浅淡如何成为一个优秀的车企公关经理

　　在外人看来，汽车公关经理似乎是一个非常光鲜的职业，衣着体面，今天飞海南，后天飞昆明，下周飞贵州……可以以公关的名义体验各地风光，品尝各种美食，接交各方朋友。但事实上，公关经理是一个非常“苦逼”的职业，没完没了的PPT，没完没了的饭局，没完没了的各种会议、总结，没完没了的出差，甚至一个月也见不到家人一次……销量好了是销售的功劳，销量差了传播没做好。负面新闻发生了公关没做好，没有负面新闻公关的意见不受重视。没有精确的业绩衡量标准，时时扮演救火队长。

　　所以，公关经理其实是一个并不容易的职业，要想成为一个优秀的公关经理，更是难上难，不仅要有良好的外在形象，更要有扎实的内在底蕴。必须掌握攻心术，巧妙地充当企业和媒体、公众沟通的桥梁，增进外界对企业的理解，加深好感，消除误解，化解危机。

　　要达到“攻心”的效果，公关经理至少要掌握以下五种战术。

　第一：知己知彼

　　所谓公关，其实说白了就是沟通。一个优秀的公关经理除了能对自家的产品、技术如数家珍之外，还要对每个媒体的特点了如指掌(当然指重要媒体)。

　　举一个例子，汽车里比较重要的杂志如《汽车商业评论》、《汽车公社》，两者的选稿用稿标准区别巨大，即使是都市报，《新京报》、《京华时报》就同一件事情报道的点和侧重的角度也会完全不一样。

　　即使是网络媒体，不是特别注重原创稿件，但稿件推送标准也相差甚大，譬如新浪、网易、搜狐、腾讯，都是门户网站，但编辑记者的风格迥然不同，推荐稿件的标准当然也完全不一样。

　　要想获得记者编辑的认可，就必须事先做足功课，同一个新闻报道，针对不同的媒体，挖掘出不同的媒体感兴趣的点，再发送有不同侧重点和标题的稿件，获得媒体选用和重点推荐的比例肯定会远远比同一篇稿件重复发送的比例要高。

　　当然，你也可以同一篇稿件重复发送，因为媒体也会根据自身的需要从不同的角度来写稿件。但很显然，这就是一个优秀的公关经理与一个普通的公关经理的区别，优秀的公关经理是我知道你想要什么，我就给你什么;而普通的公关经理是我有什么就给你什么。

　　除了了解媒体之外，还要了解汽车专业知识，否则面对媒体的各种问题，你只能充当一个白痴的一问三不知的角色，甚至还会落进媒体设下的陷阱，给公司招来负面新闻。

　第二、快速反应

　　兵贵神速，对于公关经理来说，快速反应是基本功。

　　一是对热点新闻的敏锐洞察力，要随时关注当前最热的新闻和有可能引发关注的新闻事件，并及时联想到公司有没有可以搭载传播的点。譬如上海车展期间，奇瑞汽车就第一个在现场大屏幕上向雅安致哀，呼吁雅安加油。这一举动在现场就引起了众多媒体和观众的好感，随后也得到了大范围的传播。再譬如恒大夺冠后，宝马的微博就第一时间发送了相关内容的微博，也获得了大范围关注。

　　另外一个也同样重要的是负面新闻发生后的快速反应能力，负面新闻发生后必须第一时间反应，譬如江淮汽车在今年的315事件发生之后，反应就非常迅速。反面的例子是长安福特，关于翼虎断轴事件如果长安福特一开始就快速反应，承认错误，果断召回，就不可能像今天一样负面新闻缠身，但长安福特硬是拖了三个多月才决定召回，错失了挽回失误的最好时机，结果是赔了夫人又折兵。

　　再如大众汽车DSG事件，其实早在2009年就有车主投诉过大众DSG变速器故障，而直到今年3月，这一问题终于大面积爆发，引发铺天盖地的负面新闻，也让大众神车的形象受到强烈质疑。如果大众在2009年就提前解决好DSG事件，大众在中国就不会有今天的尴尬。

　　如何做到快速反应，首先平时要做个有心人，要博闻强记，对各种新闻事件都保持高度关注，并能够敏锐地预知哪些新闻事件能够成为热点事件，其次是做好预案，提前针对可能发生的危机做好预案，才可能做到真正的危机发生时不慌乱，快速处理。还有一点就是要敢于直面问题，敢于发声。特斯拉在汽车起火后，其CEO第一时间发声，迅速扭转形势就是经典的公关案例。

　第三、善于借势

　　荀子曾经说过：“君子生非异也，善假于物也。”

