跨国品牌营销模式能否让自主红旗高高飘扬

（作者为中国市场学会营销（汽车）专家委员会秘书长、北京大学经济学院副教授，本文为2013年营销原理系列评论第一篇）

2012年的汽车营销战的硝烟，已经散去了。在全年我国汽车产销增长率超过4%、同时自主品牌乘用车整体增长6.10%的背景下，却出现了一幕让世人大跌眼镜的反差，在十年前，无人看好的长城汽车，夺得自主品牌2012年全年销量冠军，全年销售62.5万辆，同比增长28%。而一些“全力以赴搞自主”的国内自主品牌集团，2012年销量却出现下滑。应该说，由于自主品牌集团的合资背景，在实施自主品牌的营销时，往往借鉴跨国品牌的成功经验。但这种方式，真的能让自主品牌的红旗高高飘扬吗？

用这种对比的方式，描述这一尴尬的现实，绝不是因为我对这些国有集团有意见，而恰恰相反，是关切之情使然。拿一汽集团来说，十八年前，作为第一个介入中国汽车营销界的大学教师，一汽-大众正是我汽车产业营销战略策划工作起步的地方。而当时，我策划捷达60万公里无大修品牌战略的时候，一汽-大众前后两位商务副总，分别是徐建一和周勇江先生。而建一先生，正是今天一汽集团的最高负责人。因此，我之所以提出这个问题，是希望，整个中国自主品牌的汽车董事长和营销老总，都有必要去思考这样一个问题，即我们用跨国品牌的营销模式，能否让自主大旗高高飘扬呢？

回到文章开头的话题，长城的崛起可能暗示了某种相反的结论。没有合资背景，没有国际血统，没有引进国际化营销人才，但成为产业黑马。而借助国际品牌与技术，实实在在落实了建一先生“全力以赴搞自主”口号的一汽，却出现下滑。这表明，今天中国汽车市场的竞争，已经不简单是产品、技术、质量、价格的竞争，而主要是战略与营销决策的竞争。因为若从产品、技术、质量、价格，很多自主品牌绝不应该是这样一个结果。毕竟在技术与质量上，很多自主品牌车型绝不输于同档次合资品牌的汽车；在广告投放上，集团对自主品牌的支持也是相当大的力度；甚至在团队建设上，近两年业内也涌起一波“合资企业营销人才反哺自主品牌”的浪潮。上述这些组合，完美印证了国有大集团是真的“全力以赴搞自主”了。但是，现实是残酷的，结果没有预期美好，这不能不让我们整个产业去反思，自主品牌的营销战略与模式，能简单拷贝世界最好品牌的营销战略与模式吗？中国自主品牌的战略性崛起，需要怎样的思想来源与思路创新？

这个问题的结论，其实也是我过去两年，一直在业界呼吁，但没有得到充分回应的结论，即中国自主品牌，已经进入到依靠战略与营销创新决胜的发展阶段。而在这个阶段，自主品牌不能简单模仿与学习国际营销模式，哪怕是奔驰宝马奥迪的营销战略与模式，而必须依靠营销原理，进行系统创新，结合中国的消费者需求和商业环境，实现在思路上和管理体系上，对国际品牌的战略性超越，创造出创新性的营销模式，才能真正实现自主品牌本质性的飞跃。

这是一个最本质也是最残酷的战略性结论，尽管很多人会说，中国企业如此弱势，学习西方现成模式，都来不及，怎么还谈得上，构建世界上全新的战略营销模式。从现实角度出发，这话是很有道理的。但是，从战略角度看，这个观点确实没有前途的。

稍稍有些常识的人，都会认同下面的结论。如果将实力与思路，作为四个象限的标准，我们会很容易得出这样四个结论。实力强，思路强，则一定会强。实力强，而思路弱，未必会输，而实力弱，思路也弱，则必死无疑，而对于弱势品牌来说，唯一的出路是实力弱，但思路强。

今天，汽车营销界，还在大量讲授，全球营销的几种主要模式，但是，无论这些模式，过去多么成功，在自主品牌总体弱于对手的背景下，简单学习，没有创新与超越，都会因为实力较弱，而不会有真正的前途。将这一原理，应用在红旗上，我们可以得出一个非常清晰的结论，用跨国品牌的营销模式，去扛自主品牌的大旗，只能有失败的结果。而国有汽车集团是无论如何，不能再在这方面重蹈覆辙了。

那么解决问题的思路，是什么呢？

其实，中国乃至世界上的销售负责人，在营销思路层面上，只能有三种来源。

第一来源，是本能被动创新，即营销负责人不了解营销规律，但在外部环境和条件发生变化，为了生存而进行简单的对环境变化的被动或者本能的反应。

在汽车营销领域，主要是两种模式，市场好的时候，扩建渠道；市场不好的时候，降价销售。然而，今天形势全然不同，渠道拓展已经难以为继，简单降价是饮鸩止渴。

第二来源，是标杆模仿创新，即学习和探索其他企业的成功营销模式，提升和改进自己。

今天，中国有美国模式，日本模式，台湾模式，各类模式的共同思路特征，是标准的标杆模仿创新。其缺点是，在不掌握原理与规律的情况下，模仿形式，成功概率几乎为零。一如人类在没有搞懂原理下，简单模仿鸟类，试图借助翅膀飞行一样，十万年都没有突破。

第三种状态，则是系统理论创新状态，即负责人掌握了规律，追求营销原理层次上的本质突破与系统创新。

这是人类最最本质的创新形式，也是最高境界的创新形式。人类是地球上唯一的能够从理论和原理角度，进行思维与决策的高智慧动物。人类的智慧主要体现在在系统理论创新上，因为，标杆模仿创新可以学习别人有用的东西，但是如果没有掌握原理和理论，那么，很难把别人成功的东西应用在自己的实践当中，甚至都无法把自己过去的成功经验应用在现实的企业发展的发展过程当中，海尔的冰箱和洗衣机的成功经验，没有办法应用在空调、电视机、手机计算机等领域，就是一个非常典型的证明。

今天汽车工业发展到高度竞争的阶段，弱势品牌在资源弱势背景下，必须寻求理论上的突破和创新，运用理论进行系统创新与超强实践，创新出一套全新的做法和模式，才能实现本质性的突破。没有去深度研究主要营销模式背后的原理，不了解不同营销模式所依赖的主要营销思想，以及不同营销思想适应的不同营销环境，依靠跨国品牌营销模式，是无法让自主品牌的红旗高高飘扬的。

2013年春节就要到了，祝愿各位汽车营销界的朋友们，在酒热面酣之余，静下心来，从理论上，反思一下，我们的汽车营销，究竟有哪些本质性的突破。面对世界级品牌的残酷竞争，中国汽车界到了，不从原理与理论上突破，就根本无法突破的境地了。

2012年的汽车营销战的硝烟，已经散去了。在全年我国汽车产销增长率超过4%、同时自主品牌乘用车整体增长6.10%的背景下，却出现了一幕让世人大跌眼镜的反差，在十年前，无人看好的长城汽车，夺得自主品牌2012年全年销量冠军，全年销售62.5万辆，同比增长28%。

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