微信营销将给汽车电商带来什么 _产业评论·汽车大世界

　　Smart微信购车的成功背后，是微信特殊的移动社交属性和关系链，对打破人们对汽车电商的认识偏差的优势所在。　　微信营销将给汽车电商带来什么

　　4月21日早上10点，国内首次移动互联网购车活动抢购环节正式开始，仅仅三分钟，388台限量版smart就被微信用户抢购一空。这样的速度不仅创下了smart在中国的销售记录，也成为汽车电商又一次为人称道的案例。

　　和此前车视点曾讨论过的车享网不同，此次smart案例并非车企独立完成，仍属于车企与电商网站合作的“老套路”。然而，微信的加入，却成为一种“新玩法”。融入微信等社交平台的汽车电商，究竟会带来怎样的不同?

汽车电商的“临门一脚”差在哪儿?

　　对国内消费者而言，汽车电商早已不是新兴概念。2010年，奔驰合作发起smart团购，这是中国网上卖车的首次尝试。同年，吉利开设网上旗舰店，成为国内首家网上开店的汽车厂商。此后，各种类似“双十一 ”、“双十二”的购物节里，总少不了汽车，而单日销售上万辆的成绩，又让人看到汽车电商蕴含的巨大能量。

　　然而，在很多人看来，这样红火的汽车电商，总是“形式大于内容”，多了些炒作，少了些踏实。不久前，腾讯汽车与《汽车公社》联合进行了一项汽车电商的调查。在参与投票的9557人中，72.36%的人近期有购车计划，而多达87.30%的消费者表示，如果条件允许，会尝试网购汽车。尽管这一数字更多反映了网友的态度而非全部消费者，但这样的比例也确实超出很多人的想象。随着电商的发展和人们观念的变化，汽车电商的接受程度和几年前相比已是天壤之别。

　　不过，这并不是说汽车电商的发展已经畅通无阻，实际上，尽管如前所述，近9成消费者考虑尝试汽车电商，但在近期有购车意向的消费者中，仅有3成左右表示会选择电商方式。究其原因，“售后维权不容易”首当其冲，其次是“汽车产品服务的特殊性质”以及“传统消费观念”。

　　看起来，汽车电商的阻碍或许在于线上线下的协同配合。然而，仔细分析就能发现，由于目前的汽车电商并未脱离线下经销商，因此售后维权等其实不是问题。而这种担忧的出现，恰恰反映了汽车电商面临的一大难题——如何打破消费者对汽车电商的固有偏见及传统消费习惯。相比之下，这才是现阶段汽车电商发展的“临门一脚”所在。

　微信介入汽车电商不仅是种营销方式，更有助于打破消费者固有观念

　　了解了汽车电商发展所欠缺的“临门一脚”，就不能发现微信对汽车电商的意义所在。在笔者看来，这种意义至少表现在三个方面。

　　首先便是微信对汽车电商实际成交量的拉动。在这方面，3分钟售出388辆smart的成绩足以说明问题。

　　其次，微信移动社交属性，以及其上的新玩法，使汽车电商的宣传效应呈几何级数倍放大。在目前信息内容碎片化、时间碎片化的营销环境下，如何让消费者更加轻松自在地了解到更多的品牌信息，还能产生情绪共鸣，并主动传播，这是一个课题。据了解，此次smart活动在微信端推出“720度看车互动游戏”。在下单前，消费者可以在微信抢购页面上，通过移动手机的位置角度了解这款特别定制版车型的亮点。还可以通过点赞，实时分享有多少人喜欢新车的设计，这种新鲜有趣的体验，引发用户在朋友圈的大量主动传播。据了解，从4月14日活动上线开始，每天有吸引近千人注册个人信息。

　　最后，也是最重要的，是微信营销对打破人们对汽车电商的传统观念和认识偏见的作用。如前所述，目前制约汽车电商发展的最大障碍，是消费者对汽车电商在售后服务等方面的担忧，而这种担忧很大程度上源于认识上的偏差。微信的关系链，是建立在朋友圈的基础上，这使得微信对于信息的分享真实性更强，也更易于接受。在这种情况下，身边人在汽车电商方面的经历，无疑是打破偏见的最有力武器。

结语

　　smart在微信平台上的汽车电商，更多是一次试水，却带有示范意义。这种示范意义突出表现在，它是人们认识到，微信特殊的移动社交属性和关系链，不仅有助于打破人们对汽车电商的认识偏差，更成为一种超越现有电商模式的，更有效的营销手段。

Smart微信购车的成功背后，是微信特殊的移动社交属性和关系链，对打破人们对汽车电商的认识偏差的优势所在。　　