电商时代尚未来临：网购汽车遭遇多重现实瓶颈

编者按：

　　汽车电商时代真的来临了么?

　　单从“双11“网购狂欢之后各家电商所披露的数据来看，答案似乎是肯定的。不过，综合时代周报记者调查及其他媒体的所得信息，今年被炒得沸沸扬扬的网购汽车实际成交率并不尽如人意。

　　毫无疑问，汽车驶入互联网进入到电子商务化模式是大势所趋。前有天猫汽车节，后有电商大战双11，汽车电商的概念已从两三年前的一嘴谈资变成了今天难以抵挡的现实。汽车厂家、互联网电商乃至汽车经销商更对这片尚未开垦的沃土趋之若鹜。但现实的另一面是，作为营销方式革新的最典型例子，网购汽车在现阶段仍然受制于支付环节、信用体系和多方利益牵制等诸多瓶颈，距离真正的汽车电商仍有很长一段距离。

　　原本源自校园文化，被年轻人戏称为“光棍节“的11月11日如今已经被电商巨头们成功地从网络口头节日变身成为了网购狂欢节。今年的“双11“期间，除了天猫号称350亿的交易金额令人咋舌外，还有更值得汽车行业关注的现象级情况发生—往年只能作壁上观的汽车行业终于也投身到了网购的行列。

　　伴随着多家电商巨头以及汽车垂直网站的加入，中国汽车电商第一战看似还是很成功的。只是我们不禁要问，汽车电商的时代已经来临了吗?

数据呈爆发式增长

　　在2009年以前，11月11日可以说是一个毫无特征的普通日子，自从当时还叫“淘宝商城“网络电商开始着手打造这样一个网购节日之后，11月11日已经成为了网络电商分秒必争的日子，无论是买家还是卖家，平台供应商还是物流企业都着了魔一样关注这样一个时间节点。即便是实体店的竞争也是寸土必争，而今年的双十一最值得汽车行业关注的便是汽车电商们的一炮而红。

　　根据参与“双11“期间网络购车的各家平台统计数据显示，易车网的车意达接到订单90466份，订购的总金额高达117亿元;搜狐汽车则收获销售线索605430个，订购总金额达到了92.05亿元;汽车之家的购车节项目共订出17776辆汽车，订购总额达到26.43亿元;唯一的正式电商，双11节日的始作俑者“天猫汽车“也卖出1.07万辆的好成绩，销售额达到8亿多元，销量几乎达到了去年的5倍。

　　有业内分析人士称，整体来看尽管到目前为止只有一家纯电商天猫参与了汽车网购的商业行为，但是单从数据上来看，这应该是一份令人满意的成绩单，而且会吸引更多的电商投入到汽车销售领域。事实上也正是如此，日前京东CEO刘强东，首次在京东商城官方微博发声，爆出了双11之后最大的电商行业热点—Jeep牧马人龙腾典藏版将在京东商城首发。

　　随着中国互联网进入到快速发展的第二个十年，以电子商务为主的盈利模式已经取代网络广告成为推动该产业继续增长的新动力。根据艾瑞的研究发现，2012年中国电子商务市场交易规模达到7.1万亿元，2013年预计将突破10万亿元，同比增长40%。有业内分析人士表示，面对这样一种火爆且成熟的商业模式，汽车企业不可能不心动，汽车电商的出现只是时间问题。

　　事实上，这并不是汽车企业第一次触电。早在2010年9月9日，向来给人以保守持重形象的奔驰品牌在淘宝聚划算上首次触电，原价17.5万元的205辆奔驰smart在聚划算上以13.5万元价格3多个小时便售罄，而当年3月smart全球销量仅为677辆。

　　同年吉利的熊猫汽车于12月22日在天猫正式开始出售，刚上线一分钟就卖出了300辆;2012年11月11 日，淘宝天猫双11购物狂欢节活动中，江淮悦悦官方旗舰店热卖1225台轿车，并且通过淘宝网试用中心、预售平台和聚划算成功将全新的运动跨界车型悦悦Cross推向市场。不难看出的是在个别汽车企业试水汽车电商之初，主要是选择了入门级低价位车型以较大优惠吸引消费者。

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　垂直网站更有优势

　　有互联网电商从业人员向时代周报记者表示，由于汽车电商是新生事物，汽车一放到网上，关注度还是很高的，不错的优惠幅度又有了事件营销效果，跃跃欲试的车企不在少数。只是这样的试水并未引起业内的足够认识，汽车企业更多只是将其作为一个展现品牌和车型的事件营销平台，并未真正将其与汽车电商产生联系，所以此前的汽车网购行为主要还是以事件营销为主，属于车企的单打独斗。

