谨防被“捧杀”：哈弗独立背后的风险

　　在经过两年多的反复纠结和论证后，长城还是决定将哈弗品牌独立出来，并对哈弗车系进行换标。3月29日，长城将在北京正式对外发布哈弗品牌的“独立宣言”，目前，新的“HAVAL”标识已经对外披露。

　　事实上，对于业内人士来说，哈弗换标和品牌独立并不是什么新闻了，早在两年前，就曾多次传出类似新闻。去年8月，长城汽车(601633,股吧)董事长魏建军在接受笔者采访时还低调表示：“长城确实有过换标的想法，但目前并没有新的进展。包括媒体朋友在内也给我很多建议，这件事情要谨慎，要非常谨慎。”

　　两个“谨慎”，充分表明了魏建军的态度。其实早在2010年，长城就提出分网计划，即轿车、SUV和皮卡三个品类的车型分网销售。然而，由于轿车车型不够丰富、皮卡在北京等一线城市又销售不佳等原因，分网遭到了很多经销商的抵制，因此实施效果并不好。分网的困难程度远远大于长城原先的预料，因此，才让魏建军在换标和品牌独立一事上慎之又慎。

　　然而，在今年“两会”接受采访时，长城汽车股份有限公司总裁王凤英却表示，随着哈弗SUV的保有量即将突破100万辆，长城汽车将在今年上半年宣布哈弗品牌独立，哈弗也将成为继路虎、Jeep之后的第三个专业SUV品牌。不难看出，经过几年时间的论证，长城内部已经对哈弗独立和换标形成了共识。

　　经过这么长时间的论证和考虑，应该说长城在做这个决策时的谨慎态度，也说明这个决定对于长城的重要性。这几天来，不少媒体朋友也对此事表示积极乐观态度，乐观的原因，一是长城一直以来秉承的“专心、专注、专业”的理念，以及在独立和换标时的谨慎态度；二是哈弗近几年来的优秀表现。

　　作为自主品牌SUV，哈弗创下了多个第一：第一个市场保有量突破100万辆的SUV品牌；第一个实现单月销量位居细分市场第一的自主品牌车型；第一个在达喀尔拉力赛中风起云涌的自主品牌车型……正是在哈弗品牌的带动之下，2012年，长城汽车全年销量为62.5万辆，同比增长28%。其中，哈弗系列车型销售28万辆，同比增长71%。去年，哈弗销量在国内SUV市场中占有15%市场份额，这些，无论对于长城还是对于整个自主品牌来说，都是值得让人欣喜的成绩。

　　在去年大部分自主品牌集体沦陷的情况下，长城的进步显得尤为珍贵。因此，有不少媒体将长城誉为自主品牌新的领军企业，对长城的模式也大加赞赏。延续至今，哈弗独立和换标一事被普遍认同也是在预料之内。虽然笔者对于长城“专心、专注、专业”的理念和经营模式也比较推崇，然而，对于哈弗品牌独立和换标一事，笔者却不甚乐观。
　　首先说品牌独立。目前长城主要有哈弗、轿车和皮卡三大品类车型，魏建军也曾多次对外说过，长城的目标就是将这三大品类产品经营好，不盲目对外扩张车系。在这一理念指导下，事实上，在长城内部，三大品类一直相对独立运作，具有很强的独立性。2010年，长城对三大品类进行经销商分网，虽然执行过程中遇到一定的困难，但分网也使得哈弗品牌的运营更为独立。

　　在这种情况下，还有没有必要将哈弗品牌独立出来？作为民营企业，长城汽车和吉利、比亚迪一样，具有非常强的民营特质，也就是老板说了算，老板的个人魅力和能力让企业增色不少，在这种情况下，是不是独立运作区别并不会太明显。反而，因为品牌独立，将对公司内部组织结构、人员安排、生产研发等造成很大的变动，处理不好，就容易因乱而败。

　　长城汽车销售公司副总经理商玉贵也表示：“哈弗品牌的独立规划，也将带来组织结构的巨大变革，生产、研发、传播等部门都会发生变化。关于组织结构调整的细节仍在制定中，合适的时候会公布。”笔者认为，如果内部没有理顺的话，宣布品牌独立，只是形式大于内容。

　　再说哈弗换标，这件事在车主、消费者和公众中也引起了很大的争议，很多人最直观的意见就是，新标还不如旧标好看，没必要折腾。另一种观点也很有代表性：“搞个英文标就有利于拓展海外市场？也没见哪个国际大牌是因为换标而成功的。”

　　群众的眼睛是雪亮的，笔者对于以上观点均表示赞同。从行业发展来看，最喜欢在品牌和标识上折腾的自主品牌莫过于奇瑞。2007年，奇瑞在品牌和销量上达到顶峰，同年，奇瑞提出“高端化战略”，进行分品牌战略，并设立了四大事业部。正是这次变动，成为奇瑞发展过程中最大的转折，奇瑞也开始走上了下坡路。

　　这几年来，奇瑞分分合合，事业部制度也几经变革，在去年年底的沟通会上，奇瑞董事长尹同跃对外表示，过去的改革是失败的，奇瑞将回到“一个奇瑞”的道路上，然而，由于几年的变动已经伤筋动骨，愈合起来谈何容易？好在，无论如何变动，奇瑞都坚持“研发至上”和“工程师文化”，这让奇瑞在伤筋动骨的情况下，仍有后发制人的可能性。

　　同样是被媒体追捧为“自主品牌的领军企业”，同样是有着想干事和能干事的优秀企业领导人，同样是在企业发展顶峰时的变革，奇瑞的发展路径，对于长城有着深刻的借鉴意义在企业发展过程中，在品牌、标识和体系上少折腾、不折腾，应该成为自主品牌车企的血泪教训。从国际经验上看，包括大众、丰田在内的企业，也基本没有类似的品牌独立行动，只有在公司发展壮大之后，丰田才在北美市场诞生了全新的雷克萨斯品牌。

　　也就是说，即便要变，也是外因使然，到了不得不变的时候，而不是由内至外的推动。目前，对于哈弗来说，正是最好的发展时机，在H5、H6热销的情况下，哈弗H8高端SUV车型也将于年底前上市，此外，哈弗家族还将迎来新成员H2，进一步丰富哈弗的产品序列。在这种情况下，希望品牌变动的新闻不要抢了新车的风头，而是踏踏实实把车型做好，把口碑做好，提升品牌知名度和美誉度，真正让自主品牌SUV风靡全国、走向世界。在经过两年多的反复纠结和论证后，长城还是决定将哈弗品牌独立出来，并对哈弗车系进行换标。3月29日，长城将在北京正式对外发布哈弗品牌的“独立宣言”，目前，新的“HAVAL”标识已经对外披露。

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