打世界杯营销牌上手容易出手难 _产业评论·汽车大世界

　　世界杯的夏天总是弥足珍贵，即使多雨也格外热闹和欢快。世界开始变得单纯，人只分为两种：球迷和非球迷。作息时间每天只分为三段：凌晨0点、凌晨3点和凌晨6点……

　　借助世界杯的高关注度，车企们也纷纷拉开巴西世界杯营销大战的序幕。尽管相关数据显示，每提高1%的品牌认知度就需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，还是可以促进销售和提升品牌影响力的。于是，汽车和运动在速度和激情的天然共通，让汽车在世界杯的介入变得顺理成章。

　　12年前，现代汽车投入了1亿美元赞助世界杯，那届世界杯上，现代汽车取得了超过50亿美元的直接和间接广告效果，品牌关注度提高了14个百分点，同年现代汽车在美国的销量增长高达40%。12年后，现代汽车依然是惟一的汽车类官方合作伙伴，据称还将持续赞助到2022年国际足联举办的世界杯和欧洲杯等足球赛事，颇有一股韧性。

　　相比之下，国内某些厂商的做法就比较走捷径，新世代天籁、新势代奇骏牵手CCTV5的《豪门盛宴》;而江淮瑞风的车队则与央视栏目组一起，从北京鸟巢出发，一路横跨欧洲、北美及南美洲等地区，行程近5万公里，最终到达巴西。当然，世界杯期间，央视体育频道的关注度很高，据CSM的数据显示，上一届世界杯，以北京、上海和广州三地为例，体育频道的收视率与2010年3-5月相比增长率在200%以上。

　　与此同时，借着世界杯的东风，足球营销也在国内品牌中开始尝试：荣威和MG在世界杯期间为购车的车主提供大幅优惠或各种礼包，以及推出世界杯限量版车型。奇瑞的“世界杯狂欢购车季“针对E3和风云2展开，提供数万元大奖优惠和巴西旅游。国内企业都希望在较短的时间内达到利益最大化。不过，一个比赛所持续的时间毕竟有限，如果未能进行持续有效的“轰炸“，短时间内大量的宣传活动也容易成为“过眼云烟“。

　　每一项积极、健康的运动都可以成为体育营销的由头。虽然暂时的投入和拉动未必立竿见影，但从长远的意义来看，更高的品牌认知度意味着产品竞争力更为长久。正如书籍，它维系着人类的超脱和品位，对于生活来说，不是必须却至关重要。

　　体育营销是一把双刃剑，高额的费用和巨大的风险并不能保证每个企业都会在没有硝烟的赛事中脱颖而出。丰田与F1就是不用展开的例子。世界杯对于汽车营销而言，最主要的意义在于提升品牌价值，但这需要时间和坚持。世界杯绝对是一副营销的好牌，打这副牌上手很容易，但是出手很有挑战。