解读自主车企 东风乘用车新品牌架构存疑问

　　近年来，如果单从销量增长的角度来看，东风乘用车的表现看似不错，2010年以来，东风乘用车的年销量均保持了同比增长态势，且年增速均明显高于狭义乘用车市场整体增速，除了2011年其销量增速仅高于狭义乘用车整体增速0.7个百分点外，其它各年及今年一季度，东风乘用车的销量增速都高出同期狭义乘用车整体增速数十个百分点。但尴尬的是，东风乘用车的销量相对过低。从2010年的仅2.8万辆，到2012年的仅6万辆，再到今年一季度的2.5万辆，其表现与国内其它自主车企相比，可谓差这甚远。可以预见，销量仍整体较少，增速仍相对较高，无疑仍将是2013年东风乘用车的整体销量表现特征。

　　从近年东风乘用车在狭义乘用车市场所占的市场份额变化情况来看，虽然今年一季度东风乘用车在狭义乘用车市场的份额为0.7%，较2010年增长了0.5个百分点，且总体呈现逐年提升的态势，但由于总体销量的相对过低，东风乘用车与其它自主车企近年的发展相比，实际是相对退步的。虽然今年一季度，东风乘用车的市场份额较去年全年增长0.2个百分点，但即使假设2013年全年东风乘用车占狭义乘用车市场的份额能达到0.7%，甚至我们假设其能达到1%，但从总销量来看，即使有如此的份额表现，东风乘用车的销量表现与其它主流自主品牌企业相比也仍然还有很大的提升空间。

　　截止目前，东风乘用车公司仅在紧凑型车这个细分市场有在售的产品，在狭义乘用车的其它细分市场仍没有产品布局(备注：当然如果以东风集团的角度来看，东风柳汽还有一款MPV车型——风行菱智和一款跨界车型——风行景逸。)，虽然目前紧凑型车这个细分市场是狭义乘用车众多细分市场当中占据市场份额最大的一个细分市场，但对于企业来讲，仅在一个细分市场有产品布局，无疑最大的体现是其产品线的不完善，而产品线的不完善带来的最大后果就是总销量表现的相对落后。而即使将东风柳汽旗下产品纳入范畴，其产品所布局的MPV和跨界车两个细分市场，无疑也是小众市场，东风乘用车与东风柳汽合计占据的狭义乘用车市场的份额也相对较低。因此，从这个角度去看，2013年摆在东风乘用车公司面前最重要的一项工作，无疑就是全力丰富其产品线。

　　从各车型对于东风乘用车的销量贡献度来看，目前东风乘用车公司旗下仅有三款产品在售，且其中风神H30和风神S30还是两厢版与三厢版本的关系，因此，实际际上，东风乘用车公司就只有两款产品而已。更值得一提的是，风神H30/S30是基于老爱丽舍车型开发，众所周知，爱丽舍这款车已经在中国上市数十年，其技术和平台无疑早已经落后，而基于这款车打造的风神H30/S30无疑是还没出生就已经落后，其市场表现不佳固然就在情理之中。而东风乘用车公司基于日产轩逸打造的A60车型，虽然其对东风乘用车公司的销量贡献达到了38.1%，但其绝过销量并不算高，今年一季度的月均销量还不到3200辆。应该来讲，有曾经畅销的轩逸为保障，几乎可谓换标之作的A60应该会有不错的市场表现，但从现实情况来看，笔者认为，造成其销量不高的原因，一是品牌力不足，二是营销不力，三是网络不全。因此，着力于梳理品牌架构、推动营销与网络建设，无疑也将是东风乘用车公司2013年的重点工作。

　　据了解，东风乘用车公司2013年的销量目标是10万辆，与其它主流自主车企相比，这个销量目标明显是很低的。而围绕10万辆销售目标，东风乘用车公司将在今年推出两款新产品。应该来讲，在宏观经济形势总体保持稳定，汽车行业不出现大的负面影响因素的情况下，依托于新产品的拉动及A60这款产品的销量进一步提升，完成10万辆的销量目标，应该没有大问题。而另据了解，东风自主乘用车母子品牌架构体系将参照上海通用进行划分，即今后东风风神将参照别克品牌发展路线，而东风风行和郑州日产的东风品牌则分别对应雪佛兰品牌和GMC品牌;三大品牌旗下产品都将采用东风集团统一的正圆形“双飞燕”品牌标志。对于这个新的品牌架构梳理，笔者有如下疑问：如果东风自主乘用车品牌架构体系参照上海通用，则为何仍统一采用“双飞燕”品牌标志?如果按照别克与雪佛兰两品牌的模式，风神与风行两品牌又如何理清产品及价格布局?如果按照上海通用三品牌的模式，东风自主乘用车旗下三大品牌是否会建独立的渠道?按照目前东风自主乘用车发展的现状来看，是否现在就有必要进行多品牌战略?如果东风乘用车一定要进行上述的品牌架构的重新梳理，则2013年东风乘用车无疑要认真思考解答上述几个疑问。