　　一个优秀的公关经理必定是关于“借势”的。对一个企业来说，其本身能够引起大部分公众关注的新闻事件是非常少的，这时候就必须借势。

　　所谓借势，说通俗点就是搭顺风车。

　　最经典的案例就是《变形金刚》系列电影里那款炫酷的雪佛兰跑车，而汽车人“大黄蜂”甚至成为雪佛兰Camaro的代言人—80%的人看到Camaro会惊呼大黄蜂，而不是它本身的名字!随着影片的热映，通用汽车成为最大赢家。数据显示，仅在《变形金刚》热映的2009年，雪佛兰销量就增长了59.4%，达272773辆。

　　借势能够成功去除消费者对企业借机实现商业目的的负面心理影响。需要注意的是，企业在运用此种方法之前，一定要依据品牌定位和品牌形象，选择与之形象契合的事件进行关联传播，否则，盲目的选择与企业形象相悖的事件，势必起到事倍功半，南辕北辙的效果。

　　借势有四个标准：一是关联性，即所借之势必须与自己想搭载的事件有关联性;二是有效性，所借之势必须自身有较大的影响力、辐射力，能够达到提升效果的目的。三是趋向性，所借之势的发展趋势，发展走向要仔细考察。如果随着趋势的演进所借之势可能会向不好的方向发展，那么借势是很危险的。譬如北京现代就躺枪了，孙杨代言原本是件好事，结果却爆出了孙杨无证驾车事件，瞬间拉低了北京现代的品牌形象，尽管北京现代表示只是代言，孙杨并没有真正开车，但这种说法无疑是掩耳盗铃。

　　常用的借势方法有四种：

　　一是借舆论导向之势，即新闻媒体和普通大众关注的新闻事件，譬如今年的《爸爸去哪儿》，就是可以非常好的可借之“势”;二是借名人之势，当然，在选择名人的时候要多重考量，避免名人本身负面新闻带来的不利影响，譬如奇瑞瑞虎5请李亚鹏代言，就带来了一系列负面影响。三是借政策之势，重大政策发布，企业本身有没有可以搭载传播的，事先规划设计好。四是借第三方之势，第三方包含的内容很广，可以是竞争对手，可以是其他非常受关注的事物，譬如奇瑞QQ就是巧妙地借了腾讯QQ之势，省下了一大笔传播费用，再譬如宝马MINI和奔驰SMART就经常互相调侃，彼此借势。口碑公关、病毒公关等等其实都属于借势的范畴。

　第四、善于用奇。

　　奇兵制胜。

　　创新是一个永恒的话题，对公关经理来说，同样如此，只有善于创新，善于用奇，才可能在今天信息爆炸的时代获得公众和媒体的高度关注。

　　“奇”从字面意义理解就是与众不同，与别人不一样。

　　即所谓的“卖点”、“区隔。”现在各大车企都这注重“奇”字，各大公关经理都是绞尽脑汁，在“奇”字上下功夫，不过很多企业的“奇”字都走偏了，譬如很多车企都非常注重新车上市发布仪式上的“奇”，想法是好的，但有些车企认为奇就是大手笔，现场铺排浪费。这明显是走偏了。真正的“奇”是走心的，是能让消费者增加好感又留下深刻印象的。

　　譬如哈弗H8在广州车展的上市，一反常态的整个展厅只放了H8一款车，迅速就与其他品牌区隔开来，成为车展期间各大媒体竞相报道的新闻。

　　做到“奇”是最难的，因为很多传播都是你认为奇，但在受众那里却一点也不“奇”，甚至会让受众感觉莫名其妙，不知所云。劳心劳力，却是竹篮打水一场空。

　第五、善于讲故事

　　提到海尔很多人都会想到“张瑞敏砸冰箱”，“能洗土豆的洗衣机”这样的经典小故事，这些经典小故事也帮助海尔树立了质量过关，服务过硬的良好形象，直接促进了终端销量。

　　奇瑞汽车“小草房”的故事也帮助他树立了民族自主品牌创业不易的品牌形象，帮助其获得了消费者的同情分。

　　所以，一个公关经理，必须是一个讲故事的高手，能够把企业本身的各种事件包装成为公众所愿意接受的小故事，进行传诵式传播，无论是在和媒体沟通还是在和消费者沟通时都会起到事半功倍的效果。

　　对于汽车公关经理来说，除了以上五点，最重要的还是要有一颗真诚的心，很多公关经理以为圆滑、世故才是公关经理的杀手锏，甚至认为公关经理就是忽悠专家。事实上公关经理决不是为企业文过饰非、弄假成真和虚伪造作，那样只会得到适得其反的效果，公关是洞察秋毫后与社会与公众坦诚沟通的高超作业。

　　不卑不亢，真诚待人，时时换位思考、用心用情的公关经理才可能真正赢得媒体和消费者的信任，较好地实现企业的传播意图。

在外人看来，汽车公关经理似乎是一个非常光鲜的职业，衣着体面，今天飞海南，后天飞昆明，下周飞贵州……可以以公关的名义体验各地风光，品尝各种美食，接交各方朋友。但事实上，公关经理是一个非常“苦逼”的职业，没完没了的PPT，没完没了的饭局……