广汽本田“二次腾飞”能否重新回到跑道

　　加大新产品投入力度、改组销售组织结构重塑渠道信心之后，广本希望能重回主流阵营。这条路并不陌生，此前的南北大众、东风日产都有类似经历。关键看变革后的广本，是否凝聚了足够的力量，能腾飞多久多远。

　　广本还是不是主流车企？这从它2012年的销售业绩就能做出判断。随着曾经的中高级轿车“四连冠”广本雅阁走入生命周期的末端，广本也无法完成全年的销售任务。

　　2012年，雅阁全年完成的销量仅为104，114辆，同比下滑35.2%（2011年，雅阁的销量超过16万辆）。尽管如此，雅阁依然是广本旗下销量最多的车型，达到总销量的32.9%。2011年，雅阁贡献了广本44.4%的销量。2013款雅阁在去年9月上市，但没有挽回销量不断下挫的势头。与此同时，广本的另一款主力车型锋范也疲态尽显，出现了21.5%的销量下滑，全年仅完成了96913辆（所占广本销量权重30.6%）。

　　两款主力车型同时陷入低迷，“钓鱼岛事件”的影响只是其一，但不应是主要因素。同为本田旗下的另一合资公司东风本田，其2012全年业绩为282，173辆，同比实现了10.5%的增长。而广本则以316，360辆，同比下滑12.7%的业绩收官。

　　这个艰难的时光也让广本失去标榜或宣传自己的乐趣，在2013年2月时，广本官方网站首页的最新新闻显示的还是去年广州车展(微博)的新闻通稿，标题中突出显示的是醒目的“二次腾飞”四个字。

　　没有官方对2012年全年业绩通报和总结的报导，也没有任何标榜或自勉的宣传标语。竞争对手的急速成长让广汽本田的边缘化危机日渐强烈。身为广汽本田执行副总经理，姚一鸣对此应有切身感受。为了不使外界和投资者对广本的信心与其销量一起下跌，广本提出“二次腾飞”。姚一鸣说，2013年将是广本的“二次腾飞”的元年。从这一年开始，广本要重新回到主流车企的位置。

　　广本的问题并不难解决。雅阁、锋范所占权重过大，产品线单一、更新不及时是主因，同时对渠道管控不力、营销力下降、研发滞后以及本土化率低则都在侵蚀着广本的体系竞争力。

　　从企业战略层面看，广本“二次腾飞”也是为了保持与本田在华战略步调一致。去年4月，本田在中国发布了截止到2015年的中期事业规划，对中国市场的部分战略作了深刻检讨。除了“强化HONDA和ACURA品牌”外，直指“加强本地化”：加快产能建设，更新动力总成技术，引进更先进的生产工艺，探讨成立中国设计中心等等。

　　此外，本田中国还设定了“百万辆”销售目标：到2015年之前，本田品牌的年销量拟在2011年的基础上翻一番。2011年，本田在华的两家合资公司总销量接近62万辆，2015年在这这一基础上翻一番后即是120万辆上下。为了这一目标的达成，本田将在2013~2015年间，投放10款以上新车型和改款车型，其中包括小排量及混合动力车型。

　　对本田的目标作一个简单分解，根据两家合资企业现有的规模和实力，广本应比东风本田承担更重的考核——其在2015年的销量至少要达到60万辆。

　　为此，广本锁定了每年实现超过20%的增长率。这在中国车市步入微增长的背景下，是一项不小的挑战。另一方面，即使广本能在接下来的3年内保持20%的年复合增长率，以2012年的销量基数计算，到2015年广本也难以达到60万辆的规模。一直以“向高目标挑战”为运营方针的广本，也许在内部制定了更高的目标。

　　姚一鸣所希望的是，今后广本不会再有三次腾飞、四次腾飞，从这次开始，“广本应该进入了一个全新的时代”，一次就足够了。

　　到2015年，广本预计将陆续推出6款以上全新或改款车型。2013年，一款紧凑型车（本田Concept C）以及理念S1的改款和第九代雅阁将会拉开广本新车集中上市的序幕。随着新车型陆续投入，广本的期待是这些新车型每年可以为其带来10万辆的增量。用姚一鸣的话说，“在广本历史上，从来没有试过一年上市3款新车。”据了解，在本田日本总部，已经专为中国市场研发了数款车型，其中6款将会导入广本（很可能还不包括上述3款车型）。