　　而尽管今年双11期间几家垂直网站与天猫参与的汽车网购带来了不错的销售额和交易量，广受汽车业内的关注，但是这些看起喜人的成绩并不被业内完全认可。资深独立车评人贺球辉对时代周报记者表示，眼下的汽车电商急功近利，投机取巧的成分颇大，最典型的是以电商之名行广告短促之效果。

　　“汽车企业目前热衷于以汽车电商概念做广告做宣传，比如借着天猫或者京东庞大的用户人群，在其平台做团购，目的根本不在于销量，只是想吸引眼球赢得关注。“贺球辉告诉时代周报记者，“车企与电商合作只是一种深层次植入广告，这种假汽车电商模式实际成交效果一般不具有可持续性。因为目前的电商们都不具有专业的汽车背景，既无法提供精准专业建议也很难持续地投入精力保障用户后续的服务等各项权利，会给外界汽车电商雷声大雨点小的印象，从而忽视真正的汽车电商价值。“

　　在光鲜靓丽的数据背后，记者调查广州地区4S店发现实际情况则是双11的订单成交量仅为3-4成。由于没有惩戒机制，很多客户在网上随意下的订单成为了4S店店头的库存车辆，有不愿意透露姓名的4S店销售经理表示：“我们只是配合企业做的宣传推广工作，实际在确认订单之时也是谨慎考虑了广州摇号的因素影响，并未过于投入网购的准备工作，主要还是更看重客户的实际到店率。“

　　另有多家不同品牌经销商纷纷向时代周报记者表示，尽管双11期间的订单量确实可观，但是实际成交量并不理想，“初步统计实际交易成功率不到3成，这汽车网购不仅数据创了新高，跑单率也是创了新高。“一家雪佛兰经销商销售人员告诉记者，“通过电商的销售成功率并没有想象的那么好。“

　　对此，贺球辉表示，多家电商为了达到自身推广目的，并未给订车设置任何门槛，只有汽车之家要求下单要交付定金，并且最终交易后上传发票证明等手段，才确保了其高达60%的订单到成交的转化率，因此更看好拥有行业资源又熟悉专业知识的汽车垂直网站进化出的电商功能。

车企摸着石头过河

　　当然，汽车销售迈入电商时代除了无声的喧嚣之外，也确实带来了促进行业进一步发展的积极一面。就在今年的广州国际车展上，一款名为MG5 GEEK版的车以模仿Tesla的网络订制销售，消费者只需登录其官方网站，便可以用自己名字来命名车型，调整外观、内饰，以及其他Geek的相关配置和相关服务。

　　上汽集团官方表示，这些选择事项5分钟内就可以轻松完成，在支付定金之后，还能够跟踪汽车制造、发货、配送等相关流程，这种体验已经与其他常规产品的网购情况相差无几。

　　据悉，目前国内汽车电商的产业链条相对简单。用户通过支付宝向电商平台支付几百元的定金，待整车完成制造后，去经销商那里将全款支付给经销商。成功成交之后，经销商会支付电商平台一定的“导流“费用。如果用户支付完定金之后，不想购买，电商平台亦会将预定金返还给用户。

　　虽然目前电商以及汽车垂直网站纷纷亮出自己的汽车电商身份，但与真正意义上的汽车电商还是有较大的区别。目前的汽车电商模式只是在形式上借鉴了传统电商的模式，但是实际上还有很多问题有待解决，物流、现金流、售后服务等都是很关键的问题，如何妥善解决好原有代理商的利益问题也是各汽车企业需要好好斟酌的。

　　神州汽车产业研究院常务副院长陈希向时代周报记者表示，目前未来最具有可能性的汽车电商形式是车企凭借自身优势资源而打造的电商平台，因为无论是渠道定价还是生产制造，这些都是车企所具备的优势，在熟悉和了解互联网电商运作模式之后，车企完全有条件打造属于自身的电商平台。

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　事实是，一些企业已经开始入“网“布棋了。

　　锵锵三人行

　　今年双11看似风光的汽车电商试水成绩单，实际影响力已经被媒体质疑。而无论是尝到甜头的还是看着眼红的其他电商平台均纷纷寻求分一杯羹的方式，积极进军汽车电商领域，时代周报就此采访了三位业内车评人，以讨论这个未来看似颇为似锦的前程。

