景充满信心。”

　　“首先，我们的产品本身非常强大，现款3系是第六代产品，每一代3系都是创新的产品，成为市场的领导者，并设立了新的基准。现款BMW 3系拥有诸多产品创新，而且我们的产品阵营也非常强大。现款3系同时提供标准轴距和长轴距两种轴距、后轮驱动和xDrive智能全轮驱动两种驱动系统、以及多种设计套装，BMW 3系成为细分市场中拥有最多车款的车型。在8月底举行的2014成都车展上，我们推出了新BMW 316Li，而且2015款BMW 3系也已经于9月1 日起正式上市。BMW的产品阵营不断丰富和扩大。同时，BMW专属定制服务项目进一步拓展，为客户提供更多的选择。

　　除了强大的产品，我们也非常注重品牌形象。BMW 3行动已经成为中国汽车行业中最具标志性的、最具影响力的体验式营销活动，我们不仅仅通过广告的方式，同时还通过体验式营销活动，让大家参与进来，真正并深切地感受BMW品牌的独特之处。BMW 3系拥有清晰明确的定位，强大的产品实力，我们还将不断提升我们品牌和产品，让BMW 3系更具竞争力。”

　　对于更小型的316i和316Li的推出，有声音质疑这样会丧失宝马的运动性，万博瑞强调宝马丝毫没有对于品牌最重要的动态性能和驾驶乐趣做出妥协。“316车型搭载屡获大奖的1.6升双涡管单涡轮增压发动机，配合8速自动变速箱，这样的动力组合在细分市场非常具有竞争力，能够确保316车型的运动性和操控性。在定义豪华品牌的时候，过去我们会认为豪华车应具巨大的车型和大排量，而现在，人们的观念逐渐改变，很多人追求更轻巧的车型，发动机排量不需要那么大，但同样有非常好的品质和出众的驾驶体验，并具有环保和可持续性。所以，我们在开发车辆的时候非常关注这两点，既要兼具驾驶乐趣，也要兼具环保和可持续性。”