张洪忠：新能源营销重点是创造地域性口碑

　　2014年4月3日下午，首届中国汽车营销影响力沙龙在北京举行，这次沙龙的主题将围绕“新能源 "新营销”展开讨论。腾讯汽车(微博)邀请了江淮、荣威(微博)及华晨宝马之诺三位新能源汽车企业的营销老总，与北京师范大学传播效果研究室主任张洪忠共同参与讨论，腾讯汽车总监王秋凤(微博)担当主持人。

　　在北京、上海等大城市相继推出新能源扶持政策之后，即将走上市场的新能源车型正在积极利用多种方式创新营销。然而新能源电动车还算是一个新的事物，这个新的事物该如何突破现有瓶颈，营销上又该如何创新呢?

以下是现场访谈实录：

　　王秋凤：面对新能源汽车营销，跟传统的汽车相比，更多的可能是得让消费者安心、放心。从用的环境上，外部环境，到车的本身，要让大家更安心，这是很重要的一点，要把这一点传递出去。我们现在做的事，不仅是给我们自己的品牌在营销，从某种意义上来说，是要给这个行业做电动车新能源营销扮演拓荒牛的角色。张总，您站在局外，因为您没有完全把脚踏到汽车行业，您是消费者，又专业。从您的角度来说，您对新能源的车型，这种新生事物的推出，在营销方面有哪些建议?

　　首先寻找可能最先消费新能源的群体

　　张洪忠：我觉得新能源车的营销最大的营销动力是空气，是雾霾在帮我们营销。因为雾霾，使我们对新能源的渴望就越高。这是题外话。第一点，新能源汽车可喜的一面是政府在支持，而且政府在帮助扫除一些障碍，率先的在采购方面有政策在扶持。这是一个好的方面。

　　北京师范大学传播效果研究室主任张洪忠

　　第二个好的方面，新能源车的概念已经被树立起来了，特别是特斯拉在中国已经被树立起来了。但是有几个问题特别希望跟几位老总商讨，第一个问题特斯拉这么一个高大上品牌的塑造，跟国内新能源车之间的定位的错位我们怎么解决。因为特斯拉在美国是一个富人阶层的消费，技术的代名词，但是在中国我们是用特斯拉来打造新能源车的概念，中国所有的厂家我们的定位从10万经济型车到中级车的层面之间的错位，从概念到操作性之间是怎么定位的。

　　第二个问题，人群的燃点在哪里?因为我们都知道，一个新的科技的发展，在传播学里有一个理论叫做创新扩散理念，这是罗杰斯在研究的时候提出来的，也是传播学公认的。刚开始的时候发展的曲线速度是很慢的，达到一定拐点的时候就迅速的起来，然后达到天花板的效应。显然我们在第一个起点里面，还没到拐点，这里面有一个问题是燃点，哪一部分人群消费者是最有表率作用的，就像点火一样，要能够燃烧起来。但是我们看到新能源车每个的定位都不一样，新能源车的燃点在哪里，哪一部分群体是最可能最先消费的，可以把这个市场烧起来。我们每一家都不一样，从10万到20几万都有。

　　第三个需要注意的是错位的问题。中国的国情是我们做一些推广措施的时候，比如说做租赁或者体验，但在中国的文化里，租赁的意思一下子会把它定到一个比较低的层面。我们怎么来克服，怎么解决销售中国人社会心理的认知。我简单的提这么几个问题大家来探讨。

　　王秋凤：张老师，刚才您也听到了三位老总对品牌打造方面的比较经典的想法，对此您有什么建议。目前对于老百姓来说新能源汽车还是一个新事物，虽然产业已经说了很多年。

　　腾讯网汽车中心总监王秋凤

　　张洪忠：我们跟腾讯做过一、两次调查，关于购车者对于新能源的看法，认知度很高。越是收入高的、学历高的认知度越高，这是前两年的数字。前几天到人民大学，是我的一位朋友，他是人大的教授，他买了一辆新能源汽车，我坐了一下，启动以后非常安静，没声音，很舒服。

