增速骤减豪华品牌告别“躺着挣钱”

　　近期，“随手拍军车”成为各个网站和论坛的热点话题。这源于中央军委部署和四总部的通知要求，自2013年5月1日起，全军将统一启用新式军车号牌，“2004式”军车号牌自4月30日废止。同时，针对高档豪华车辆悬挂军车号牌现象，明确规定奔驰、宝马、林肯、凯迪拉克、大众辉腾、宾利、捷豹、保时捷等高档豪华轿车，以及路虎、保时捷卡宴和奥迪Q7等越野车，或者排气量超过3.0升、价格超过45万元的轿车，一律不得使用新式军车号牌。

　　一直以来，军车和公车规格超标、不遵守交规等行为，在民众心中形成了非常不好的印象。因此可以说，新规定是军队转变作风的新起点，也是社会正能量的一种体现。在过去很长的一段时间里，“不管哪一级，人人坐奥迪”和“官员屁股底下一套房”的说法深入人心，而与此相对应的，是豪华车市场在过去的几年里狂飙突进，2010年，豪华车市场的增速高达近80%；2011年尽管有所回落，却依然在整个汽车市场仅有4%增幅的情况下，大涨30%~40%；2012年，国内豪华车首次突破100万辆，涨幅再次超过20%，较国际汽车业此前预测的2022年目标提前10年实现。

　　就在各界对于中国豪华车市场寄予厚望的时候，豪华车市场突然来了脚“急刹车”。中国汽车工业协会的最新统计显示，今年第一季度，豪华车市场的整体增幅仅为4%，远远低于整个乘用车市场13%的增长。除奥迪、宝马、沃尔沃和路虎这几个较为强势的品牌继续增长外，奔驰和多数日系豪华车企均出现了同比下滑的局面，这对于“阳光普照”了很多年的豪华车市场来说无异于一个重要转折点。统计显示，奥迪一季度在华销量达到10.3万辆，同比增长14.2%；宝马一季度在华共销售8.6万辆，同比增长7.6%；沃尔沃一季度销售13780辆，同比增长26.6%，中国也成为了沃尔沃全球增速最快的市场，也是沃尔沃全球第二大单一市场。此外，已经宣布在华国产的捷豹路虎今年初实现了产品的更新换代，共售出汽车21796辆，增长较快。

　　正如巴菲特的名言所说的：“只有在海水退潮时，才知道谁在裸泳。”与上述几个品牌相比，其他豪华车品牌则没有那么幸运，刚刚完成整合的奔驰2月在华销量同比重挫47.2%，仅为10134辆，让人大跌眼镜。所幸的是，3月奔驰的销量增长为18611辆，同比增长5.4%，实现了扭转。然而，受此影响，奔驰一季度在华销量仅为45440辆，同比下滑11.5%。

　　当然，如果与日系豪车品牌相比，奔驰仍算是幸运的。今年一季度，整个日系品牌仍然乌云密布，日系豪车也概莫能外。由于销量锐减，多数日系豪车品牌的销量已经成为重要的商业秘密，鲜有对外透露。国产在即的英菲尼迪更是搬来救兵，有着“中国通”之称的前华晨宝马营销高级副总裁戴雷加盟英菲尼迪，接替吕征宇任英菲尼迪中国事业部总经理。

　　“我并不认为高档车品牌减缓了发展的脚步。如果单从第一季度的销售情况来看，可能主要是我们的竞争对手丢失了相当一部分销量。对于我们来说，奥迪整体销量的增长还是相当不错的。”奥迪公司管理董事会主席施泰德表示，目前中国市场的发展正趋向于回归常态，10%或15%应该是一个比较正常的增幅，因为对于世界其他任何一个市场来说，10%到15%都是一个相当不错的增幅。
　　作为超豪华车的代表，宾利总裁沃尔夫冈施雷伯博士表示，中国豪华车市场虽然开始降温，但仍然是全球最有吸引力的市场。“中国是宾利的重要市场，为了保持这种良好势头，我们正计划在中国大规模扩张。首先我们将力推新款飞驰，计划将60%的新车销往中国。这样大比例的车型配比，更体现出了中国市场的消费能力，同时也体现出了宾利对于中国市场的重视程度。”

　　事实上，在今年年初外界对于国内豪华车市场仍寄予厚望的时候，远在德国的宝马集团董事长雷瑟夫就多次表示，中国豪华车市场的高速增长不可持续，今年中国豪华车市场的增速将降到10%左右，这对所有的豪华车品牌都将是新的挑战。

　　豪华车市场的降温，主要有几个方面的原因：首先，从去年年底开始，中央就反复提出要全社会厉行节约，并出台了“八项规定”，这对于国内的所有奢侈品都造成影响，豪华车也未能幸免。政府部门和央企一旦限制消费，对整个社会会有很强的示范效应，此次，超过45万元的新车不能挂军牌，对整个社会也会有一定的示范作用；其次，经过十多年的快速发展，中国的汽车市场已经日益成熟，消费者的消费心理也趋于理智，盲目的“豪车崇拜”日渐减少。再加上一些入门级豪华车过于高昂的售后维修服务成本，也让很多普通消费者望而却步。

　　当然，我们也不能因为一个季度销量增幅的下滑就盲目乐观，毕竟，“以大为美”和奢靡之风仍是中国的主流消费观念，而且，随着市场竞争的日益激烈，豪华车品牌会不断引入更多的新车型，同时在售后服务等方面增强吸引力。此外，豪车价格的下探，以及目前豪华车在整个市场中的占比，都会让豪华车还有一定的增长空间，但可以肯定的是，豪华车品牌“躺着挣钱”的好日子一去不复返。近期，“随手拍军车”成为各个网站和论坛的热点话题。这源于中央军委部署和四总部的通知要求，自2013年5月1日起，全军将统一启用新式军车号牌，“2004式”军车号牌自4月30日废止。

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