垂直网站最适合电商

　　贺球辉

　　资深独立车评人

　　由于不具备专业能力，无法完成前期的决策对比支持，也难以保证消费者后期的售后服务权利，传统电商平台作汽车电商显然不切实际。未来的汽车电商或许还只能由扎根汽车行业、具有专业知识和广泛的汽车资源的汽车媒体来完成。实现汽车媒体、社交、资讯咨询功能的汽车垂直站网站已经解决了决策信息决策对比的难题，目标用户对其可信赖度比较高，而且具有厂家和经销商资源，解决了交易难题。

　　目前汽车垂直媒体的两位大佬，汽车之家和易车网都在今年发力了汽车电商，不过做法和重视程度完全不同。

　　汽车之家有玩一把和炒作一把的心态，目前看不出其发展汽车电商的决心和可期的模式。其双11疯狂购车节更像传统电商做汽车线上销售模式，属于短期团购和即时促销模式，效果有限。虽然在短期内可能会有较大的销量数据，但这都是建立在优惠幅度巨大的基础上，销售利润会是个大问题，而且常态化也是个难题，厂家可以一天不挣钱，赔本赚吆喝，但不可能一个月一年都这样。而易车网近期推出易车惠汽车电商平台倒是一个值得思考和研究的案例，或许会真正开启中国的汽车电商时代。区别于只在特定时间的促销假汽车电商模式，易车将“限时限量低价购车“的促销活动常态化、品牌化，做成了一个长期的、持续的产品。这与国内上品折扣、法雅体育等品牌折扣店的模式以及唯品会的常态化特卖会的模式有类似之处。这个模式的好处在于对于准车主们来说，其决策周期依然可以保持正常的理性状态，不必为了一次促销而急于出手，完全可以等他想明白再找机会出手。

　　这个模式实际上对易车网来说也是大大有利，消费者随时会来逛一逛，其人气和流量，以及可成交量都是可期的。虽然在短期内易车惠这种模式可能没有那种一次性秒杀价格那么过瘾和产生较大的日成交量，但从长期来看，从月考核尤其是年度考核来看，这种模式的优势更大，而且具有可持续性。

　需强大后市场集团支持

　　郭桂山

　　车联网创始人

　　目前像淘宝这样的传统电商涉及汽车业务都是直接与车企进行合作，他们这样的合作切断了渠道上的利益，难以获得经销商的最大支持。而像汽车之家、易车这样的垂直网站搞的所谓电商平台，则更多是与车企的销售大区或经销商进行合作，实际上就是销售信息的汇总，严格意义上来说，这两者都不算是真正意义上的汽车电商。

　　但是这两方面的举动都是对真正汽车电商的出现进行的试水，也会催生真正汽车电商的出现。而像车企这样如MG5的C2B的模式是学习了特斯拉的模式，订制过于小众，因为汽车分级以及区域文化和消费习惯都不同，简单订制尚满足不了大众的消费需求，只能满足一线二线城市的部分需求。

　　国外目前成功的经验也并不太多，目前国外市场成功的电商销售份额也没有超过10%，也处在摸索当中，像美国的一个汽车商会，是一个社团组织性质，拥有强大的后市场覆盖能力，因为汽车通过电商销售之后还要有强大后市场的支撑，才能形成真正意义上的O2O模式的汽车电商出现。

车企自建最有效

　　陈希

　　神州汽车产业研究院常务副院长北交大汽车EMBA班客座教授

　　目前来看，传统电商如天猫等并不具备汽车行业的资源优势，对汽车行业不了解。而汽车产品有别于一般产品，它在购买、使用过程中就必须与4S店等线下实体店发生交集。因此目前传统电商难以在汽车领域形成如其在传统产品领域造成的影响力。而垂直汽车类媒体目前也是利用手上的行业资源来做噱头式的营销秀，这几家进军汽车网购市场的垂直网站以上市公司为主，他们做这些事情的主要诉求还是需要整合手上资源做一些项目以拉动公司股价的上涨，实际效果都是叫好不叫座。

　　个人认为可以借鉴国外的先进经验，在欧美成熟汽车市场中，电商已经逐步地完善化，特别是一些企业自己构建的电商模式，更容易成功推广。当然，如今国内一些企业也已经开始试水这些项目，只是考虑到经销商的利益问题，并未大面积地推广开来。目前涉足电商的车企未来可以构建这样一个集客平台，通过网站电商平台收集客户的购买线索，然后按区域分配给经销商处理，并设置一个时限，如果未在时限内完成交易的，则可以通过车企自身电商平台进行服务，这样既支持了经销商的工作，也可以满足消费者网上购车的需求，一举两得。

毫无疑问，汽车驶入互联网进入到电子商务化模式是大势所趋。前有天猫汽车节，后有电商大战双11，汽车电商的概念已从两三年前的一嘴谈资变成了今天难以抵挡的现实。