汽车电商百亿销售额“猫腻” _产业评论·汽车大世界

　　汽车之家上市了，30亿美金的市值让人们的期待值爆表。无论是支撑这个股价，还是类似易车这样想搭车的，都迫切想要在汽车垂直网站这个领域挖掘出新的亮点，最起码也要有很大的想像空间。于是，为了让资本市场买单，汽车电商众望所归。

　　其实之前汽车电商的规模一直不是很大，我记得最早的好像是淘宝推广移动端的时候，搞过什么一元秒车，最多也就3年时间。而真正把汽车放在互联网平台上卖，貌似也就是今年的事情。

　　最早谈汽车之家、易车网玩汽车电商，是11月的某天和一兄弟侃山，谈到汽车电商的时候，哥们讲了一个笑话，据说某IT界大佬最近闲的无聊，没事在汽车之家还是易车网一下子订了25辆单价上百万的豪车，所以，类似这种交几百订金订购价格上十万商品的销售数据应该有很大水分。

　　今天又看到组数字说，11月汽车电商大战易车网卖了117亿，搜狐汽车卖了92.05亿，汽车之家卖了26.43亿，里外算了算，光这3家就卖了230多亿，按照一辆车10万计算，大概23万多台车。另外，易车还声称双12，他家卖了16万多台。

　　好吧，仅易车网一家11月加双12就卖了将近30万台汽车。可2012年全年，全中国总共也才卖了1900万辆，今年的销量预计也就2000万辆左右。易车网仅11月和12月的两个活动就贡献了全国全年销量的1.5%，再算上其他家和时间因素，这个数字想想真的很可怕。

　　难道线下4S店真要沦为修理厂了么?

　　我找了个从事汽车销售14年，现在在某高端品牌汽车最大代理当领导的同学问个究竟，然后，明白了。

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　　这哥们首先说的很明白，除了投放广告，至少他们没有和任何汽车网站之间有卖车的合作。而谈到我根据几家汽车网站数据估算出来的这个销售数字，哥们嗤之以鼻、不以为然，总结下有以下几点：

　　一、汽车垂直网站现在主要的作用还是在前端，也就是产品展示、技术评测什么的。如果说汽车垂直网站愿意付出资源与汽车品牌搞联合销售，汽车品牌乐意之致。本身很多汽车品牌也需要促销来提升销售，有汽车垂直网站帮忙扩大影响，分担部分压力，肯定是好事。

　　但是，汽车垂直网站在这中间的作用其实还是前端的产品展示。虽然，有可能用户会在汽车垂直网站交几百元的订金，然后再去4S店提车。但之所以这么做，完全是看在汽车垂直网站额外给的那些优惠上。如果没有这些优惠，有多少用户还会在网站上下订单值得探讨。

　　二、传统电商中，由于节省了店面和人力的成本优势，在汽车电商领域是不起作用的。在汽车电商销售这个过程中，其实有3方，即4S店、网站和消费者。消费者得到的越多，4S店和网站得到的越少。而现在的情况是，网站给的优惠，4S店基本不会买单，而是由网站补贴，这种模式的可持续性要打个问号。

　　三、如果汽车品牌商和4S店愿意让出部分利润，那肯定是这种汽车电商模式对于整个产业已经有了很大的话语权，可以左右一个品牌的销量了。不过现在看，要走的路还很长。当然，不排除一部分4S店愿意以比较低的类似团购的价格与汽车垂直网站合作，不过这个主动权掌握在4S店手里，他能以团购的价格给汽车垂直网站，也能给直接去店的消费者，区别只在于他愿意或者不愿意。

　　四、汽车垂直网站一直只是传播资讯、评论的平台。汽车品牌商愿意在网站上做广告完全是品牌策略的需要。品牌商对于汽车垂直网站的期待并非带来直接销售，而是整体品牌的推广。这个和汽车垂直网站的受众有很大关系。

　　汽车垂直网站的黏性用户往往是发烧友或者已经买车的群体。这些人自己对于买车或者换车的需求并不大，他们对于品牌商的作用往往是给熟人推荐。所以说，从一定程度上讲，汽车垂直网站的黏性用户并非直接的潜在用户。这个可能造成汽车垂直网站转化率过低。

　　五、如果让他选择，他更愿意选择类似天猫这样的平台，而非汽车垂直网站。因为天猫更纯粹，只是销售渠道。如果真的各个汽车品牌商要做电商，最可能的一种模式是在自己的官网直接做，然后在天猫等平台开旗舰店并进行系统嫁接。因为只有这样，品牌商才能不啻被底下的渠道商破坏自己的区域销售体系与价格体系。

　　六、对于汽车领域，电商还是有前景的，但是，更多是一个渠道和平台作用。在远程体验等新技术没有普及前，现在的汽车电商更多是玩概念。

　　七、由于汽车是个相对复杂的产品，人人都是维修工不现实。所以，商品特性决定，4S店不能消失，汽车电商要摆脱4S店的限制很困难。但可以导购，可以周边。

　　八、对于这次汽车垂直网站的销售数据，他听说有人这么干：比如俺去某4S店买车，和4S店销售人员侃价，侃到比较低了，但还想要其他优惠，这时候有一些的4S 店销售就会直接说，这个价格确实最低，但是，你可以去某汽车网站注册下，他们那现在搞活动，在那订我们的车，除了我这边给你的优惠价格和赠品，这个汽车网站也会给你一些类似加油卡之类的东西。

　　注册个账号拿几百上千的实惠，傻子才不干。

　　当然，这么干的销售员比例有多少，无从判断，不过至少说明这个销售数字里面有一部分是从线下分流到线上网站的，从电商本身角度讲，这个恰恰和电商核心价值是相违背的。

　　九、炒作可耻，自己赔钱炒作愚蠢。

汽车之家上市了，30亿美金的市值让人们的期待值爆表。无论是支撑这个股价，还是类似易车这样想搭车的，都迫切想要在汽车垂直网站这个领域挖掘出新的亮点，最起码也要有很大的想像空间。