一汽能否让红旗的“理想”照进现实

　　5月30日晚，一汽集团再次启动了筹谋已久的红旗品牌上市仪式。这次发布会的主题被称为“让理想飞扬”。中国自主品牌发展已经有60年的历史，直到目前与跨国公司仍然有一定的差距，因此，一汽在重新启动红旗品牌复兴之旅的重要关口，树立远大的理想固然重要，但是让这个理想如何照进现实，如何让理想与现实的市场接轨，才是红旗品牌复兴成功的关键。

　　一汽集团将这次红旗H7上市发布会现场安排在国家体育馆鸟巢，意图体现其恢弘庞大的气势。这正如一汽集团一贯的逻辑思路。不过，过往一再高调的传播却不能给所有对一汽集团有所期待的人满意的回报，这就造成许多人对于一汽集团以及红旗品牌能否复兴的担忧与疑虑。

　　一汽集团这次在红旗H7上市发布会上给出红旗H7的定位是“高档行政商务座 "驾”。这个定位应该与国家政策规定公务用车向自主品牌倾斜的大趋势有关。但是，从红旗发布的价格来看，显然红旗H7只是将自己定位在非常小众的高端政府省部级领导干部。

　　红旗H7这次发布的车型包括2.0T、3.0L两个排量，价格从最低的29.98万元起，到最高的47.98万元。这是自主品牌目前为止最高的产品价格。

　　不过，这个价格与排量的组合显然与有关政策并不是特别吻合。

　　国家对于公车配备使用的管理最新的一次是从2011年开始的。当时，中办、国办印发了《党政机关公务用车配备使用管理办法》、《省部级干部公务用车配备使用管理办法》，其中的目的之一就是要降低配备标准。

　　按照当时中华网披露的情况，省部级干部和党政机关公务用车配备使用管理新规定包括：省部级正职干部专车配备排气量2.5升（含）以下、价格38万元以内的轿车；省部级副职干部专车配备排气量2.0升（含）以下、价格28万元以内的轿车；一般公务用车配备排气量1.8升（含）以下、18万元以内的轿车，其中机要通信用车配备排气量1.6升（含）以下、价格12万元以内的轿车。

　　当然，其中关于省部级领导干部用车的相关标准还没有正式的政策公布，但是一般公务用车的双18标准还是在正式公布的文件中得到了印证。

　　在有关部门2011年发布的《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》中，一般公务用车的配备标准之一有这样一条：一般公务用车和执法执勤用车发动机排气量不超过1.8升，价格不超过18万元，其中机要通信用车发动机排气量不超过1.6升，价格不超过12万元；纯电动、插电式混合动力等新能源轿车扣除财政补助后价格不超过18万元。

　　因此，红旗H7的价格有这样几个问题：一是价格定得有些高。这个高倒不是主要指的绝对高，而是红旗在媒体之前预先披露的价格要比实际公布的价格低不少。在一些媒体提前公布的价格区间为27.98-44.98万元。这个价格显然比实际价格低了2万元到3万元。

　　一般来说，实际公布的价格应该比预先公布的价格要低，至少要一致。这样做的理由是，如果提前公布的价格较高的话，就会让市场感到这款产品更加物有所值，因为它已经超出了预先价格公布之时给市场带来的心理预期。反之，如果实际价格比预先公布价格高的话，那么就会给市场造成更多的心理落差，会造成市场更多的失望情绪。

　　这种情况对于中国自主品牌尤其重要。特别是红旗品牌希望能够借此一炮打红，因此价格策略的设计还是很重要的。

　　显然，红旗价格策略的提前公布并没有给市场带来意想不到的效果，从而给人们造成一个假象：红旗H7的价格贵了。

　　从另外一个方面看，虽然红旗H7没有明确自己的目标对象是省部级领导干部，但是其自我定位的“高档行政商务座驾”，再结合有关媒体披露出来的省部级领导干部用车配备标准的信息，红旗H7的目标人群显露无疑。

　　红旗H7定位省部级领导干部用车会带来一个问题，市场销量将限定在一个非常小的范围之内，甚至红旗H7的销量几乎能够即刻计算出来。假如红旗H7不能迅速打开高端商务车市场，那么红旗H7就面临着一个很尴尬的生产能否继续的问题。

　　对于那些高端商务人士来看，红旗到底有没有能力与那些外资品牌展开竞争呢？我相信一汽集团自己的营销人员应该知道红旗品牌目前在这个市场中的分量到底有多大。

　　一般来说，公务用车向自主品牌倾斜的作用是这个市场对于其它市场的巨大示范效应。但是由于红旗H7的价格与排量限制，其示范效应就很难打开，省部级领导干部也很难向下级行政部门推广红旗H7，因为下级政府部门没有资格配备。

　　当然，一汽集团最大的希望就是希望红旗品牌能够复制奥迪品牌在中国汽车市场的成功经历。

　　显然，这是一步具有可行性的布局。但是也不能就因此说，红旗必然能够复制奥迪。

　　当时，奥迪品牌在中国汽车市场的成功确实从公务用车开始。不过，奥迪当时的市场条件与今天有很大的不同。

　　当时奥迪在公务用车市场的竞争对手极少。1990年代初期的时候，很少有国产化的高端车型，奥迪几乎独占整个市场。但是，目前的自主品牌高端车型不仅仅有红旗品牌一家，基本各个大型的国有汽车企业都有自己的高端品牌，这样就会让这个市场的竞争更加激烈。而红旗在与其它品牌的竞争中并不一定就能够占有优势。而且，最大的一个问题还有地方保护主义，即使红旗品牌也很难打破这种地方保护的藩篱。

　　奥迪品牌进入中国公务用车市场的时机比目前有利。当时的公务用车市场处于对于高端车型如饥似渴的程度，奥迪品牌恰好弥补了这一空白。奥迪品牌一开始就基本将市场定位放在了中高端公务用车市场，这个市场的规模显然比目前红旗H7的定位要宽广得多。红旗在车型的规划与上市的节奏中，显然让自己很难在短期内有大的市场销量的突破。

　　奥迪比红旗品牌更加有利的第三个方面就是品牌的市场号召力。外资品牌给市场的感觉相对自主品牌，即使到目前来说，仍然还是有更大的号召力。这个不用讳言。其实只有认识到差距，承认差距，才能弥补差距。红旗品牌则由于在长期的历史发展中，几起几落，表现并不乐观，因此红旗品牌所体现的市场号召力必须要通过更多的努力才能证明自己。

　　当然，所有的中国人对于中国的自主品牌都抱有一种期望，对于曾经作为中国自主品牌象征的红旗品牌，许多人还是有着很深的感情。

　　但是市场的影响力最重要的不是来自于感情，这也是为什么红旗品牌至今还没有成为世界级品牌的重要原因。

　　红旗品牌需要用自己实际的行动来证明自己，必须让更多的人相信红旗这次的复兴行动是货真价实。红旗品牌货真价实最重要的特征是什么？

　　一汽集团所展示的红旗H7的那些高科技与高性能配置当然属于货真价实的内容。但是，这并不是最根本的内容。红旗H7必须通过未来的市场，证明自己产品的品质，并通过这些品质来证明那些高科技与高性能的配置能够完美地发挥。

　　如果能够达到这一步，红旗品牌的复兴就等于是开了一个好头。

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