汽车微信营销“有趣”还是“有爱”

　　微博与微信营销成为“热门话题”已有一段时间，而笔者也曾就微博营销与某些厂家管理人员进行过深入的交流。但微信营销仅从思路上就与微博营销有非常明显的区别。

　　首先，同样是公众交流平台，相较微博的“博”(范围广阔得多)，微信仍然相当的“圈子化”，范围要窄得多。也正因此，在这一相对“狭窄”的交流范围内，对于传播内容的要求更高，更需要“有的放矢”。

　　其次，也正是因为这种“圈子化”，微信更注重“信”和“情”——传播内容详实可靠、营销目的“攻心为上”。目前相当多的微信、微信群被大量的“心灵鸡汤”灌溉，看似“以人为本”，“动之以情”，实际上这种毫无营养、也很难真正打动人心的“正确的废话”只能引起受众的反感。“内容稀缺”成为微信营销的一个大问题，因为详实可靠、且读起来趣味横生的内容并非可以随手拈来，对于非营销性质的微信而言(因为缺少团队支持)就更加不易。

　　“微信营销”与“微博营销”相比，受众更加精准，内容更需要“有的放矢”，汽车厂家无论是品牌宣传还是产品营销上都应该根据这一特点“扬长避短”，从而达到目的。

　　一年中总会有很多特殊的日子适合做线上营销活动，比如大的纪念日、传统节日。微博品牌宣传上的一个成功案例是宝马在端午节推出的“饮雄黄、驱虫蛇”：一方面突出了MINI的产品形象，另一方面借助传统节日的内容“打击”了竞品，一举多得。而竞品则相继推出了有趣的“反击文案”，共同炒热了话题。

　　国外汽车品牌对于中国传统节日、传统文化符号的重视也许“早已有之”，但绝对是“于今为烈”。笔者7年前曾参与过某国际大品牌春季售后服务的宣传提案，最终确定的主题是“久(历史长)远(范围广)无忧”，文化符号是一个如意，但就因为担心外方人员难以明白如意的含义，这一文案最终被否决，笔者相信如果在今天，这一方案很可能被通过。

　　我们仍然来谈微信营销问题：相对于微博的“有趣”，微信在结合传统节日的宣传时更应“有爱”，尽可能淡化品牌色彩，而让自身的文化理念“润物无声”。或者更直白地说：如果是平时线上宣传，微博更适合做的是“品牌形象树立”，微信更适合做“促销信息传播”，而在传统节日时则危险反过来更适合传播品牌所倡导的文化，对于国际知名的汽车品牌而言更是如此。这样的传播未必会带来最直观的销售业绩，但对客户、潜在客户的“攻心为上”、争得其对品牌的认同却至关重要。

　　我们不妨看一下这段文字——亲爱的大家：我希望你家的中秋是这样的，能看着老位置上还坐着他们安心;能听着他们依旧爽朗的谈笑而欣慰;能吃着再熟悉不过的味道而满足。过一个“平安、健康、安全“的中秋节，自在自得，简单健康、圆圆满满，再向你关心着的和关心你的人道一句中秋快乐!单看这段朴实无华的文字，没有任何人会想到它与汽车产品有关，而如果看到背景里的圆月、圆月边上的两句古诗：桂子月中落，天看云外飘”就更像是老友的一个中秋贺卡，直到看见图下方沃尔沃全系车的展示图片才会发现这个“老友”就是沃尔沃汽车。

　　如果单是文字配汽车图片，这个“中秋问候”文案将会趋于平淡而不够出众，但加上微信画面里占据你大部分视野的中秋的问候语和那轮圆月，触发的是思乡之情。人在“内心柔软”的时候是很容易被打动的，如果你被这段话、这个画面所感染，为心里面的那个品牌你自然也不会忘记。沃尔沃品牌一直主打“生活牌”，这个微信内容与品牌文化相当契合，而与宝马等竞品微博营销内容相比也有着明显的不同。

　　目前车企的公众微信账号开始活跃，甚至是“活跃过分”。每天微信提醒经常会看到某某品牌的长途试驾、拉力赛等等。车企活动并非不可以借助微信传播，但一定要把握好“度”、掌握好“方向”。说到底消费者通过微信想了解的不仅是企业的动态新闻，更需要了解“我要买的产品是怎样的一个企业生产的?他真的会为我着想么?”等内容。古人云“功夫在诗外”，实际上微信的营销同样如此。