“一个品牌”将助奇瑞翻身战 _产业评论·汽车大世界

　　奇瑞汽车近几年的发展可谓流年不顺，2010年以来，除了2010年实现了增速且低于狭义乘用车整体增速的增长之外，2011年、2012年和今年一季度，奇瑞汽车均出现负增长。而奇瑞近几年不佳的市场表现，则实为其自身出现了诸如兵败多品牌战略等问题，没有建立起与高端品牌相应的高端品牌产业链标准，旗下产品线过多且存在相互竞争，产品设计与造型等明显的非主流等无疑都是导致其销量下滑的原因所在。而面向2013年，随着奇瑞的回归一个奇瑞战略，以在历经失败之后的痛定思痛所实施的一系列举措，相信奇瑞应该会有也必须要有一个“翻身战”。

　　从近年奇瑞汽车在狭义乘用车市场所占的市场份额变化情况来看，从2010年奇瑞汽车在狭义乘用车市场5.5%的市场份额，到今年一季度仅3.5%的市场份额，奇瑞汽车近年在狭义乘用车市场的份额呈现一路下滑的态势。出现这样情况的原因，除了上述深层次的原因外，从消费者可看到的角度，诸如奇瑞品牌产品造型怪异、产品之间存在直接竞争关系，所谓的高端品牌产品无论从产品本身还是售价等领域的并不高端等，都可认为是显见的原因所在。好在随着目前奇瑞回归一个奇瑞品牌战略的实施以及从奇瑞新近推出的产品造型设计等的回归主流等的表现，再加之今年一季度虽然仍处于下滑态势，但下滑幅度已经大幅降低等的情况，相信2013年奇瑞汽车的销售能够实现正增长。

　　从各级别车型对奇瑞汽车总销量的贡献比率来看，微型轿车对于奇瑞的销量贡献无疑是最大的，2010年至今，其销量贡献率均超过30%，今年一季度则更是达到了37.0%的最高值，但对于利润十分有限的微型轿车来讲，除了有利于规模，对于奇瑞来讲其实并无其它好处，过多的微车销量对奇瑞的赢利并不利；经济型轿车对奇瑞汽车的销量贡献也较为明显，且近年来其对于奇瑞汽车的销量贡献率一直保持在20%以上，而与微型轿车一样，经济型轿车的单车利润率仍较低，而目前这两类车型对于奇瑞的销量贡献率就近60%，这对于奇瑞来讲，无疑造成了销量大利润薄的不利局面；SUV对奇瑞汽车的销量贡献率整体呈现增长态势，2012年和今年一季度其对奇瑞的销量贡献率都近20%，但值得一提的是，目前奇瑞在售的SUV产品已经有了换代需求，同时奇瑞SUV产品线也有待进一步丰富，因此，2013年SUV领域无疑仍将是奇瑞主要的工作之一；紧凑型轿车也是奇瑞汽车的销量组成的主要成员，近年其对奇瑞的销量贡献率也一直维持在20%左右，相信2013年奇瑞也将注重于这一细分市场的产品线布局与产品力提升等工作；而跨界车和中型车，前者销量贡献率低可用这本就是一个小众市场来解释，而后者销量贡献率过低则突显的是自主品牌进军中高端领域的困难重重，2013年奇瑞已经将进军中高端的任务交给了“观致”，无疑“观致”将成为今年奇瑞的重点工作之一，而跨界领域奇瑞在今年的动作相信不会太大。

　　从各车型对于奇瑞汽车的销量贡献度来看，除了奇瑞QQ3、瑞虎3、奇瑞E5、风云2和旗云2这几款产品的销量贡献度相对较大外，其它所有产品对奇瑞的销量贡献度都低于5%，似乎有产品成功率不高的表现。且即使上其销量表现不错的几款产品也或是老产品或是低端产品，对于奇瑞的赢利贡献其实也并不高，而除了上述5款产品外，奇瑞在售的产品居然还有14款之多，明显存在产品过多浪费资源等问题，产品过多则无论从生产还是营销等领域，都会占据或者分散资源，而多数产品的销量过低又无疑会提高生产和营销等领域的成本。因此，笔者认为，2013年奇瑞汽车将借回归一个奇瑞品牌战略来进一步梳理产品线存在的系列问题。具体来讲，一是缩减旗下产品数量；二是提升相对高档次产品销量，甚至主动削减低端产品的产销量；三是加速老产品的更新换代等。

　　截止目前，笔者仍为看到奇瑞公布其2013年销量目标，难道奇瑞认为2013年仍然是一个困难之年？奇瑞酝酿已有一年之久的全新品牌战略在今年4月份的上海车展发布了，奇瑞将回归到一个品牌战略，即要在同一品牌、同一体系、同一标准下根据不同消费群体打造不同产品系列。笔者认为，一方面从奇瑞已经酝酿一年之久的角度，可以看到奇瑞早已经认识到自身的问题并早在1年多前就已经开始调整，另一方面从新的品牌战略来看，可以说奇瑞是认识到了自身问题的深层次原因所在。因此，综合这两个方面考虑，2013年虽然于奇瑞的新品牌战略来讲是实施元年甚至是过渡期，但其实凭借其过去1年多就已经有的调整，相信2013年有可能成为扭转奇瑞连续数年销量下滑的转折年。奇瑞汽车近几年的发展可谓流年不顺，2010年以来，除了2010年实现了增速且低于狭义乘用车整体增速的增长之外，2011年、2012年和今年一季度，奇瑞汽车均出现负增长。