上海车展车企电子商务缘何噤声？

本届上海车展算得上“干净”——“波涛汹涌”的车模并不多见，厂家的宣传也相对理性，这当然有客观原因：雅安地震之后，过于喧嚣当然很不合适，但是沪上文化氛围的影响同样功不可没。我没说北京没文化，但您要是说北京车展有文化，我不认同。

再“干净”的车展也难免有杂音，毕竟汽车行业本身就有很大的外延性，随帮唱影的的搭载些汽车金融宣传、房地产宣传乃至餐饮宣传，都顺理成章。但是也许我疏漏了，窃以为本该借题发挥的一个行业却真的没怎么“搭配宣传”，那就是方兴未艾的汽车电子商务。

时至今日，网络已经深入到了我们生活的各个角落。从宣传上看，包括微博、微信在内的自媒体在车展宣传上已经成为不可忽视的力量。这种力量已经彻底改变了资讯的传播方式，厂家的广宣传播在本届车展上的改观巨大，例如对于自媒体意见领袖的重视就是空前的。宣传方式已经改变，销售模式难道还会一成不变么？

从上个世纪90年代末期至今，汽车销售（特指乘用车销售）大致经历了：厂家直销、大院式销售（汽车市场）、4S店销售三个阶段。目前随着厂家市场下探与经销商整合，出现了4S店、汽车超市、直营店等方式并存的局面。但这一切仍有赖于“实体店”，电子商务的发展已经催生了革命性的汽车销售新模式。

汽车电商的试水者是吉利熊猫，早在2010年即出现，但彼时绝大多数厂家对电商发展持怀疑态度。而时至2012年，当江淮悦悦官方旗舰店乘借助网购狂欢节乘势崛起，以1225台的实绩创造了汽车行业电子商务的一个奇迹才引起了业内的关注。这一奇迹并非凭空出现，早在2012年4月25日，江淮悦悦正式入驻天猫，开始了营销渠道转型之路。电商销售数量从月销200～300台一直上升到月实销超千台以上的规模，成为中国网络销售的冠军车型。某自主品牌负责人曾就悦悦模式专门咨询过笔者，他认为自主品牌车型、特别是A0、A级车型（针对年轻客户群体）非常适合走电商之路。

汽车电商至少比传统销售方式有以下三个优势：其一，消费者优势。年轻的拥趸很多，容易赢得未来市场；其二，资金流优势。流通环节减少，开支相应减少；其三，内部决策优势。销售政策制定简单，沟通成本降低。

但是电商之路也并非坦途，潜在风险也着实不少：

首先，旧有渠道抵触。大多数4S店对于电商模式仍处于观望态度，甚至颇感压力，而至少在短期内，实体店仍是厂家销售的主力，电商与实体店如何共存共荣，是一个难题。

其次，金融风险。支付平台是一个问题，而汽车信贷购车的风险规避很可能比实体店更加复杂，如果没有银行部门的配合，电商不可能顺利进行。

再次，售后服务支持。实体店环境下，网购客户能否在4S店享受到同样的售后服务待遇，也是消费者所担心的。

最后，促销宣传差异。如果电商与实体店模式在一个较长的时期存在，厂家传统的广宣模式就必须顺应形势的改变。而至少目前，没有可以参照的成功案例。

无论汽车电子商务存在多大的风险，但是这个潮流不可能改变——消费人群在变化，这是不可逆的事实。奇怪的是，在本届车展上，无论是电商最早的试水者吉利、提出“全能商务、多功能化”车型和悦RS的江淮，至少在车展宣传上对于电商并未做突出，而电商载体也没有借上海车展这一难得的机会推出“网购节”一类的活动，令人百思不得其解：在这种大型展会上，想办法“挂靠”的行业比比皆是，为什么电商如此羞涩？！