观致危与机：观致3挑战新速腾闯入“红海”

　　由于旗下品牌众多，几乎每次大型车展上，大众汽车都会占满整整一个展馆。不过在刚刚落幕的上海车展，一个“入侵者”却让这样的情形却发生了例外。这位“入侵者”的展台面积并不大，展台布置也颇为素雅，甚至在实际意义上，它只有一辆真正的展车。但其风格却令人过目难忘。它的名字就叫做观致汽车。

　　这是观致汽车在国内市场上的首次亮相。今年3月份，观致汽车曾把它的全球首秀选在国际A级车展之一的日内瓦车展。随后，欧洲媒体便以一种狂热的、甚至是一面倒式的赞美来描述观致汽车。

　　这样的赞美给观致的身上披上了一层神秘的色彩。按照规划，观致汽车的首款车型观致3将于今年下半年在中国和欧洲市场同步上市。随后，每半年左右事件，观致汽车便会在同一模块化制造平台上推出一款新车型——从两厢车到旅行车再到SUV ，逐步形成完整的产品系列。

　　“日内瓦车展对我们来讲是一个检验。欧洲行业媒体第一看产品，第二看观致的企业结构，这两个条件就足够了。企业结构和产品之间的逻辑建立起来才有这个效应。” 观致汽车董事长兼首席执行官郭谦这样总结着观致的首秀经验。

　　在郭谦看来，好的产品是观致的第一步。但他却并未透露过多关于观致未来的行销策略。而事实上，当神秘感褪去，观致需要真正涌入商海进行残酷厮杀时，它仍要挑战一个全新的品牌所遇到的全部困难。如何在控制成本的同时赢得消费者的认可和信任，观致需要“组合拳”。

　　观致模式

　　观致的故事起源于2007年。当时，奇瑞汽车与以色列集团共同出资成立了奇瑞量子汽车有限公司（CQAC）。该公司于2011年11月28日更名成为观致汽车（Qoros）。

　　在2007到2011年的这四年间，用“默默无闻”这个四个字来形容观致汽车并不为过。不过，进入2012年以后，随着原德国大众汽车北美公司执行副总裁石清仁（Volker Steinwascher）、原宝马MINI设计总监何歌特（Gert Hildebrand）等人的加入，观致开始吸引媒体镁光灯的追逐。

　　不久前的日内瓦车展可以称得上是观致品牌的一次爆发点，这是一次中国汽车品牌在海外市场上从未遇到过的盛况，也是观致的处子秀。欧洲销量最大的汽车类刊物《汽车画刊》在报道中称“横空出世的中国新品牌——观致，高质量、高性价比，进入欧洲市场后，将成为德国大众有力的竞争对手，抢占高尔夫、速腾以及途观的市场份额。”

　　“这是因为在欧洲媒体的眼光里觉得观致的企业构架能够做出一部好车来。”对此，郭谦说。

　　郭谦所述的企业架构，是观致之所以令人感觉“神秘”的主要因素之一。此前，中国的汽车品牌出于各种各样的原因，常常会背上沉重的历史负担或者是在企业运营方面描绘上浓郁的中国特色。但观致却致力于网罗每个领域的成熟人才，利用其经验打造“轻装上阵”的运营模式，这让它看起来特立独行、与众不同。 [page] 　　“观致的本质是把按照欧洲标准开发车型，把所有国际标准的资源聚集在一起。我们的产品是以欧洲的标准来设计和制造。我们的企业内部构架，特别是人员也都是按照国际标准招募和安排的。观致在日内瓦引起积极的反响，也是因为业界看到我们的产品不错，企业内部构架也很可靠，确实能满足欧洲标准的要求。”郭谦说。

　　据悉，在其独特的运营理念下，观致在具体运作上虽然仍是将自己定义为了中国品牌，却但采用了国际化的运营团队。据观致汽车副董事长石清仁介绍，观致的团队由来自约二十个国家的专家组成，主要工作语言是英语。“在观致，我们并不是区分国籍，而是区分能力。这是观致的优势，它是一个非常开放的模式。观致有一个非常清晰的业务计划，所有人的核心任务是支持企业真正能够按照国际化的标准来运行。” 石清仁称。

　挑战

　　在观致汽车的中文首页上，有这样一句话颇为吸引眼球。“这世界还需要一家新的汽车公司吗？观致质疑传统，推动新答案。”

　　有业内人士认为，观致汽车从诞生之初其实就是在致力于解决一个问题：中国制造、中国创造如何被欧美所认可，如何被自己所认可。“观致汽车成立最初的初衷就是想把中国制造的汽车卖到欧美市场，同时依托于中国市场壮大。”该人士表示。

　　这样的出发点，使得观致汽车被视作成为了中国汽车工业史上的先锋力量。“总结一句话来说，观致带给国外的效应或许是：‘中国汽车原来可以做成这样’；带给国内的效应则是，‘全新的品牌原来还可以这样运行’。”一位评论人士称。

　　对于观致的“野心”，观致汽车市场销售及产品策略执行总监卫思梵在接受媒体采访时表示：“五年之后，我希望让中国的消费者和市场看到观致是一个与众不同的，有眼光有视野的汽车公司，它的产品达到高标准，且有其独特之处，特别适合中国年轻消费者。同时，给消费者带来的是一个全新的完美的体验，包括了人机互联系统，良好的售后服务，以及观致 4S 店里得到的贴心服务。”

　　而事实上，将“与众不同”这四个字落实到消费者层面也正是观致目前所要遇到的最大挑战。“过去大概十到十五年，中国的媒体、中国的消费者可能经历一次又一次的失望，所以中国的媒体现在可能对于新产品特别是中国制造的产品非常谨慎。”对此，卫思梵深表认同。

　　据悉，今年下半年，观致上市的首款产品观致3将是一款紧凑型车，主要竞争对手是新速腾、新福克斯等。这是我国轿车市场中最大的细分市场，占国产轿车市场的50%以上，也是目前我国汽车市场上厮杀最为强烈的竞争“红海”。根据盖世汽车研究院的数据，目前在这一细分市场上，外资与本土车企提供的产品共有约40余款，价格区间覆盖9万元至13万元，年销量超过10万辆的车型接近20款。观致3的挑战可想而之。由于旗下品牌众多，几乎每次大型车展上，大众汽车都会占满整整一个展馆。不过在刚刚落幕的上海车展，一个“入侵者”却让这样的情形却发生了例外。这位“入侵者”的展台面积并不大，展台布置也颇为素雅，甚至在实际意义上，它只有一辆真正的展车。但其风格却令人过目难忘。

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