中国豪车市场已现放缓迹象需加强本土化

　　近几年国内豪华车市场持续快速增长，每年增速远远高于乘用车市场的整体增幅，使中国成为全球第二大豪华车市场。然而快速奔跑多年的中国豪华车市场，在今年终于放慢了脚步。

　　据最新统计，今年一季度，中国豪华车市场增幅仅为8.34%，而去年一季度豪华车市场增幅为40%左右，增幅同比下降高达80%，曾经需要加价和排队才能买到的车型，目前部分豪车甚至已经出现大幅折扣促销的情况。

　　对于众多豪华车企来说，高速增长的中国市场曾经是毋庸置疑的占据着各品牌全球市场核心地位，2010年，国内豪华车市场的增幅高达80%，2011年，在整个中国汽车市场仅有4%增幅的情况下，国内豪车市场依然大涨40%。然而，今年豪华车市场已风光不再，一季度国内乘用车累计销量442.3万辆，同比增长17.2%，豪华车市场的增幅不仅没能跑赢并且远远低于乘用车市场的整体增幅。

　　从市场主要豪华车品牌看，德系豪华车奔驰和日系豪华车企今年一季度更是出现了销量同比下滑的情况。奔驰2013年一季度在中国市场仅销售4.54万辆，同比下滑11.5%。今年一季度雷克萨斯在华批发量下滑了40%，而英菲尼迪和讴歌在华终端销量也分别下滑了28%和29.8%。奥迪、宝马、沃尔沃、捷豹路虎等品牌销量虽保持了一定幅度的增长，但其增长幅度也大不如前。从已公布的1－4月份销量情况来看，宝马在华销量为11.82万辆，同比增长17.8%；奥迪为14.15万辆，同比增长13.9%；沃尔沃为1.85万辆，同比增长27.6%。但去年前4个月，宝马、奥迪的增长率则分别高达35%和41.4%。此外，今年一季度，捷豹路虎在华销量同比增长了21%，但已大幅少于去年同期110%的增长水平。显然，今年豪车品牌的增长幅度都不同程度的缩水，已整体呈现放缓迹象。

　　应该讲，中国豪华车市场的遇冷并非突然而至，从去年以来，突飞猛进的豪车市场就已放缓了脚步。去年中国豪华车市场出现疯狂的价格战，从开始以价换量发展至最后量价齐跌的市场局面，对品牌及整个行业都产生了一定影响，始于去年的价格战也为今年的走弱埋下了伏笔。

　　另外，持续几年的快速增长也使豪车市场销售基数不断扩大，倘若继续保持两位数以上的高速发展，市场压力不言而喻。同时，更为重要的是，今年新一届政府大力强调反腐倡廉，严抓公务车使用和严控奢侈消费等举措，使得整体社会舆论及政府诉求对豪华车消费产生较大影响。此前中国公务车市场一直是豪华车消费的重要力量，在政府提倡“轻车简从、低调务实”以及打击官员铺张浪费行为方面保持强硬立场的大环境下，今年以来豪车市场迅速出现降温。并且，针对各地出现的多起军牌豪车现象，中央军委决定，全军和武警部队从2013年5月1日起统一使用新式军车号牌，并明确规定高档豪华车辆，如奔驰、宝马、林肯、凯迪拉克、大众辉腾、宾利、捷豹、保时捷或排气量超过3.0升、价格超过45万元的轿车，以及路虎、保时捷卡宴和奥迪Q7等越野车，一律不得使用新式军车号牌。

　　官方政府在控制公务车采购使用以及军队在豪华车挂牌方面的新规，对市场产生了很强的示范效应，使抑制公车消费、豪车崇拜日渐减少，也基本确立了今年全年中国豪华车市场增幅下降的局面已成定局。

　　因此，在市场增长放缓的时期，车企对市场的判断就显得越加重要。后期，豪车企业在管理理念、产品设计以及产品定位上，都应更符合中国主流消费群体的特点，而不是把外国产品和营销策略直接搬到中国，让消费者自己去适应。在当前的市场环境背景下，谁在“本土化”上做的越深入越成功，谁就将越容易赢得未来的市场发展空间。

近几年国内豪华车市场持续快速增长，每年增速远远高于乘用车市场的整体增幅，使中国成为全球第二大豪华车市场。然而快速奔跑多年的中国豪华车市场，在今年终于放慢了脚步。

中国豪车市场已现放缓迹象需加强本土化

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