李茹蓓：未国产先内斗 JEEP博弈渠道掌控权

　　“得渠道者得市场”的道理已被广泛认同，随着中国车市不断发展，利润空间较大的进口车、豪华车的市场容量也随之扩大，跨国公司欲争夺中国市场渠道掌控权，从而进一步获取丰厚的利润。

　　2013年1月，菲亚特集团、克莱斯勒集团与广汽集团签署了Jeep国产协议，现在生产还未开始，但是双方争夺销售渠道的矛盾，已经渐渐摆上了台面。

　　广汽肯定是希望控制JEEP销售渠道，因为依据合资企业的惯例，外方因为是技术来源，控制了研发、技术、零部件和车型，而中方因为了解市场，擅长带路，控制了销售渠道，获得销售方面更多的利润。

　　而克莱斯勒显然不这么认为，它们想尝试着打破这个惯例。目前，克莱斯勒进口车渠道销售克莱斯勒、道奇和JEEP品牌，现在借助JEEP扩产的机会，克莱斯勒期望牢牢将JEEP销售权控制在手上，目前正在疯狂扩网，提出的目标是到2015年增加到360家，覆盖几乎所有的地级市，而2013年底，克莱斯勒全国的经销商还不到200家。

　　面对克莱斯勒锋芒毕露的动作，广汽并没有退让，同样推出了雄心勃勃的扩网计划，期望2015年，广汽菲亚特的经销商数量从目前的170家增加到400家。

　　目前，双方对于销售渠道的争夺已经逐渐白热，鹿死谁手需要时间检验，但是此前心照不宣的中外双方泾渭分明、分别控制生产销售两端的潜规则已经打破。外方在牢牢控制住研发、产品和零部件的同时，越来越觊觎销售渠道，体现出强大的学习能力和适应能力，近年来已经发生了多起外方对销售渠道的攘夺事件。

　　在严峻的形式下，一些实力相对强大的中方还能维持目前的均势，而在一些中方实力相对弱小的合资企业中，中方合作伙伴的地位逐渐逐渐弱化，个别强势的外资甚至将中资伙伴一脚踢开，使得合资企业降格成为外方的代工厂，中方地位彻底边缘。

　　典型的例子是华晨宝马和北京奔驰。

　　华晨本身的实力并不雄厚，在仰融时代，因为领导人雄大魄力和杰出的统筹能力在国内占有教父地位。但是失去仰融之后，华晨很快蜕变成了绵羊，面对强势的宝马，几无还手之力。2006年，宝马借口华晨推广不力，将华晨高层全部踢出，接管了华晨宝马的营销权杖，控制了从零部件、车型投放、销售推广到广告投放的全部大权，华晨宝马沦落到一个代工厂的地位，华晨则彻底成为了一个花瓶。而至于所谓的“以市场换技术”，变成了掩耳盗铃、自欺欺人的痴人说梦。

　　另一个相似的例子是北京奔驰，北京奔驰合资初期，销售渠道同样掌握在北汽手里，但是拥有强大进口车资源的奔驰中国显然并不认同这种模式，在渠道谈判无望的情况下，奔驰中国利用进口车资源对北京奔驰展开了空中打击。一个典型案例是，当年北京奔驰推出E级新车时候，进口E级新车甚至比合资的还要便宜。在奔驰中国全面打击和奔驰里应外合之下，北汽集团很快就败下阵来，乖乖让出了销售渠道，交出销售大权，北汽集团和华晨集团一样，在合资企业中已经彻底边缘。

　　而一汽大众、上海大众、一汽丰田和东风日产这些合资企业，因为中方合作伙伴比较强势，不像华晨、北汽一样那么容易欺负。但是即便如此，大众和丰田们也在不断试探、不断进攻、不断尝试着占领中方的地盘，夺取中方的权力。

　　比如大众在竺延风执掌一汽的时代，就曾成功地将苏伟铭打入一汽大众销售公司，成为大众汽车的利益代言人，虽然一汽也虚张声势地对苏伟铭进行了聘任，但是傻子也知道苏伟铭代表谁的利益。当然后来随着徐建一(点击查看最新人物消息)的上任，一汽成功地驱逐了苏伟铭，重新将销售大权夺回，但是大众方面从未放弃对销售渠道的争夺，而未来新一轮的竞争其实早在酝酿之中。

　　而在一汽的另一家合资企业一汽丰田，丰田比大众要聪明很多，经过非常巧妙的沟通和细致布局，丰田说服一汽施行双首长制，中日双方轮流出任销售总经理。如此一来，在生产领域丰田取得了绝对控制权，在销售领域丰田和一汽各自一半，于是，表面上各占百分之五十的一汽丰田，其中的四分之三其实已经纳入了丰田的囊中。

　　其实无论是大众的尝试性进攻，还是宝马和奔驰的痛下杀手，已经说明中国合资政策的尴尬。跨国公司在成功占领市场之后，越来越失去耐心，越来越想占有比例更大的经济利益，中方合资企业在让出市场的同时，并未学到技术，地位每况愈下，不仅受到国人的唾弃，也受到合资伙伴的鄙夷和轻视。早在2002年的东京车展上，当时日产总裁卡洛斯就曾经用非常鄙夷的口气讽刺东风：中方伙伴在合资企业的价值等于零。

　　现在，外方越来越肆无忌惮的展开对销售渠道的争夺，当外方在控制了生产之后，再控制了渠道，那么中国汽车产业即将陷入万劫不复之地，而未来该当如何，当前合资政策是否应该调整，值得管理部分深刻反思。