薛旭：微信与微博将成为车企重要传播手段

微信、微博的兴起，促使汽车企业在传播方式上不得不考虑新的突破，很多企业已经组建了专业的团队进行微博营销，有些企业甚至将新品首发等宣传转移到微博上进行；微信更是未来点对点营销的大趋势。在本届上海车展上，围绕利用新媒体进行营销，成为人们热议的话题之一。腾讯汽车（微博) 特别采访了中国市场学会营销（汽车）专家委员会秘书长、北京大学经济学院副教授薛旭，从营销学的角度为车企有效利用新媒体实现精准传播提出解决之道。

腾讯汽车：据您的了解，目前企业利用微博微信的传播效果如何？

薛旭：目前，利用微博、微信的传播效果，正在逐渐显现，但有一点非常明确，即微博和微信的数量增长的非常快。新浪宣布微博用户超过一亿，腾讯也宣布了微信用户突破三个亿。这说明，作为一种新兴的沟通和交流工具，微信和微博已经得到消费者的广泛承认和接受。那么，随着使用率的不断提高，相信微信和微博的传播效果也会逐渐提高。当然聚焦到某一个品牌有多少人注册，很大程度取决于这个品牌的传播对于消费者产生的刺激和推动，吸引多少消费者产生兴趣。在这个过程当中，我们认为，微博和微信，尤其是企业微博和微信的传播效果属于二次传播，在消费者初步产生兴趣之后，才能够带来微博和微信的用户加入到各个品牌的微博和微信渠道，从而形成销售。这要取决于各个品牌的实际推广当中，也包括微博微信逐渐取代了过去的各地方的车友会，作为车友会主要的沟通工具。这也意味着，各地车友会的组织和推动，对微博微信传播工具有很大的好处。

腾讯汽车：您认为目前利用新媒体传播做得最好的企业是哪家？

薛旭：现在简单的评价新媒体传播效果最好的是谁，是比较困难的。但是，我认为，评价的标准非常关键。

首先，各个厂家推出的信息，特别是微博和微信的信息，哪些能引起消费者的注意和关注。这是非常重要的。尤其是在引起消费者关注的主题上，做哪些突破和改进，从而引起消费者的关注和注意。

其次是新媒体传播的频率。我们可以通过新媒体传播的频率和主题两个角度，来评价各个企业做得好不好。主题丰富和深入，令消费者感兴趣，同时更新的频率很高，则往往是做得比较好的。

最后，新媒体还有一个突出的特征，即可以动员消费者参与进去。我们新研究一下各个企业，在动员消费者参与微信和微博的过程当中，有哪些创新的突破，这些都对企业的微博和微信的传播有很大的影响。

腾讯汽车：在您看来，企业宣传和新媒体如何做到更好地结合应用？

薛旭：关于新媒体战略，我一直持有的观点是，首先公司要有一个非常清晰的品牌战略，明确品牌要代表一个什么样的消费者利益和价值，根据这个价值定位和消费者的市场定位来决定向消费者传播什么样信息，再根据消费者接受信息的习惯和关注点，以及不同年龄段的兴趣点，来设计信息的表现形式，决定信息的传播方式。

腾讯汽车：利用新媒体传播和传统媒体相比有什么区别和优势？

薛旭：新媒体严格意义上讲就是一种更加快捷和方便，也更私密的，有一定圈子的附庸的信息传递方式。这种传递出来的信息有一个优点就是，可靠性相对较高。

但是，它的一个不足是，传播空间和和发展，只有在信息本身有普遍性和超强兴趣性背景之下才能得到大家普遍的传播。

利用新媒体的优势，主要是私密性和速度性，如果题目本身很有热点和主题，可以迅速在不同的人群之间迅速的扩散和传播，引起大家充分的关注。这是他一个非常明显的优势，而且成本比较低，在消费者之间的传递，并不需要很高的成本。所以，由于可信度比较高，成本比较低，速度比较快，进而优势也比较明显。当然，核心是它不能替代或者简单地替代主流的传播媒体，仍然要同其他的主流传播媒体相结合才能达到一个相对理想的效果。

腾讯汽车：新媒体传播的趋势是什么？

薛旭：新媒体的传播肯定是要逐渐成为一个，更佳深度了解消费者需求的手段。从传播的广度和速度来看，新媒体，同传统的广告相比未必有明确的优势，但新媒体在消费者主动获得信息，特别是获得可靠信息，或者了解产品的深度信息方面，具有非常明显优势。

所以围绕这个角度，企业应更多加强对老顾客、及有兴趣的忠诚顾客的服务，加强对产品能够创造消费者潜在价值的挖掘，从多角度帮助消费者创造传播的主题和价值，然后，在这个基础之上，使得新媒体的发展，逐渐在企业的决策，尤其是消费者的决定当中发挥越来越大的作用。

腾讯汽车：目前，利用新媒体的传播存在哪些不足？

薛旭：但平时的应用当中要看到几个最大的不足：

第一，话题的设计和选择，同广告相比，它具有很大的偶然性，很难，完全实行或者充分设计出来。

第二，对企业的负面新闻传播起了很大的推动作用，可能对品牌构成不利的影响，第三，传播的速度虽然快，但是主动发起企业的和利益可能还有相当大的难度和局限性。

第四，要想真正做到病毒式传播，还必须须提供相关附加的利益和价值，才能达到预期效果。

微博、微信的迅速普及，不仅改变了人们的信息获取方式，也为车企的营销提出了更多可能。如何借助新媒体实现精准营销，成为越来越多车企面临的新问题。