　　我想说两点。第一点，现在我们对新能源车的营销，很多都是在功能层面进行宣传和营销，而在每个车型个性化文化层面营销的着力点不是特别多。因为每一个车型，新能源车的宣传都是我怎么节能，我能跑多少公里，这对于一般消费者而言，功能方面的常识他都知道。下一步是文化层面，通过我自己的车的个性化方面来突出特点。

　　第二点，不论是新品牌，还是老品牌，在互联网时代，你怎么抓住它的新的文化内涵，这样你才有新的增长点。两年前我在说一个观点，汽车跟互联网是对中国最近15年最大的改变，为什么?因为互联网拉近了我们思想的距离，而汽车拉近了我们空间的距离，对中国社会的结构有重新的组合。在这种组合下，新能源车又是以一种新的技术形态来出现，以环保的姿态来出现，所以不管是老品牌还是新品牌，谁能够最先抓住对新能源车认可的群体，他的兴奋点，用最佳的渠道来传达出我们的理念，建立有自己个性的品牌，这才是最重要的。

　　王秋凤：其实就是我们要开辟新营销渠道的角度。张老师，您刚才主动点到这个点了，您对这方面肯定是有您自己的思考的。

　　创造地域性口碑

　　张洪忠：在营销方面，比如我们现在有很多的渠道可以选择，我们自己也可以做微信。所有的营销能够到达的第一个层次就是刚才李总讲的实际上是认知的层面。第二个层面是态度、情感的层面，这个层面就需要一种很专业性的运作，专业性的团队来打造。因为我们现在这么多渠道，我们可以做广告做推广，让消费者认知是容易的事。十多年之前，让消费者认知，不买电视的广告或者不投报纸是很难做到，因为只能通过口口相传。今天我们让消费者知道我们的存在是很容易的，做个封面都可以让别人知道，免费为我们宣传。但我们现在竞争的重点不在于认知，竞争的重点是别人怎么样理解我们的品牌，支持我们的品牌，在文化、社会心理上支持我们。这就是腾讯这样的团队存在的价值和意义所在，也是品牌下一步竞争的重点，因为只有到了这一步，到下一步才能产生一种行为。

　　通过汽车销售我们发现有很多地域文化的影响，周围的人买什么车，会有地方口碑相传，会形成群体压力，这种压力会影响到我们。比如说浙江，把浙江单独来算，奥迪销量在全球排到第五。为什么这个区域里大家都会买一个品牌，这就是地域文化的认知。也就是说认知层面很好做，但是让别人在文化的层面，在态度的层面来理解我们、接受我们，形成一种地域的圈子的口碑，这才是我们营销真正的重点所在。

　　王秋凤：我们其实对新能源一直有很多的关注，其实我们是有一个科技的版块的，除了一些前沿的科技，新能源的报道也有很多。新能源频道我们一定要研讨一下，在这之前我们从新车报道的资讯，包括导购测试、提车作业，将来都会将新能源汽车涵盖进去。今天为大家搭建这么一个沟通的平台，仅仅是一个开头，未来还有更多的机会，就这个话题跟大家进行深入的探讨。包括今天研讨完，专题上线的时候，会在腾讯汽车全新改版后的巨大焦点图上推出专题，专题里我们就会征集更多的新能源营销案例，希望将来看到特别经典的能有触碰人心灵的营销案例出来，哪怕是一句广告词。

　　张洪忠：总结谈不上，今天我也是抱着学习的态度，三位老总的谈话对我启发很多。我个人而言，我是新能源汽车坚定的拥护者，我也坚定的认为新能源汽车是我们国家汽车市场将来最大的一块增长点。我们对新能源都有特别大的期待，也希望腾讯能够为新能源带来腾飞，打造一个非常好的传播平台.