　　新产品得到保障之后，广本需要借助新车型的导入快速重塑渠道信心。

　　去年发生的经销商退网事件是广本渠道危机的重要体现，而在此前，一些经销商早已抱怨声迭起。“本田全系已基本没有赢利车型”，这是经销商通过媒体发声，向广本提出抗议。

　　就在危机之前，一辆雅阁给厂商所带来的利润还在10万元以上，如今却出现了亏本甩卖的现象。前后的巨大反差让一些经销商对广本的信心骤减。如2013款雅阁，广本对其外观和内饰都作了精心改进，此外还增加了诸如一键式智能发动机启动等高科技配置，亦无法改变市场被动局面，整个网络渠道的信心跌至谷底。

　　此外，朝令夕改的商务政策，以及大量压库让经销商苦不堪言。更严重的一个问题是，经销商“吃不饱”，直接导致服务质量的下滑，引得车主吐槽无数。这些信号显示，广本对渠道的控制力已经远不如前。

　　为了能真正实现“二次腾飞”，广本作了很多准备。如对销售的组织机构进行变革，成立业务支援部，负责对全国六大商务中心进行直接管理，加强本部和商务中心的互动，以确保各个营销策略能够在终端得到良好的贯彻等。此前，广本还启动了“二网”建设，让现有经销商在临近100公里的范围内建卫星店，在扩网的同时以实现渠道的轻量化。

　　对于广本而言，本田在华战略的转向是最大利好。如果本田一改以往在日本遥控中国市场的策略，将研发力量前移到中国市场，广本无疑会得到本田更多的资源与支持。采购前移，则有助于广本本土化率的提高。据姚一鸣介绍，广本在去年已经新成立零部件技术科，推进本地供应商的培养。

　　本田的全球战略目标是，到2020年达到600万辆的产销规模。为达到这一目标，本田不再过分注重经营质量而牺牲对量的追求，而是在保证质的同时实现对量的突破。中国市场作为全球最大的新车市场，本田自然不会忽视这个市场对于其实现600万辆目标的战略意义。只是，本田体系中，本田品牌至今只有雅阁、思域以及新能源的Insight和GSC（小型车平台）这几个平台，其新车型的孵化能力并不如竞争对手那般强大，接下来几年在中国推出的十余款新车型能否开辟更多的细分市场，从而达到战略设想，仍待观望。加大新产品投入力度、改组销售组织结构重塑渠道信心之后，广本希望能重回主流阵营。这条路并不陌生，此前的南北大众、东风日产都有类似经历。关键看变革后的广本，是否凝聚了足够的力量，能腾飞多久多远。

广汽本田“二次腾飞”能否重新回到跑道

评论

最新资讯

引领新能源SUV全民四驱新时代，哈弗枭龙系列强势来袭

驱逐舰05冠军版上市

粤港澳大湾区车展6月16日开幕

一汽丰田新RAV4荣放焕新上市

2023款UNI-V正式上市

引领智能化下半场！腾势N7内饰全球首秀

中国品牌首个MPV专属架构车展亮相，江淮瑞风迈入崭新时代

东风全新电动系列品牌eπ诞生，3年内推5款纯电车型

颠覆传统混动吉利银河L7携“智爱座舱”亮相上海车展

比盲订低近2万！江铃大道预售价11.38万-17.48万

阅读推荐

广汽本田“二次腾飞”能否重新回到跑道

评论

最新资讯

引领新能源SUV全民四驱新时代，哈弗枭龙系列强势来袭

驱逐舰05冠军版上市

粤港澳大湾区车展6月16日开幕

一汽丰田新RAV4荣放焕新上市

2023款UNI-V正式上市

引领智能化下半场！腾势N7内饰全球首秀

中国品牌首个MPV专属架构车展亮相，江淮瑞风迈入崭新时代

东风全新电动系列品牌eπ诞生，3年内推5款纯电车型

颠覆传统混动 吉利银河L7携“智爱座舱”亮相上海车展

比盲订低近2万！江铃大道预售价11.38万-17.48万

阅读推荐

风行T5 EVO狂飚版首次挑战直升机，见证8.8秒马赫速度

商务精英座驾进阶而来 2023款商用炮将于5月18日荣耀上市

电池针刺只是入门标准 吉利银河L7首搭神盾电池安全系统

丰富配置选择，海豹冠军版上市18.98万元起

引领新能源SUV全民四驱新时代，哈弗枭龙系列强势来袭

D-MAX V-CROSS全新上市，引领高端皮卡新标杆

江铃大道VS长城炮，皮卡界的南北之争，是时候有定论了

下一站，深圳：粤港澳大湾区车展将于6月16日开幕

一汽丰田新RAV4荣放焕新上市，售价17.68万元起

爆款进阶而来 第三代CS75PLUS上市12.49万元起

颠覆传统混动吉利银河L7携“智爱座舱”亮相上海车展

电池针刺只是入门标准吉利银河L7首搭神盾电池安全系统

爆款进阶而来第三代CS75PLUS上市12.49万元起